Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.2 Nghiên cứu thang đo và đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
2.2.1 Nghiên cứu định tính
2.2.1.1 Cách thức nghiên cứu
Để cĩ được các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp những khách hàng là nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua dàn bài phỏng vấn (xem phụ lục 1). Số lượng khách hàng được phỏng vấn cho đến khi
khơng tìm ra ý kiến nào mới thì dừng lại và tác giả đã dừng lại với số lượng là 12 nhà thuốc.
Chọn các nhà thuốc làm đối tượng phỏng vấn bởi vì các nhà thuốc là khách hàng chung của tất cả các cơng ty phân phối, trong đĩ cĩ cơng ty Cửu Long. Cho nên những ý kiến từ những nhà thuốc cĩ thể phản ánh chung và đại diện cho hệ thống khách hàng thương mại của ngành dược phẩm Việt Nam.
Sau đĩ, tác giả lấy kết quả chung đĩ tiến hành thảo luận nhĩm với những người trong cơng ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nhĩm gồm 4 người: Giám đốc/phĩ giám đốc kinh doanh, giám đốc/phĩ giám đốc tiếp thị của cơng ty.
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận nhĩm, chúng tơi đã thống nhất được 4 yếu tố tạo ra giá trị khách hàng bao gồm:
- Giá bán: giá bán cạnh tranh và các chính sách giá đi kèm.
- Chất lượng dịch vụ: các dịch vụ đi kèm theo bán hàng như giao hàng đúng hẹn và kịp thời, cĩ đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, sản lượng được cung cấp ổn định, nhanh chống cung cấp thơng tin và giải quyết khiếu nại cho khách hàng, nhân viên luơn nềm nở và thân thiện với khách hàng.
- Hình ảnh và uy tín: uy tín cơng ty, thương hiệu sản phẩm, cơng ty trên thị trường, chất lượng sản phẩm.
- Chăm sĩc khách hàng: các chính sách chăm sĩc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng …
Kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã xây dựng thang đo với 23 biến quan sát bao gồm 20 biến tạo ra giá trị khách hàng và 3 biến đánh giá giá trị dành cho khách hàng và được thể hiện như sau:
Giá bán:
Giá bán phù hợp với thị trường
Cĩ chính sách linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng Chính sách giá rõ ràng
Giá ổn định và ít thay đổi
Giá bán thống nhất trên tồn quốc
Phải cĩ thơng báo trước khi cĩ sự thay đổi giá
Chất lƣợng dịch vụ:
Giao hàng kịp thời và đúng hẹn Cĩ đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
Nhanh chống cung cấp thơng tin và giải quyết khiếu nại cho khách hàng Sản lượng được cung cấp ổn định
Nhân viên luơn niềm nở và thân thiện với khách hàng
Hình ảnh và uy tín:
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định Cơng ty cĩ uy tín nhiều năm trong ngành
Cơng ty cĩ thương hiệu được nhiều người biết đến
Hình ảnh sản phẩm cơng ty cĩ trưng bày tại các nhà thuốc Sản phẩm được nhiều bác sỉ tin dùng trong điều trị
Chăm sĩc khách hàng:
Cơng ty cĩ các chính sách chăm sĩc khách hàng tốt Cơng ty cĩ nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Cơng ty thường tổ chức các chương trình du lịch hay hội nghị khách hàng. Hiểu rõ tâm lý khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng:
Anh/chị cĩ đồng ý tiếp tục sử dụng sản phẩm của cơng ty dược Cửu Long Anh/chị cĩ sẳn sàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty dược Cửu long cho khách hàng khác khơng.
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ta xây dựng được mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu ban đầu