1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân trong hệ thống hoạt động kinh doanh. Ngồi ra kênh phân phối khơng phải là một hệ thống quản lý đơn thuần mà là một hệ thống xã hội có sự tác động của các hành vi đặc trưng của tất cả các mắc xích trong kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh đều có sự tác động qua lại với nhau và chịu tác động ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội trong hệ thống kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2012), Hệ thống xã hội được định nghĩa như là “một hệ thống được tạo bởi những quá trình tác động qua lại ở một trình độ văn hố xã hội ở hai hoặc nhiều tác nhân, những tác nhân này có thể là con người cụ thể hoặc là một tổ chức”. Sự tác động qua lại giữa các thành viên trong kênh phân phối hoặc tổ chức hay cá nhân đều chịu ảnh hưởng của hai yếu tố chính đó là: “quan hệ hợp tác hoặc cạnh tranh”. Vì các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Ngoài ra các thành viên tham gia vào chuỗi hệ thống kênh phân phối có thể cạnh tranh với nhau đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh tồn cầu của mơi trường quốc tế đang tồn tại và phát triển.
1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối trên thị trường là một hoạt động kinh doanh vơ cùng phức tạp và phải có mục tiêu tầm nhìn chiến lược dài hạn. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải hoạch định hướng đi mục tiêu theo các kênh hiện đại hay kênh truyền thống để phù hợp với sản phẩm kinh doanh phù hợp thị hiếu tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại”. Nhà quản lý hoạch định kênh phân phối phải thấu hiểu rỏ các thuộc tính của thị trường cần tiếp cận. Đối tượng liên quan đến tổ chức kênh, vì tổ chức kênh là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và các thành viên tham gia tổ chức, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu các giá trị cần biết, “...đặc điểm cốt lõi của cơng ty, đặc điểm tiêu dùng, tính năng sản phẩm, đối tượng trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Phần lớn các doanh nghiệp bán hàng thành công sản phẩm phụ thuộc vào việc phân phối kịp thời và đúng cách, nhiệm vụ chính là đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng đúng giờ, tại một thời điểm cụ thể, và dưới hình thức phù hợp để sử dụng hợp lý và với mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả” (Duman, 2013).
Quá trình thiết kế kênh phân phối cịn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất theo nhu cầu thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của tổ chức mình theo nhiều cách khác nhau, nhưng về mặt cơ bản thì các doanh nghiệp vẫn phải thực hiện các bước trong quá trình xây dựng cụ thể như sau:
1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh của doanh nghiệp 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
3. Phân loại các công việc phân phối
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể phân phối 6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7. Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Các bước công việc triển khai quá trình thiết kế kênh phải được tuân thủ theo trình tự logic để thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
Về khái niệm: Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của kênh phân phối là một trong bốn yếu tố tiếp thị và có quyết định đưa ra phù hợp của doanh nghiệp, với các quyết định phân loại cụ thể về giá, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và khuyến mãi, với sự phát triển ngày càng tăng của thị trường, việc phân chia công việc được thực hiện trong xã hội, cho nên hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (Duman, 2013).
Về bản chất: kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể và
được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trị nhất định và có những kỳ vọng vào người khác. Để thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống của kênh phân phối doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hoàn hảo nhất, áp dụng các biện pháp tích cực và một kế hoạch phù hợp để đảm bảo quyền lợi của sự hợp tác trong toàn hệ thống bền vững.
Về vai trò: (Duman, 2013). Kênh phân phối đóng một vai trị quan trọng trong hầu hết các chiến lược tiếp thị 4Ps của công ty và giúp công ty mở rộng phạm vi để xâm nhập thị trường nhất định.
Thứ nhất: Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động Thứ hai: Phải đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba: Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể thích ứng với thị trường.
Vai trị quản lý kênh có thể thuộc về người sản xuất, trung gian phân phối, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của họ và những quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên các vị trí thành viên kênh khác nhau cần có các mục tiêu khác nhau, định hướng và quản lý kênh khác nhau. Như vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt quản lý kênh hằng ngày
với cách quản lý kênh về mặt chiến lược, bởi vì quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối sản phẩm hiệu quả của nhà sản xuất. Ngoài ra quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được biến động của mơi trường kinh doanh có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Để quản lý một cách hiệu quả và thích ứng với mơi trường kinh doanh trong quản lý kênh phân phối tránh rủi ro và thích nghi với mơi trường mới, các nhà quản lý kênh phải thực hiện các vấn đề cơ bản về chiến lược như sau:
1. Phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hợp tác dài hạn và thực hiện các mục tiêu phân phối đã được hoạch định
3. Thực hiện các hoạt động marketing – mix để khuyến khích các thành viên trong kênh
4. Thường xuyên đánh giá các hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh hợp lý.
Tóm lại, Quản lý hệ thống kênh là một hoạt động quản lý tổng thể về
mặt chiến lược, người quản lý kênh phải có tầm nhìn và kế hoạch phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh, xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, nhằm xử lý các vấn đề phát sinh nhanh chóng về mặt tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả, khiếu nại…để đảm bảo sự hợp tác lâu dài giữa các thành viên trong hệ thống kênh đã thiết lập, nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhất (Trương Đình Chiến (2012, trang 236-241)
1.4 Tóm tắt chương 1:
Chương 1 trình bày tổng quan về lý thuyết các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, phân tích các dạng kênh và các yếu tố
có tác động ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. Tác giả vận dụng các lý thuyết có liên quan đến việc phát triển hệ thống phân phối để làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu tại VGC. Cấu trúc kênh và vai trò quản lý kênh là lý do chính trong q trình quản trị và phát triển kênh phân phối. Mặt khác, các yếu tố mơi trường bên trong, mơi trường bên ngồi và hành vi quan hệ trong các thành viên kênh cũng tác động rất lớn đến việc quản trị kênh phân phối. Lý thuyết quản trị kênh phân phối nêu rõ ra rằng, điều cốt lõi tạo dựng được hệ thống kênh phân phối hiệu quả là nguồn lực doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược quản trị của cấp lãnh đạo biết cách xây dựng một hệ thống cấu trúc kênh phù hợp với hàng hóa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp làm ra. Điều đó nói lên rằng, nếu doanh nghiệp sản xuất ra một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt đến đâu mà doanh nghiệp không biết cách tổ chức kênh, quản trị hệ thống kênh và có định hướng chiến lược phân phối với mục tiêu cụ thể thì sản phẩm khơng thỏa mãn nhu cầu thị trường và người tiêu dùng.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tìm hiểu các nghiên cứu trước đó về quản trị kênh phân phối, giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, tác giả đã vận dụng lý thuyết hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để khám phá các yếu tố có tác động đến sự phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm Bưởi năm roi của Vinagreenco. Từ đó tác giả đã rút ra được các yếu tố tác động đến hệ thống kênh phân phối như sau:
Yếu tố thứ nhất: Theo mơ hình 1.12 bốn thành phần trong tổ hợp tiếp
thị của Philip Kotler and Kevin Keller, thì yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động rất lớn đến hệ thống Bưởi năm roi của VGC hiện nay là rất lớn, vì đặc thù sản phẩm Bưởi năm roi do nơng dân là người sản xuất chính, các doanh nghiệp, thương lái đều là các trung gian thương mại thu mua từ các hộ nơng dân về phân loại, sơ chế, đóng gói bao bì như sơ đồ hình 1.10 và sau đó đưa ra thị trường tiêu thụ theo hệ thống kênh phân phối mà mỗi doanh nghiệp xây dựng để tiếp cận người tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai: Các quan hệ trong hình vi kênh phân phối đóng vai trị
rất lớn đến việc xúc tiến hàng hóa ra thị trường, vì đặc thù của Bưởi năm roi có sự khác biệt so với các loại trái cây có múi khác như: Cam, Quýt, Xoài, Sầu Riêng... là do Bưởi năm roi bảo quản được lâu hơn, có nhiều cơng dụng hơn, giá thành tương đối ổn định, không biến động về thị trường nhiều và đặc biệt sản phẩm ln có quanh năm, nên sự cạnh tranh trên thị trường trực tiếp từ các doanh nghiệp muốn chiếm lấy thị phần thông qua các nhà phân phối là rất khốc liệt. Chính vì ngun nhân này mà các doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh Bưởi năm roi ln tìm mọi cách để tạo ra mối quan hệ bền vững và lâu dài với các đại lý, nhà phân phối.
Yếu tố thứ ba: Ngoài hai yếu tố nêu trên là chất lượng sản phẩm, giá cả
và quan hệ trong hành vi với kênh phân phối thì yếu tố hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp góp phần khơng nhỏ để tạo niềm tin đối với người tiêu dùng thông qua các yếu tố chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả, tạo điều kiện cho các đại lý, nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn. Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối của VGC giai đoạn 2014-2017 để khám phá các nhân tố, yếu tố tác động đến sự phát triển hệ thống kênh làm tiền đề cho các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối VGC giai đoạn 2018-2022.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN
VINAGREENCO
2.1 Giới thiệu chung về Bưởi năm roi
Bưởi năm roi (BNR) là một giống Bưởi nổi tiếng ở Việt Nam được trồng nhiều ở các tỉnh miền Tây, nhưng hiện nay sản lượng BNR được trồng nhiều nhất là ở Thị Xã Bình Minh - Tỉnh Vĩnh Long. Theo trung tâm khuyến nông Tỉnh Vĩnh Long (2015) với diện tích trồng bưởi năm roi tồn tỉnh Vĩnh Long tại thời điểm năm 2015 hơn 7,000 ha với sản lượng cho trái gần 55,000- 60,000 tấn/năm. Thị trường BNR đã và đang được người tiêu dùng chấp nhận toàn lãnh thổ Việt Nam và một số nước xuất khẩu Châu Âu, Châu Á.
Theo nguồn từ bộ khoa học và cơng nghệ cục sở hữu trí truệ Việt Nam về (danh sách các chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại Việt Nam được cập nhật đến ngày 26/12/2017, BRN Bình Minh – Vĩnh Long được cấp giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lý vào ngày 29/8/2013, với các thông tin cụ thể như sau:
Số TT Số đơn Số văn bằng Ngày cấp Chỉ dẫn địa lý Tên sản phẩm Chủ đơn Địa chỉ 36 6- 2008- 00002 00036 29/8/2013 Bình Minh – Vĩnh Long Bưởi năm roi UBNN tỉnh Vĩnh Long Số 88 Hoàng Thái Hiếu, P1, TPVL, tỉnh Vĩnh Long Bảo hộ chỉ dẫn địa lý “Bình Minh” cho bưởi năm roi. Ngày 29.8.2013 Cục Sở hữu trí tuệ đã ra Quyết định số 2064/QĐ-SHTT về việc cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00036 cho sản phẩm BRN “Bình Minh”. Ủy ban nhân dân tỉnh Vĩnh Long là Cơ quan quản lý chỉ dẫn địa lý “Bình Minh” cho sản phẩm BRN.
BRN có tên khoa học là Citrus Grandis (hoặc C. Decumana), là loại cây ăn trái ngon nổi tiếng bấy lâu và đặc sản thế mạnh có tiềm năng xuất khẩu của tỉnh Vĩnh Long. Năm 1969, trong kỳ hội chợ triển lãm của miền Nam BRN của chú Mười Tước được tặng huy chương vàng. Hai mươi bảy năm sau BRN vẫn giành được giải nhất, đây là tấm huy chương vàng đầu tiên dành cho đặc sản cây trái miền Tây Nam Bộ nên từ đó danh tiếng BRN được nhiều người biết đến. Năm 1988, Hội chợ triển lãm toàn quốc tặng thưởng thêm một huy chương vàng cho BRN trong niềm tự hào của nhân dân huyện Bình Minh. BRN “Bình Minh” có được danh tiếng như vậy là nhờ có các chất lượng đặc thù, khác biệt hẳn so với các loại bưởi khác.
Về mặt cảm quan: BNR có hình quả lê, núm thấp, khi chín màu xanh
vàng đến vàng, vỏ mỏng, dễ bóc. Trọng lượng trung bình của bưởi từ 1kg-1,4 kg, ruột đặc, tỷ lệ ăn được là 55-60%, múi đều, dễ tách, có mùi thơm đậm đà, và đặc biệt là rất ít hạt hoặc khơng có hạt. Đây là một đặc điểm khác biệt nổi bật giữa BRN trồng tại Bình Minh và BRN trồng tại các vùng khác.
Về mặt chất lượng: BRN Bình Minh có vị ngọt thanh, hơi chua nhẹ,
không đắng, khơng the. Hàm lượng nước trung bình 89% (cao nhất 90,41%, thấp nhất 88,13%), hàm lượng chất khơ trung bình 10,58% (cao nhất 11,87%, thấp nhất 9,59%), hàm lượng đường tổng số trung bình 6,88% (cao nhất 7,91%, thấp nhất 5,8 %), hàm lượng chất rắn (độ Brix) trung bình 10,23% (cao nhất 10,82%, thấp nhất 9,67%), hàm lượng a xít trung bình 0,48% (cao nhất 0,63%, thấp nhất 0,32%), hàm lượng vitamin C trung bình 55,54 mg/100g (cao nhất 67,86 mg, thấp nhất 49,16 mg).
Danh tiếng, tính chất và chất lượng đặc thù của BRN Bình Minh có được là do điều kiện thổ nhưỡng rất phù hợp với điều kiện sinh trưởng và phát triển của cây bưởi, đặc biệt là BRN. Vùng trồng BRN Bình Minh là vùng đất