Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
3.3 Các giải pháp cụ thể cho từng yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
3.3.4 Giải pháp về nâng cao hình ảnh và uy tín của cơng ty
- Lựa chọn các nhà cung cấp nguyên phụ liệu cĩ uy tín và chất lượng tốt, những mặt hàng chiến lược cơng ty, nên chuyển dần các nguyên liệu cho những mặt hàng chiến lược sang nguyên cĩ liệu cĩ nguồn gốc Châu Âu và đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu tương đương sinh học cho các sản phẩm này.
- Nâng cao quá trình kiểm tra, kiếm sốt chất lương trong cơng ty nhằm giảm thiểu sự sai sĩt và đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình lưu thơng. Giảm thiểu sự thu hồi các sảm phẩm bị lõi, kém chất lượng và nhân viên luơn cĩ trách nhiệm với những sản phẩm mình bán ra như linh động đổi hàng hay thu hồi khi phát hiện sản phẩm cĩ sự cố, kém chất lượng ….
- Xây dựng nhĩm hàng chiến lược cơng ty là những mặt hàng cĩ doanh số lớn và mang nét riêng của cơng ty, ta nên ưu tiên đầu tư các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường nhằm tạo hình ảnh và thương hiệu riêng cho nhĩm hàng này và thương hiệu cơng ty.
- Tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu như quảng báo sản phẩm trên các phương tiện truyền thơng, các cuộc hội thảo chuyên đề, các cuộc hội chợ triển lãm trong nước….
- Đầu tư xây dựng đội ngũ tiếp thị mạnh để cĩ những chương trình xúc tiến quảng bá hình ảnh hiệu quả, một số chương trình đặc biệt cần phối hợp với các đơn vị
chuyên nghiệp bên ngồi để tạo ra sự bài bản và sự ảnh hưởng lớn hay thành cơng của chương trình.
- Xác định % doanh số cho hoạt động marketing của cơng ty, hiện tại cơng ty dùng chưa tới 1% doanh số bán hàng cho hoạt động này, cho nên cần phải đầu tư hơn nữa để cĩ đủ chi phí, thực hiện các hoạt động marketing cho bài bản và hiệu quả.
- Tham gia các chương trình phúc lợi xã hội như chương trình tẩy giun học đường, thuốc mang đến cho người nghèo, vùng sâu vùng xa, cho đồng bào bị lũ lụt, thiên tai …. Nhằm nâng cao uy tín và thương hiệu cho cơng ty.
Tĩm tắt chương 3:
Trong chương này tác giả đã đề xuất được 3 nhĩm giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh là nhĩm giải pháp duy trì và phát triển các nguồn lực (nguồn lực về năng lực sản xuất, năng lực tài chính, cơng nghệ và nghiên cứu phát triển, hệ thống phân phối), nhĩm giải pháp đầu tư và xây dựng các nguồn lực (nguồn
lực về nguồn nhân lực, cơ cấu quản lý và tổ chức, năng lực tiếp thị và bán hàng) và
nhĩm giải pháp cụ thể cho các 4 yếu tố tạo ra giá trị khách hàng (chất lượng dịch
vụ, giá bán, hình ảnh và uy tín, chăm sĩc khách hàng). Các nhĩm giải pháp này cần phải được cơng ty thực hiện một cách đồng bộ và thống nhất để mang lại kết quả cao và ngày càng nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.
KẾT LUẬN
Đề tài luận văn ‘’ Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long ‘’ tác giải đã vận dụng lý thuyết về năng
lực cạnh tranh và các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đã xây dựng được mơ hình lý thuyết các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của cơng ty cổ phần dược phẩm Cửu Long. Từ mơ hình lý thuyết, tác giả đã xây dựng thang đo khảo sát khách hàng và qua phân tích nhân tố đã xác định được 4 nhân tố tạo ra giá trị khách hàng, đĩ là nhân tố ‘’giá bán’’, ‘’chất lƣợng dịch vụ’’, ‘’hình ảnh và uy tín’’ và chăm sĩc khách hàng. Đồng thời qua phân tích hồi quy cũng xác định được trọng số của từng
nhân tố tạo ra giá trị khách hàng trong mơ hình, nhân tố ‘’chất lƣợng dịch vụ’’ cĩ trọng số cao nhất là 0.319 và trong số thấp nhất là nhân tố ‘’hình ảnh và uy tín’’ (0.16).
Tác giả cũng phân tích các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng của cơng ty cổ phần dược phẩm Cửu Long thơng qua việc phân tích chuỗi giá trị của cơng ty và kết quả đã xác định được các nguồn lực mạnh của cơng ty là năng lực sản xuất, năng
lực tài chính, cơng nghệ và nghiên cứu phát triển, hệ thống phân phối.
Trên cơ sở phân tích, tác giả đã đưa ra được 3 nhĩm giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh là nhĩm giải pháp duy trì và phát triển các nguồn lực
(nguồn lực về năng lực sản xuất, năng lực tài chính, cơng nghệ và nghiên cứu phát triển, hệ thống phân phối), nhĩm giải pháp đầu tƣ và xây dựng các nguồn lực
(nguồn lực về nguồn nhân lực, cơ cấu quản lý và tổ chức, năng lực tiếp thị và bán hàng) và nhĩm giải pháp cụ thể cho các 4 yếu tố tạo ra giá trị khách hàng (chất lượng dịch vụ, giá bán, hình ảnh và uy tín, chăm sĩc khách hàng).
Đề tài cũng cĩ một số hạn chế là chỉ đề ra những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty đối với nhĩm khách hàng thương mại (khách hàng OTC) mà chưa phân tích nhĩm khách hàng điều trị (khách hàng ETC) và chỉ đưa ra được những giải pháp chung cho cơng ty mà chưa đưa ra được những giải pháp riêng biệt cho khách hàng của từng vùng, từng địa phương. Điều này cũng mở ra hướng cho sự nghiên cứu kế tiếp của tác giả trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cơng ty cổ phần dược phẩm Cửu Long (2010), báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh trong 5 năm 2006 -2010, Vĩnh Long.
2. Nguyễn Thị Liên Diệp – Phạm Văn Nam (2008), Chiến Lược và chính sách
kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội.
3. Dương Ngọc Dũng (2009), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.Porter, NXB Tổng hợp Tp.HCM.
4. Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hồng – Phạm Xuân Lan (2007), Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, NXB Thống kê.
5. Cơng ty cổ phần chứng khốn MHB (2010), Báo cáo phân tích ngành dược, Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Hải Nam (2010), Cơ hội, thách thức và định hướng cơng nghiệp dược Việt Nam trong những năm tới, Hà Nội.
7. Cao Minh Quang (2010), Tổng quan về đầu tư trong lĩnh vực dược, Hà Nội. 8. Cơng ty chứng khốn Rồng Việt (2011), Báo cáo ngành dược, Thành phố Hồ
Chí Minh.
9. Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường chiến lược cơ cấu, NXB Trẻ. 10. Hồng Trọng – Chu Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống Kê.
11. Fredr David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê. 12. Michael E.Porter (2009), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ.
13. Michael E.Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ.
14. Philips Kotler (2006), Quản trị marketing, NXB Lao Động – Xã Hội.
15. Rudolf Grunig – Richard Kuhn, dịch giả: Phạm Ngọc Thúy – Lê Thành Long- Võ Văn Huy (2007), Hoạch định chiến lược theo quá trình, NXB
Khoa học kỹ thuật. 16. www.dav.gov.vn
17. www.pharimexco.com.vn 18. www.vnpca.org.vn
PHỤ LỤC Phụ lục 1
Dàn bài phỏng vấn các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
1/ Giới thiệu bản thân và mục đích phỏng vấn
2/ Phỏng vấn các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng
Các yếu nào mà Anh/Chị cân nhắc khi lựa chọn mua sản phẩm của một cơng ty dược phẩm nào đĩ trên thị trường ?
Anh/chị vui lịng vui lịng sắp xếp thứ tự ưu tiên từ cao đến thấp đối với các yếu tố mà Anh/chị đã liệt kê như trên ?
Phụ lục 2
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính gửi Quý Anh/Chị: ……………………………………………………………………
Tơi là học viên cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của trường đại học Kinh Tế Tp.HCM, hiện tơi đang tiến hành nghiên cứu đề tài ‘’ Đánh giá năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dƣợc phẩm tại Việt Nam ‘’. Rất mong Quý Anh/Chị vui
lịng dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây, giúp tơi cĩ số liệu cần thiết để hồn thành đề tài này. Đây là ý kiến riêng của Quý Anh/Chị, khơng cĩ câu trả lời đúng hay sai, tất cả câu trả lời điều cĩ ích cho nghiên cứu của tơi.
Xin vui lịng cho biết đánh giá của Anh/Chị với các phát biểu dưới đây về các mức độ đáp
ứng của cơng ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long đối với từng tiêu chí. Anh/chị hãy khoanh trịn
vào các con số trong bảng thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị theo các mức sau:
1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thƣờng 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý
Stt NỘI DUNG
1 Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định 1 2 3 4 5
2 Sản lượng sản phẩm được cung cấp ổn định 1 2 3 4 5
3 Cĩ giá bán phù hợp với thị trường 1 2 3 4 5
4 Cĩ chinh sách giá linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng 1 2 3 4 5
5 Giá bán thống nhất trên tồn quốc 1 2 3 4 5
6 Cĩ chính sách giá rõ ràng 1 2 3 4 5
7 Giá ổn định và ít thay đổi 1 2 3 4 5
8 Phải cĩ thơng báo cho khách hàng trước khi cĩ sự thay đổi giá 1 2 3 4 5
9 Giao hàng kịp thời và đúng hẹn 1 2 3 4 5
10 Cĩ đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
11 Nhanh chĩng cung cấp thơng tin và giải quyết khiếu nại cho khách hàng
1 2 3 4 5
12 Cơng ty cĩ thương hiệu được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5
13 Cơng ty cĩ sản phẩm được nhiều Bác Sĩ tin dùng trong điều trị 1 2 3 4 5
15 Cơng ty cĩ uy tín nhiều năm trong ngành 1 2 3 4 5 16 Cơng ty thường tổ chức các chương trình du lịch hay hội nghị
khách hàng
1 2 3 4 5
17 Cơng ty cĩ nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
18 Cơng ty cĩ các chính sách chăm sĩc khách hàng tốt 1 2 3 4 5
19 Hiểu rõ tâm lý khách hàng 1 2 3 4 5
20 Nhân viên luơn niềm nở, thân thiện với khách hàng 1 2 3 4 5 21 Anh/chị cĩ tiếp tục mua hàng của cty dược Cửu Long 1 2 3 4 5 22 Anh/Chị cĩ sẳn sàng giới thiệu sản phẩm Cửu Long cho các
khách hàng khác
1 2 3 4 5
23 Nhìn chung Anh/chị cĩ hài lịng sản phẩm của cơng ty cổ phần dược phẩm Cửu Long
1 2 3 4 5
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ ANH/CHỊ TRÂN TRỌNG KÍNH CHÀO
Phụ lục 3
Dàn bài thảo luận xác định và đánh giá các nguồn lực trong cơng ty
1. Giới thiệu về tiến độ thực hiện luận văn
2. Giới thiệu kết quả khỏa sát khách hàng
Những yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cĩ ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng của cơng ty cổ phần dược Cửu Long
3. Xác định các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng và đánh giá tính bền vững của chúng để xác định các nguồn lực cần duy trì và xây dựng.
Phụ lục 4: Kiêm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach' s alpha nếu loại biến Co gia ban phu hop voi thi truong 18.061 12.425 0.709 0.851 Co chinh sach gia linh hoat cho tung doi tuong khach hang 17.851 13.229 0.625 0.865 Gia ban thong nhat tren toan quoc 18.007 12.497 0.692 0.854
Co chinh sach gia ro rang 17.804 12.853 0.686 0.855
Gia on dinh va it thay doi 18.142 11.864 0.744 0.845
Phai co thong bao cho khach hang truoc khi co su thay doi gia 18.074 13.049 0.634 0.863
Giao hang kip thoi va dung hen 16.804 7.315 0.764 0.820
Co doi ngu ban hang chuyen nghiep 16.899 7.656 0.701 0.836
Nhanh chong cung cap thong tin va gia quyet khieu nai 16.845 7.030 0.711 0.835 Nhan vien luon nem no than thien voi khach hang 16.595 8.569 0.607 0.859 San luong san pham duoc cung cap on dinh 16.885 7.599 0.680 0.841
Chat luong san pham tot va on dinh 15.081 5.313 0.574 0.762
Cong ty co thuong hieu duoc nhieu nguoi biet den 15.365 5.118 0.645 0.738 San pham cong ty duoc nhieu bac si tin dung 15.412 5.101 0.673 0.730 Hinh anh san pham cong ty co trung bay tai cac nha thuoc 15.804 5.614 0.521 0.778 Cong ty uy tin nhieu nam trong nganh 15.095 5.624 0.490 0.788
Cong ty co nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan 10.669 4.005 0.550 0.650 Cong ty co cac chinh sach cham soc khach hang tot 10.466 3.489 0.580 0.623
Hieu ro tam ly khach hang 10.324 3.676 0.562 0.636
Cong ty thuong to chuc cac chuong trinh du lich hay hoi nghi
khach hang 10.338 4.021 0.387 0.742
Anh/chi co tiep tuc mua hang cua cong ty duoc Cuu Long 7.203 1.061 0.659 0.394 Anh/chi co san sang gio thieu san pham Cuu Long cho khach
hang khac khong 7.210 1.446 0.315 0.827
Nhin chung Anh/chi co hai long san pham cua cong ty Cuu
Long 7.534 1.135 0.581 0.503
Giá trị dành cho khách hàng: Cronbach's Alpha = 0.692 Giá bán: Cronbach's Alpha = 0.887
Chất lƣợng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0.867
Hình ảnh và uy tín: Cronbach's Alpha = 0.798
Phụ lục 5:
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.537E3
df 190
Sig. .000
Total Variance Explained
Comp onent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulati ve % 1 8.150 40.752 40.752 8.150 40.752 40.752 4.157 20.784 20.784 2 2.060 10.298 51.050 2.060 10.298 51.050 3.468 17.338 38.122 3 1.459 7.294 58.344 1.459 7.294 58.344 2.939 14.695 52.816 4 1.072 5.362 63.706 1.072 5.362 63.706 2.178 10.890 63.706 5 .855 4.275 67.982 6 .775 3.875 71.856 7 .728 3.640 75.496 8 .667 3.333 78.830 9 .537 2.686 81.516 10 .497 2.484 83.999 11 .481 2.406 86.405 12 .440 2.202 88.607 13 .383 1.917 90.525 14 .364 1.820 92.345 15 .317 1.583 93.927 16 .299 1.495 95.422 17 .290 1.449 96.871 18 .232 1.158 98.029 19 .204 1.022 99.052 20 .190 .948 100.000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
gb5 Gia on dinh va it thay doi .811
gb3 Gia ban thong nhat tren toan quoc .789
gb1 Co gia ban phu hop voi thi truong .752
gb4 Co chinh sach gia ro rang .716
gb6 Phai co thong bao cho khach hang truoc khi co su thay doi gia .623
gb2 Co chinh sach gia linh hoat cho tung doi tuong khach hang .552 .410
dv1 Giao hang kip thoi va dung hen .859
dv2 Co doi ngu ban hang chuyen nghiep .802
dv3 Nhanh chong cung cap thong tin va gia quyet khieu nai .704
dv5 San luong san pham duoc cung cap on dinh .428 .683
dv4 Nhan vien luon nem no than thien voi khach hang .627
ha1 Cong ty co thuong hieu duoc nhieu nguoi biet den .805
ha2 San pham cong ty duoc nhieu bac si tin dung .760
ha5 Chat luong san pham tot va on dinh .590
ha4 Cong ty uy tin nhieu nam trong nganh .572
ha3 Hinh anh san pham cong ty co trung bay tai cac nha thuoc .464 .466
cs3 Hieu ro tam ly khach hang .716
cs2 Cong ty co cac chinh sach cham soc khach hang tot .400 .609
cs1 Cong ty co nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan .412 .608
cs4 Cong ty thuong to chuc cac chuong trinh du lich hay hoi nghi khach hang .528 .547
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phụ lục 6:
Kết quả phân tích nhân tố lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .893
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.447E3
df 171
Sig. .000
Total Variance Explained
Comp onent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulative % 1 7.786 40.981 40.981 7.786 40.981 40.981 3.978 20.937 20.937 2 2.026 10.664 51.645 2.026 10.664 51.645 3.419 17.993 38.930 3 1.402 7.380 59.025 1.402 7.380 59.025 2.784 14.655 53.585 4 1.068 5.622 64.647 1.068 5.622 64.647 2.102 11.062 64.647 5 .853 4.487 69.134 6 .765 4.028 73.162 7 .677 3.566 76.727 8 .595 3.132 79.859 9 .534 2.812 82.671 10 .492 2.588 85.260 11 .458 2.410 87.669