1.4.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, Andreasen (2000) đã đưa ra hai khái niệm về sự hài lịng của khách hàng đó là sự hài lịng tức thì và sự hài lịng đựợc tích tụ dần. Sự hài lịng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đó chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lịng tích tụ dần (sự hài lòng tổng thể) là việc dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng tổng thể dịch vụ đó trong một thời gian tương đối dài. Sự hài lòng tổng thể được doanh nghiệp sử dụng nhiều trong những nghiên cứu dự đoán hành vi của khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. “Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty.”
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc của người tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng.
Một lý thuyết thông dụng của Oliver để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”,“được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình như sau:”
“(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.”
“(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.”
“(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:” - “Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng;”
- “Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;”
- “Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.”
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
“Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.”
“Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự (1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.”
“Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).”
“Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.”
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề tài: Mơ hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1994)
Mơ hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1994) là một bước đột phá lớn đã giúp nhiều doanh nghiệp áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Và việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải được thông qua sự cảm nhận của khách hàng đó chính là những người đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Thơng qua đó ta mới biết được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như thế nào.
“Trong hoạt động đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & cộng sự (1994) vẫn khẳng định mơ hình đo lường SERVQUAL là bộ cơng cụ đo lường hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều mơ hình đo lường này để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Đối với ngành dịch vụ Bưu chính, bản chất chính là sự thỏa mãn thơng tin cơ bản nên nó cũng có những tiêu chí khác biệt so với các ngành dịch vụ khác tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát thơng qua các tiêu chí.”
Vì vậy, quyết định chọn mơ hình Serqual của Parasuraman và cộng sự, 1994 gồm các yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự cảm thông, (4) Sự đảm bảo và (5) Phương tiện hữu hình để đánh giá sự hài lịng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Tiền Giang. ( Kết quả phỏng vấn nhóm
để hình thành thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát được tổng hợp ở Phụ lục 01).
Sự tin cậy
Sự đảm bảo
Sự đáp ứng
Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ bưu chính chuyển phát
Bảng 1. 1: Đặc thù sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bƣu chính
1. Sự tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp và đúng
ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng xãy ra sai sót nào. Dịch vụ cung cấp nhanh chóng, quy trình đơn giản, giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
2. Sự đáp ứng “Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.”
Giá cả cước phí phù hợp, dễ dàng liên hệ khi có thắc mắc và địa điểm đặt bưu cục thuận tiện.
3. Sự cảm thông Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hang, nhiệt
tình và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu khách hàng.
Luôn đối xử công bằng với mọi đối tượng khách hàng.
4. Sự đảm bảo “Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ: sự phục vụ
chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.”
Đảm bảo thời gian bưu gửi, cập nhật thơng tin bưu gửi chính xác. Giao nhận đúng người, đúng địa điểm, thời gian
5. Phương tiện hữu hình Trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ
cho bưu cục và cơ sở vật chất hạ tầng… Đầy đủ tiện nghi phục vụ khách hàng (Tivi, WC, nước uống,…) Ứng dụng CNTT vào phục vụ khách hàng tốt hơn
(Nguồn Tác giả tổng hợp)
1.6. Một số nghiên cứu thực tiễn về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ
bƣu chính
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu
điện thành phố Bn Mê Thuộc – Đỗ Mạnh Hồng 2014
Bằng phương pháp Stepwise, sau khi phân tích hồi quy đa biến 3 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gồm: năng lực nhân viên, chăm sóc khách hàng, sự tin cậy.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện thành phố Đà Nẵng của Đinh Thị Lan Hương (2012)
Mục đích của nghiên cứu là tập trung xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, năng lực phục vụ và sự đồng cảm) với sự hài
lòng khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng.
Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Chủ thể nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng. bằng phương pháp lấy mẫu phi sác xuất, dữ liệu thu về được xử lý phân tích bằng phần mềm thống kê (SPSS 16.0). Các phương pháp phân tích trong nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy, phân tích hệ số, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính. Thang điểm Likert từ 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn của tác giả Đinh Thị Lan Hương cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng: Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Năng lực phục vụ, Hình ảnh, Đồng cảm.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đén sự hài lòng của khách hẳng dụng dịch vụ Bưu
điện (TPS) tại Bangkok, Thái Lan Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quan hệ hiệu suất, hiệu suất hoạt động, hiệu quả chi phí và hình ảnh tổ chức là những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Trong đó, mối quan hệ giữa hình ảnh tổ chức và sự hài lịng khách hàng tác động tích cực mạnh mẽ. Điều này có nghĩa là hình ảnh tổ chức như hình ảnh vật lý, uy tín, tùy chỉnh, tín ngưỡng, tên cơng ty, mức giá, nhiều dịch vụ, và các giá trị kinh nghiệm của mỗi người đối với một công ty rất lớn, yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sự hài lòng.
Từ các nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bưu
chính tuy khác về đối tượng nghiên cứu nhưng nhìn chung đều là tài liệu quan trọng để học hỏi phương pháp cũng như phương hướng nghiên cứu cho bản thân người viết.
Để xây dựng thang đo, tác giả đã tham khảo bài viết ''Applying a SERVQUAL Model to Measure the Impact of Service'' và nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng về lĩnh vực Bưu chính; ''Bộ Tiêu Chuẩn Chất Lượng Dịch Vụ và Chất Lượng Phục Vụ'' của Vnpost năm 2015. Sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và các tài liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS bằng việc sử dụng các ứng dụng như: Phân tích
thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ---------------
Chương 1 bao gồm các nội dung xây dựng cơ sở lý luận cho việc phân tích tình hình kinh doanh, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bưu chính cho Bưu điện tỉnh Tiền Giang. Đây cũng là cơ sở cho việc tìm hiểu và khảo sát thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng tại Bưu điện.
Chương bao gồm các khái niệm cơ bản về chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực Bưu chính chuyển phát. Một số phương pháp nghiên cứu và mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng trên nền tản là mơ hình của Parasuraman và cộng sự (1994). Tiến hành hoạch định và từ đó xây dựng nên giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bưu chính phù hợp với mục tiêu kinh doanh của Bưu điện.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH CHUYỂN PHÁT TẠI BƢU ĐIỆN TỈNH TIỀN GIANG
2.1. Tổng quan về Bƣu Điện tỉnh Tiền Giang
2.1.1. Đặc điểm của Bƣu điện Tiền Giang
Bưu Điện Tiền Giang được thành lập theo quyết định số 582/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06 tháng 12 năm 2007 của Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động từ 01/01/2008, là đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng cơng ty Bưu chính Việt Nam.
Tên đầy đủ: BƢU ĐIỆN TỈNH TIỀN GIANG
Tên giao dịch Quốc tế: TIENGIANG POSTOFFICE Giám đốc: Ông Nguyễn Bé Năm
Trụ sở chính: Số 71A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - P.4 - TP. Mỹ Tho -Tiền Giang Điện thoại: 073.3873303 – Fax: 073.3874278
Website: http://tiengiang.vnpost.vn/
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Bƣu điện tỉnh Tiền Giang
Các lĩnh vực hoạt động cụ thể như:
- Thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển mạng bưu chính cơng cộng, cung cấp các dịch vụ bưu chính cơng ích theo chiến lược, quy hoạch, kế hoạch do cơ quan