CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, & ctg, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để tạo đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là điều kiện cần thiết cho khách hàng duy trì và hỗ trợ trong việc thực hiện các mục tiêu kinh tế nhƣ doanh thu bán hàng và lợi nhuận (Cobb-Walgren & ctg, 1995). Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa là "phản ứng của khách hàng để đánh giá nhận thức của sự khác nhau giữa những kỳ vọng trƣớc và hiệu suất thực tế của sản phẩm/dịch vụ nhận thức sau khi tiêu thụ." (Bharadwaj & ctg, 1993).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó (Kotler và Keller, 2006, trích dẫn Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008). Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
(1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng.
(2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng.
(3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.