3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình.
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 30 đối tượng được lựa chọn ở cả hai địa điểm Hà Nội và Tp. HCM. Số đối tượng này vừa là người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm của Unilever vừa hoạt động hay làm việc trong lĩnh vực CSR để có thể phỏng vấn sâu sau đó điều chỉnh các biến quan sát của thang đo cho phù hợp. Thang đo đã hiệu chỉnh sẽ là cơ sở để phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát.
3.4.1.1 Trình tự tiến hành
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
• Tiến hành thảo luận tay đơi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan. Đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực CSR và có sử dụng sản phẩm của Unilever.
• Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nhìn chung, có 90% ý kiến đều đồng tình về nội dung của các khái niệm trong bảng khảo sát. Một số ý kiến cho rằng một số phát biểu liên quan đến các cam kết được tác giả sử dụng của công ty Unilever khá ngắn gọn, tác giả cần phải có phần chú thích
tham khảo để cung cấp thêm thông tin về các chương trình cụ thể liên quan đến các phát biểu đó bao gồm các đối tượng sau:
Chị Trần Thu Hà (quản lý về CSR, công ty Maxport, Hà Nội)
Anh Lê Minh Nhật (trưởng phịng HR & CSR, cơng ty Saigon Tantec, Tp. HCM)
Chị Phùng Thị Hiền (trưởng phịng Sales & CR, cơng ty May Hai, Hà Nội) Chị Bùi Vũ Hồng Nga (trưởng phịng SEA, cơng ty Dintsun, Tp. HCM) Chị Đào Thị Hiền (trưởng nhóm CSR tồn cầu, công ty Star Fashion, Hà Nội) Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
- Bổ sung một số thông tin tham khảo liên quan trực tiếp đến công ty trong phần các phát biểu về cam kết CSR của công ty.
- Cuối cùng mơ hình “Mối quan hệ giữa những mong đợi và sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội CSR: trường hợp công ty Unilever Việt Nam” sử dụng 7 khái niệm và có tổng cộng 31 biến quan sát trong mơ hình này.
(a)Thang đo về Kết quả tài chính trong quá khứ
Thang đo này gồm 5 biến quan sát đo lường, đại diện cho 5 chỉ số tài chính của cơng ty Unilever báo cáo về tình hình tài chính của cơng ty trong năm 2012. Kết quả sau khi nghiên cứu thơng qua phỏng vấn với người tiêu dùng thì thang đo cần được điều chỉnh nội dung sao cho người đọc dễ hiểu.
Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo về Kết quả tài chính trong quá khứ của công ty
Mã biến Phát biểu
Tôi cảm nhận về các kết quả tài chính là tốt được thể hiện qua các chỉ số:
TC1 Công ty hoạt động có Doanh thu – trong năm 2012 là khoảng 68 tỷ USD
TC2 Cơng ty hoạt động có Lãi - năm 2012 là khoảng 6.5 tỷ USD TC3 Công ty thu được Lợi nhuận từ bán hàng - năm 2012 là khoảng
9.2 tỷ USD
TC4 Tổng tài sản của công ty năm 2012 là (+), khoảng 61 tỷ USD TC5 Lợi nhuận thu được của công ty năm 2012 tăng khoảng 7% so
với lợi nhuận thu được năm 2011
Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất
(b) Thang đo Cam kết về khía cạnh đạo đức của cơng ty
Biến quan sát đo lường về Cảm nhận của người tiêu dùng về những cam kết đạo đức của công ty được giữ nguyên, gồm 7 biến quan sát đại diện cho 7 cam kết. Đa số đối tượng khảo sát đề nghị đổi chủ ngữ thành “Unilever” thay vì “Chúng tơi” để các đối tượng khảo sát khơng bị nhầm lẫn và nội dung cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu hơn.
Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo về Cam kết về khía cạnh giá trị đạo đức/nhân đạo
của công ty
Mã biến Phát biểu
CK1 Unilever tổ chức các chương trình hành động về từ thiện bao gồm tặng xà phòng; khám và điều trị răng miệng miễn phí; hỗ trợ cho phụ nữ nghèo vay vốn.
CK2 Unilever cung cấp tư vấn/hướng dẫn về dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe gia đình.
CK3 Unilever cộng tác với các hiệp hội của chính phủ và phi chính phủ về nâng cao nhận thức về chăm sóc sức khỏe cá nhân với đối
Mã biến Phát biểu
CK4 Unilever phát triển những phương pháp mới để giảm tác động đến môi trường: sử dụng nhiên liệu sinh học, năng lượng mặt trời và tái sử dụng nước nóng, tận dụng việc sử dụng nước mưa, tối ưu hóa việc sử dụng bao bì đóng gói, cắt giảm lượng bao bì sử dụng khơng cần thiết.
CK5 Unilever sử dụng nguồn cung rừng trà/chè được trồng bền vững. CK6 Unilever Vietnam thực hiện chương trình “OMO sơ mi trắng”
tặng áo sơ mi cho học sinh có hồn cảnh khó khăn.
CK7 Unilever cung cấp cho người lao động một môi trường năng động, nơi mà những cá nhân có thể đạt được mục tiêu của họ, cả về tính chuyên nghiệp và cá nhân. Unilever tạo ra nhiều cách thức cho người lao động có cơ hội phát triển và thành cơng, với những phần thưởng và phúc lợi hấp dẫn để giữ chân được những tài năng tốt nhất trong công ty.
Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất
(c) Thang đo về đánh giá của người tiêu dùng hướng đến hoạt động tuân thủ CSR của công ty
Thang đo bao gồm 4 biến quan sát đo lường cho đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động tuân thủ CSR của Unilever. Kết quả sau khi phỏng vấn với các chuyên gia qua nghiên cứu định tính thì khơng thay đổi so với thang đo đề xuất ban đầu.
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo về hoạt động tuân thủ CSR của công ty
Mã biến Phát biểu
TTH1 Trách nhiệm về kinh doanh, kinh tế (có tính minh bạch về các báo cáo hoạt động kinh doanh, hoạt động có hiệu quả…)
TTH2 Trách nhiệm về việc tuân thủ các quy định pháp luật sở tại (luật kinh tế, luật môi trường,..)
TTH3 Trách nhiệm về đạo đức đối với các bên hữu quan
TTH4 Trách nhiệm về các hoạt động mang tính nhân đạo/từ thiện đối với cộng đồng, xã hội
(d) Thang đo Danh tiếng của công ty
Biến quan sát đo lường danh tiếng của công ty bao gồm 3 biến quan sát đo lường cho danh tiếng của công ty Unilever.
Kết quả sau khi phỏng vấn với các chuyên gia khơng có gì khác biệt so với thang đo đề xuất ban đầu.
Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo về danh tiếng của công ty
Mã biến Phát biểu
DT1 Là cơng ty có danh tiếng tốt DT2 Là cơng ty vững chắc DT3 Là công ty đáng tin cậy
Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất
(e) Thang đo sơ bộ về Lòng tin của người tiêu dùng
Kết quả sau khi phỏng vấn với các chuyên gia khơng có gì khác biệt so với thang đo đề xuất ban đầu.
Biến quan sát đo lường lòng tin của người tiêu dùng bao gồm 4 biến được phát biểu như bảng sau.
Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo về lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty
Mã biến Phát biểu
TT1 Tôi tin rằng Unilever sẽ có mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng
TT2 Tôi tin rằng Unilever luôn hướng đến khách hàng
TT3 Tôi tin rằng Unilever hoạt động có tính cạnh tranh trong kinh doanh
TT4 Tơi tin rằng Unilever ln có hướng đến việc giải quyết vấn đề (đối với người lao động, khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan quản lý nhà nước, cộng đồng, đối tác.)
(f) Thang đo về Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với công ty
Kết quả sau khi phỏng vấn với các chun gia khơng có gì khác biệt so với thang đo đề xuất ban đầu.
Biến quan sát đo lường lòng trung thành của người tiêu dùng đối với công ty Unilever bao gồm 5 biến quan sát được cho theo bảng sau.
Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
công ty
Mã biến Phát biểu
LTT1 Lựa chọn đầu tiên của tôi là mua sản phẩm của Unilever LTT2 Tôi sẽ mua nhiều hơn sản phẩm của Unilever trong tương lai LTT3 Tơi sẵn lịng trả cao hơn cho Unilever hơn đối thủ cạnh tranh của
họ
LTT4 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Unilever
LTT5 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của Unilever cho người khác nếu họ cần được tư vấn
Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất
(g) Thang đo về Cảm nhận rủi ro mua hàng.
Kết quả sau khi phỏng vấn với các chun gia khơng có gì khác biệt so với thang đo đề xuất ban đầu.
Biến quan sát đo lường cảm nhận rủi ro mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 3 biến quan sát được cho theo bảng sau.
Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo về cảm nhận rủi ro khi mua hàng của người tiêu
dùng
Mã biến Phát biểu
RR1 Tôi nghĩ rằng việc mua sản phẩm sẽ dẫn đến những thất thoát về tài chính của tơi
RR2 Tơi cảm thấy sản phẩm của Unilever không đáp ứng sự hài lịng của tơi
RR3 Sẽ có rủi ro khi mua sản phẩm của Unilever
Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất