6. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Parasuraman & cộng sự (1988): “CLDV và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ”.
Có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường CLDV trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Levesque và McDougall, năm 1996). Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đã chuyển hướng
tới mơ hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Peter và Olson, 1996). Theo Peter và Olson (1996), “kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, theo Zeithaml and Bitner, (2000) đã chứng minh rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi CLDV chỉ tập trung vào các nhân tố của CLDV.
1.2.3. Lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp
Theo Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “Tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lịng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”.
Theo Tucker (1964), cho rằng: “Khơng cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là lòng trung thành”.
Theo Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng đáp ứng hành vi thể hiện qua thời gian ra một số quyết định đơn vị, với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý”.
Như vậy, sự trung thành địi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về sự trung thành chưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng.
1.3. Các nghiên cứu hiện đại về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng trong và ngoài nước
1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng
Trong cơng trình nghiên cứu của mình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng năm 2016 nghiên cứu trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, tác giả Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái, Lê Nhật Linh đã đưa ra được 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng theo thứ tự giảm dần là: “sự đảm bảo”, “món ăn”, “sự tin cậy”, “nhân viên phục vụ”, “sự an toàn và điều kiện vệ sinh”, “khuôn viên nhà hàng, bãi đỗ xe và trang phục của nhân viên”.
Trong các yếu tố trên, tác giả nhận thấy rằng ngày nay chất lượng dịch vụ của nhà hàng không chỉ đơn thuần dựa vào mỗi yếu tố món ăn ngon mà cịn phải dựa vào các yếu tố về cả môi trường xung quanh và phải đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng cao cấp hơn của khách hàng.
Bên cạnh yếu tố là nhà hàng bắt buộc món ăn phải ngon thì các yếu tố vơ hình về cách phục vụ và chất lượng dịch vụ tại nhà hàng ngày càng được khách hàng quan tâm. Chính chất lượng dịch vụ mới tạo nên lợi thế cạnh tranh và đóng vai trị rất quan trọng trong các ngành dịch vụ trong đó có nhà hàng.
Mục đích chính của nghiên cứu này của các tác giả là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng để các bên liên quan có những quyết định quản trị phù hợp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lượng khách hàng trung thành của mình.
1.3.2. Các yếu tố trong nhà hàng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Năm 2016, tác giả Redouan Ainous, Abderrezzak Benhabib và các cộng sự đã điều tra những ảnh hưởng của ảnh hưởng của bầu khơng khí nhà hàng đến hành vi của người tiêu dùng, kết quả là bầu khơng khí nhà hàng (âm nhạc, thiết kế, sự đông khách) không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, mà chỉ ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc người tiêu dùng, có thể nói là ảnh hưởng gián tiếp
Tác giả thấy rằng các yếu tố về môi trường xung quanh cũng góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu này. Một mơi trường có âm nhạc hay, thiết kế đẹp mắt, và không bị làm phiền khi sử dụng dịch vụ trong không gian chung sẽ kích thích sự thích thú của khách hàng, giúp khách hàng có tâm trạng thoải mái, vui vẻ, thư giãn và ăn ngon miệng hơn. Đây cũng là một trong những yếu tố mà các nhà hàng Nhật Bản cũng cần phải chú trọng khi phục vụ khách hàng.
Năm 2012, tác giả Sachin Gahlaut đã điều tra những yếu tố trong nhà hàng có tác động đến hành vi quyết định của người tiêu dùng và đã xếp hạng các yếu tố như sau: Trong nhà hàng, yếu tố quan trọng nhất là chất lượng thực phẩm. Yếu tố quan trọng thứ hai là dịch vụ. Yếu tố quan trọng nhất của sự thất bại của nhà hàng là chất lượng thực phẩm và dịch vụ. Nhà hàng mà đạt được lợi nhuận là nhà hàng mang lại chất lượng thực phẩm tốt, dịch vụ, môi trường xung quanh, thực đơn và giá cả. Chính vì vậy mà ngồi yếu tố sản phẩm thì yếu tố dịch vụ, mơi trường, thực đơn và giá cả cũng là những mục tiêu mà nhà hàng Nhật Bản cũng cần phải hướng đến để hồn thiện hệ thống CLDV của mình.
1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng
1.4.1. Một số nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng
Theo mơ hình nghiên cứu của Prabha Ramseook-Munhurrun (2012), CLDV trong nhà hàng được đo lường bởi: Độ tin cậy và chất lượng thực phẩm; Năng lực phục vụ- sự đảm bảo - sự đồng cảm; Sự hữu hình.
Theo mơ hình nghiên cứu của Suzana Marković, Sanja Raspor và Jelena Dorcic (2011), CLDV trong nhà hàng được đo lường bởi: Sự hữu hình, Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Giá và sự hài lịng.
Theo mơ hình nghiên cứu của Marta Duarte de Barros, Andre Luis Policani Freitas (2013), CLDV trong nhà hàng được đo lường bởi: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Chất lượng sản phẩm, Điều kiện môi trường xung quanh, Cơ sở vật chất về vệ sinh, Tính thẩm mỹ của khu vực phục vụ, Cách bố
trí khu vực, Thiết bị/ màn hình tivi giải trí, Sự thoải mái của chỗ ngồi, Chất lượng nhân viên phục vụ, Cách sắp sếp bàn ghế, Thân thiện với mơi trường.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng
CLDV có thể đo lường theo các tiêu chuẩn kỹ thuật và cũng có thể đo lường theo đánh giá cảm nhận từ phía khách hàng, từ các cán bộ quản lý hoặc từ cán bộ nhân viên trực tiếp thực hiện.
Trong nghiên cứu này, chất lượng phục vụ được đo lường trên cơ sở đánh giá, nhận xét từ phía khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày; các nghiên cứu của Prabha Ramseook-Munhurrun (2012), nghiên cứu của Suzana Markovic, nghiên cứu của Sanja Raspor và Jelena Dorcic (2011), nghiên cứu của Marta Duarte de Barros, Andre Luis Policani Freitas (2013); đồng thời kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu CLDV trong lĩnh vực nhà hàng bao gồm các thành phần: Cơ sở vật chất, sản phẩm nhà hàng, đội ngũ nhân viên và các chính sách của nhà hàng, mơ hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc Tập Đoàn Khải Hưng.
Mơ tả các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ❖ Cơ sở vật chất nhà hàng:
Cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với CLDV của nhà hàng. Trong nhà hàng có cơ sở vật chất hiện đại với đầy đủ tiện nghi và có tính thẩm mỹ cao, sạch sẽ, an toàn sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng, an tâm khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng.
Sự đảm bảo về số lượng và chất lượng của cơ sở vật chất sẽ giúp cho nhân viên làm việc và phục vụ trong quá trình thực hiện cơng việc của mình sẽ tốt hơn và mang tính chuyên nghiệp cao, giúp tăng sự hài lòng của khách hàng.
Những khách hàng mong muốn được thể hiện sự đẳng cấp của mình sẽ thường lựa chọn sử dụng dịch vụ của những nhà hàng có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngược lại, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu thì sẽ làm cho khách hàng khơng hài lịng tức là CLDV chưa tốt.
Vì vậy, để đánh giá chất lượng phục vụ của một nhà hàng thì khách hàng một phần dựa vào mức độ cảm nhận về cơ sở vật chất nên tác giả đưa yếu tố cơ sở vật chất nhà hàng vào mơ hình nghiên cứu.
❖ Cán bộ và nhân viên nhà hàng
Trong doanh nghiệp dịch vụ về nhà hàng, nhân tố con người đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, yếu tố con người được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu, việc đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện CLDV trong nhà hàng.
Tất cả các nhân viên trong nhà hàng từ người quản lý đến những nhân viên cung cấp dịch vụ cụ thể trực tiếp cho khách hàng, tất cả những gì họ làm và những gì họ nói đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ, về doanh nghiệp. Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ấn tượng phục vụ trong mắt khách hàng. Vì vậy chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá vào trình độ
lao động: trình độ chun mơn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp phản ánh CLDV của nhà hàng.
❖ Sản phẩm
Trong kinh doanh nhà hàng, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng không nhỏ đến CLDV của nhà hàng, sản phẩm ở đây được hiểu là các món ăn, các dịch vụ cung cấp đi kèm tại nhà hàng. Sản phẩm chất lượng cần đảm bảo tính phong phú, đa dạng, hơn nữa phải đảm bảo về khối lượng, chất lượng, thời gian, địa điểm, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn về thương phẩm…đặc biệt phải phù hợp với thói quen, tâm lý, sở thích tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm thể hiện được uy tín, thứ hạng của nhà hàng.
Dịch vụ nhà hàng cũng là dịch vụ thuộc ngành bán lẻ, theo Sweeney và cộng sự (1997) thì chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức có các biến như sau: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, chất lượng sản phẩm có giá cả. Trong đó giá vả tác động tới chất lượng sản phẩm, giá trị dịch vụ mang lại và thiện chí sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng.
Vì vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng thể hiện được CLDV của nhà hàng.
❖ Thu hút và giữ chân khách hàng
Yếu tố này được xét đến khi đánh giá CLDV trong lĩnh vực nhà hàng bởi vì khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các nhà hàng chung mơ hình có cách biệt khơng nhiều thì chính những hoạt động thu hút và giữ chân khách hàng sẽ đánh giá được mức độ thu hút và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nhà hàng. Yếu tố này thể hiện thơng qua các chương trình khuyến mãi, các chính sách marketing nhằm giữ chân và thu hút khách hàng.
1.4.3. Xây dựng thang đo
Dựa trên kết quả trao đổi trong Phòng Marketing, CLDV trong nhà hàng thuộc tấp đoàn Khải Hưng được đo lường bởi 4 yếu tố, gồm:
Cán bộ và nhân viên nhà hàng: hình thức bên ngồi, thái độ phục vụ, tốc độ
phục vụ, khả năng giao tiếp, trình độ chun mơn.
Sản phẩm (món ăn – thức uống): Số lượng chủng loại món ăn – thức uống,
Cách bày trí món ăn – thức uống, Hương vị món ăn, Thời gian chờ chế biến, Giá cả.
Thu hút và giữ chân khách hàng: Số lượng món mới theo xu hướng, Số
lượng chương trình ưu đãi, Chất lượng chương trình ưu đãi, Thời gian chương trình ưu đãi, Tính kịp thời chương trình ưu đãi, Mức độ truyền thơng của nhà hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả hệ thống lý thuyết về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, CLDV, CLDV trong lĩnh vực nhà hàng, ý nghĩa của việc nâng cao CLDV trong lĩnh vực nhà hàng và lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp. Dựa trên những mơ hình nghiên cứu đánh giá CLDV và những nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu CLDV trong nhà hàng bao gồm các yếu tố: Cơ sở vật chất nhà hàng, cán bộ và nhân viên nhà hàng, sản phẩm, chính sách giữ chân và thu hút khách hàng. Mơ hình và thang đo nghiên cứu trong chương 1 sẽ được sử dụng để phân tích CLDV của hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng trong chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG NHÀ HÀNG NHẬT BẢN THUỘC TẬP ĐOÀN KHẢI HƯNG
2.1. Giới thiệu về hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng 2.1.1. Giới thiệu về hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng
Tập đoàn Khải Hưng là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề bao gồm: Bất động sản, giao nhận, bán thực phẩm chức năng, siêu thị và nhà hàng Nhật Bản. Riêng lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, hiện tại tập đồn Khải Hưng có 3 nhà hàng Nhật Bản đó là Ichiban chuyên cung cấp những món ăn, lẩu mang hương vị Nhật Bản, Kobe Legend và Kobe BBQ chuyên những món ăn chế biến từ thị bị Kobe mang hương vị Nhật Bản.
Hệ thống nhà hàng Nhật Bản gồm 3 nhà hàng chuyên những món ăn Nhật thuộc tập đồn Khải Hưng được thiết kế hiện đại, sang trọng kiểu Nhật Bản, đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình. Sản phẩm của hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng luôn tuân theo quy chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Địa chỉ hệ thống nhà hàng Ichiban Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng được đặt tại 14 Phan Đình Giót, Phường 2, Quận Tân Bình; nhà hàng Kobe Legend đặt tại địa chỉ 92-94-96 đường Lê Lợi, Phường Bến Thành, Quận 1 và nhà hàng Kobe BBQ đặt tại 18 Bis, Cộng hịa, Phường 4, Quận Tân Bình. Địa chỉ của những nhà hàng này này khá thuận lợi khi khách đến ăn uống tại nhà hàng, dễ tìm và nằm trên những con đường sầm uất tại TP.HCM.
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng
Để đảm bảo thống nhất trong cách quản lý, các nhà hàng Nhật Bản thuộc Tập đoàn Khải Hưng bao gồm Ichiban, Kobe Legend và Kobe BBQ vận hành theo mơ hình tổ chức như sau:
Hình 2.1: Tổ chức hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập đoàn Khải Hưng
(Nguồn: tập đồn Khải Hưng)
• Chức năng nhiệm vụ các bộ phận tại hệ thống nhà hàng Nhật Bản thuộc tập