Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 46)
Sự khác nhau giữa hình 1.10 và hình 1.11, tuy đều là kênh phân phối hàng hóa lương thực thực phẩm. Nhưng mơ hình 1.10 ở các quốc gia là đất nước như Mỹ thì các công đoạn phân phối hỗn hợp giữa nhà sản xuất và các thành viên tham gia vào kênh đến tay người tiêu dùng ngắn hơn Việt Nam rất nhiều. Mặt khác; Việt Nam là đất nước mà hiện nay mơ hình kênh phân phối truyền thống vẫn đứng top đầu trong các mơ hình kinh doanh, vì người tiêu
Nhà sản xuất lương thực thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia cầm)
Nhà thu mua nhỏ Nhà thu mua lớn
Sơ chế Sơ chế
Nhà sản xuất thực phẩm
Nhà bán lẻ (Chuyên doanh hoặc tổng hợp) Cửa hàng bán lẻ thực phẩm Nhà hàng chế biến thực phẩm Nhà bán buôn Chuyên doanh Tổng hợp NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hình 1.11: Mơ hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ
dùng chưa thật sự thay đổi được thói quen và sự chọn lựa hàng hóa từ các chợ truyền thống sang các trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh…
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân
phối
1.2.1 Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing Mix Mix
Tiếp thị là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình, nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ cho người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản trị tiếp thị là một nghệ thuật khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội. Alderson đã lập luận rằng: “Nhiệm vụ tiếp thị phức tạp càng trở nên cần thiết hơn cho một kênh để hoạt động như tồn bộ tích hợp để đạt được hiệu quả” (Wikinson, 1973).
Theo McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), và Promotion (khuyến mại). các yếu tố của biến số này đều có khả năng tác động rất lớn đến hệ thống phát triển kênh phân phối và hệ thống quản trị kênh phân phối, tùy vào từng mơ hình cấu trúc kênh và chính sách hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch, Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33).
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự (NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)
1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
“Năng lực của một công ty trong mối quan hệ kênh đôi là tiềm năng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các công ty khác. Tiềm năng này gắn liền với sự phụ thuộc của cơng ty hoặc cần duy trì mối quan hệ kênh để đạt được các mục tiêu mong muốn” (Frazier, 1983).
Các kênh phân phối hình thành và hoạt động kinh doanh rất đa dạng, chịu nhiều phụ thuộc vào yếu tố môi trường cả vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối làm cho ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để phát triển trong mơi trường có tính thay đổi liên tục và phức tạp các nhà quản lý doanh nghiệp phải biết điều tiết chiến lược phân phối một cách hợp lý theo xu hướng thị trường và lập ra các chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay nhiều người
Tổ hợp tiếp thị Sản phẩm: Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc thù Tên thương hiệu Đóng gói Kích cở Dịch vụ Bảo hành Chính sách trả sản phẩm Giá cả: Giá niêm yết Chiết khấu Khấu trừ Giai đoạn thanh toán Điều kiện thanh toán Khuyến mại: Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp Phân phối: Kênh Độ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
nhận ra rằng nghiên cứu chiều kích hành vi của các kênh phân phối, đặc biệt là quyền lực và xung đột, cũng như các yếu tố kinh tế, là điều cần thiết cho sự hiểu biết đầy đủ về hành vi của kênh (Wilkinson, 1973).
Các hành vi cũng như kết quả hoạt động sẽ cần được chú ý trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi các nhà trung gian có ý định thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm cốt lõi (Frazier, 1996). Emery and Trist đã chỉ ra rằng loại hình mơi trường ngày càng đối mặt với các loại tổ chức và khơng cịn có thể có các tổ chức cá nhân tự mình đối phó hiệu quả theo hình thức bao gồm một kênh phân phối. Sự gia tăng tiêu dùng và sự quan tâm ngày càng tăng đối với những ảnh hưởng của con người và mơi trường tự nhiên của nó tạo ra những vấn đề mà các tổ chức cá nhân khơng thể tự mình đối phó (Wilkinson, 1973). Tất cả các yếu tố môi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội – văn hố, chính trị - luật pháp, cơng nghệ đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các kênh phân phối theo thị trường mục tiêu. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng bên ngồi chịu sự tác động và không thể điều khiển được theo kênh vì chúng có mức độ ảnh hưởng khác nhau về: Kinh tế, Cạnh tranh, Văn hoá – Xã hội, luật pháp, kỷ thuật, cơng nghệ …
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 127)
Môi trường - Kinh tế - VH – XH - Cạnh tranh - Luật pháp - Kỷ thuật Người sản xuất Người trung gian Thị trường mục tiêu Các tổ chức bổ trợ