Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
HA1 Uy tín và thương hiệu của ngân hàng được tin tưởng, ưu
tiên lựa chọn. Shana, Kevin và Hopkins (2007), Vinh (2008)
HA2 Ngân hàng thường được nhắc đến trên báo đài, truyền
thông.
HA3 Những hoạt động quảng cáo của ngân hàng gây được ấn
tượng và ghi nhớ.
HA4 Các chương trình PR và event của ngân hàng được nhận
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Thang đo “Trách nhiệm xã hội” (Scocial Resposibility) Bảng 3.6: Thang đo Trách nhiệm xã hội
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
XH1 Ngân hàng có nhiều chính sách tốt, ưu đãi cho các đối
tượng đặc biệt.
Wagner và
cộng sự
(2009) và
Vinh (2008)
XH2 Ngân hàng có cách ứng xử và quan hệ tốt với cộng
đồng.
XH3 Các chính sách của ngân hàng thiết thực với xã hội.
XH4 Ngân hàng ln kịp thời đưa ra các chương trình giúp đỡ
cộng đồng.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp) Các nhóm biến quan sát cụ th được đo lường trên thang đo đơn hướng Likert 7 đi m biến động từ 1 = rất không đồng ý đến 7 = rất đồng ý.
Mẫu khảo sát 3.2.4.
Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
Cỡ mẫu: Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA), cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thi u và số lượng biến đo lường. Theo Hair và cộng sự (2006), đ có th tiến hành phân tích EFA, kích thước mẫu tối thi u là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thi u 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.
Việc khảo sát được thực hiện bằng bảng hỏi trực tuyến (công cụ Google Docs) qua thư điện thử (email) đến người tiêu dùng bởi tác giả nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng thẻ tại ngân hàng VCB Nam sài gịn. Bảng câu hỏi có tổng cộng 29 biến quan sát, theo nguyên tắc số lượng mẫu, cỡ mẫu là 290.
Roger (2006) trong nghiên cứu về số lượng quan sát trong cỡ mẫu đã đưa ra đề nghị một cỡ mẫu cần tối thiếu từ 150-200 đối với nghiên cứu là thực hành. Do đó, tác đ tránh sai sót cũng như những phản hồi chưa chính xác, tác giả lựa chọn 300 người hỏi cho kích thước mẫu cho nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy thang đo 3.2.5.
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép ki m định thống kê về mức độ chặt chẽ của thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao sẽ càng tốt. Nhưng điều này không thật sự đúng. Nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) thì dễ xảy ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo nghĩa là có nhiều biến trong thang đo khơng có sự khác biệt, chúng cùng đo một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến biến từ 0.7 đến gần 0.8, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có th chấp nhận được.
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá giá trị thang đo 3.2.6.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến khơng thích hợp bị loại bỏ. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đ xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Ki m định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin ( MO) đ xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO thỏa điều kiện 0.5 ≤ MO ≤ 1. i m định Bartlett đ xem xét giả thuyết H0: Các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng th . Nếu ki m định này có ý nghĩa thống kê (0.5≤ MO ≤ 1 và sig ≤ 0.5) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng th (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262). Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) < 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại đ đảm bảo giá trị hội tụ cho các biến (Gerbing và Aderson, 1988). Cuối cùng, khi đánh giá kết quả EFA,chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích và xem xét phần tổng phương sai trích, tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 2009).
Đ xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng ki m định Barlett và KMO:
- Ki m định Bartlett: dùng đ xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (I) hay khơng. Ki m định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig< 0.05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th .
- Ki m định KMO: KMO là chỉ số dùng đ so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên ( MO ≥ 0.5) th hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO<0.5 thì khơng th chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397, trích từ Kaiser, 1974).
Tuy nhiên, thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có th nhìn vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề ki m định Bartlett, MO khơng cịn ý nghĩa nữa vì chúng ln ln đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và đi m dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đ ki m định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng được tiêu các chí sau:
- KMO từ 0.5 đến 1.
- Ki m định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0.05.
- Tiêu chí Eigenvalue > 1.
- Tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.4.
Phân tích hồi qui 3.2.7.
Phân tích hồi qui là phương pháp dùng kỹ thuật đ xem xét tác động của các biến độc lâp và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy xem xét hệ số xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Và đ ki m tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (variance Inflation Factor). Theo Hair &ctg 2006, thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497). Kế đến đ xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu. Mơ hình hồi qui tổng quát được bi u diễn dưới dạng:
Yi = f(Xi) + εi = β0 + β1X1i + β2X2i + ..... + βkXki + .... + βpXpi + εi. Các giả định đ thực hiện hồi quy:
(1) X,Y có quan hệ tuyến tính. (2) Y là biến định lượng.
(3) Các quan sát của Y độc lập nhau. (4) Các giá trị Xi cố định.
(6) εi ~ N(με, σ2ε). (7) E(εi) = 0. (8) Var(εi) = σ2ε = hằng số. (9) Cov(εi ,εj) = 0 (10) Cor (Xi, Xj) ≠ 1, ∀ i ≠ j. TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày các phương pháp nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu thông qua thiết kế nghiên cứu, đồng thời chỉ ra cách thức xây dựng thang đo, xử lý số liệu nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ, qua đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi gửi đến đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu đưa ra đ ki m định thang đo và các giả thuyết đã đặt ra. Chương 4 sẽ trình bày kết quả ki m định mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo và các giả thuyết đưa ra từ mơ hình. Nội dung chính của chương 4 gồm các thành phần như sau:
- Mô tả mẫu nghiên cứu
- Ki m định độ tin cậy của thang đo (Cronbach α)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 đ xử lý và phân tích dữ liệu.
4.1. Thực trạng sản phẩm và dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN
Là ngân hàng số 1 Việt Nam về thẻ, Vietcombank chiếm 30% thị phần về số lượng thẻ tín dụng phát hành, 14% thị phần về số lượng thẻ ghi nợ và 44% thị phần về doanh số thanh tốn thẻ tín dụng. Tính đến tháng 12/2017, doanh số thanh tốn thẻ tăng 31,67% so với năm 2016, số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế tăng 1,35%, doanh số sử dụng thẻ tăng 24,18%. hơng những thế, Vietcombank cịn sở hữu mạng lưới ATM lớn nhất với 2.407 ATM và 47.101 máy POS toàn quốc.
Bên cạnh đó, các sản phẩm thẻ của Vietcombank ngày càng đa dạng và hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ số, hợp tác với nhiều tổ chức thẻ quốc tế (Visa, Master, Amex, JCB, China Union Pay).
Trong thị trường ngày càng nhiều sự cạnh tranh như hiện nay, ngoài những lợi thế, sẵn có Vietcombank nói chung và Vietcombank chi nhánh Nam Sài Gịn nói riêng vẫn có nhiều thách thức trong cơng tác phục vụ và thoả mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập từ khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Nam Sài Gòn trong giai đoạn từ tháng 06-08.2018, là nơi tác giả đang trực tiếp công tác.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu là 299. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Đ đạt kích cỡ mẫu 299, tác giả đã phát 320 bảng câu hỏi đ phỏng vấn, và thu về được 305 bảng trả lời, có 6 bảng câu hỏi bị loại sau khi phát hiện thấy các phiếu trả lời không được điền đầy đủ.
Bảng mô tả sau giới thiệu chi tiết thống kê mô tả của các khảo sát:
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính NỨ JJ Nữ 197 65.88% Nam 102 34.12% Độ tuổi Dưới 20 tuổi 48 16.1% Từ 20 đến 30 tuổi 157 52.5% Từ 31 đến 50 tuổi 85 28.4% Trên 50 tuổi 9 3% Trình độ học vấn THPT 98 32.7% Trung cấp, Cao đẳng 123 41.1% Đại học 78 26.2% Công việc Sinh viên 75 25.1%
Công nhân – lao động phổ thông 105 35.11%
NV văn phịng – Cơng-viên chức
Ti u thương 49 16.38% Chủ doanh nghiệp – Quản lý các
cấp 3 0.01% Khác 1 0.003% Thu nhập bình quân Dưới 5 triệu/tháng 25 8.36% 5 - 10 triệu/tháng 88 29.43% 10 – 15 triệu/tháng 131 43.8% Trên 15 triệu/tháng 55 18.39% (Nguồn u h n h l u h
Từ bảng 4.1, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng là nữ chiếm tỷ trọng cao hơn trong việc sử dụng thẻ với tỷ lệ là 65.88%. Điều này phản ánh sự khác biệt trong thói quen sử dụng tiền tệ đến từ sự khác biệt giới tính. Gần 70% đối tượng khách hàng ở độ tuổi dưới 30 tuổi. Ngoài ra, đối tượng sử dụng thẻ tại ngân hàng VCB chi nhánh Nam Sài Gòn hiện nay đang là sinh viên, lao động phổ thông với tỷ lệ là khoảng 60%.
Sự khác biệt trong đối tượng khảo sát trong giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp sẽ tác động trực tiếp lên kết quả phân tích của đề tài.
Thứ nhất, khách hàng nữ chiếm tỷ trọng khoảng 2/3 đối tượng khảo sát. Mặc dù văn hóa Á Đơng thì người đàn ơng ln là người làm chủ gia đình. Tuy nhiên dường như đang có một sự chuy n dịch rõ ràng trong việc tham gia công tác, hoạt động xã hội của nữ giới. Không chỉ riêng dịch vụ thẻ ATM mà tất cả hoạt động kinh doanh hiện tại, ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương đã xác định mục tiêu phát tri n mạng lưới đến mọi đối tượng mà trong đó bao gồm nữ giới. Tuy nhiên, hiện nay với hệ thống chi trả lương thưởng qua thẻ ngân hàng, nhu cầu chi trả thông qua hệ thống POS, nhu cầu sử dụng tiền mặt thì đối tượng nữ giới với tỷ trọng cao trong khảo sát sẽ phần nào giúp cho đề tài có một cái nhìn sâu, phân tích khách quan chuẩn xác hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ.
Thứ hai, về độ tuổi của khách hàng được khảo sát có th nhìn thấy rõ rằng đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu tập trung trong khoảng từ 20 tuổi đến 25 tuổi. Đây là nhóm tuổi đang trong độ tuổi lao động và có nhu cầu sử dụng thẻ ATM khá cao, chiếm đến 97% đối tượng khảo sát. Với nhóm khảo sát dưới 20 tuổi, việc sử dụng thẻ ATM nhằm vụ phụ cho việc sinh hoạt học tập. Tuy nhiên, với độ tuổi từ trên 20 đến 50 thì đây là nhóm đối tượng có mục đích khơng chỉ cho việc sinh hoạt mà cịn sử dụng trong cơng việc. Hiện tại, ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương đã phát tri n hệ thống chuy n – thanh toán tiền qua thẻ ATM. Việc nhóm đối tượng khảo sát chiếm 97% sẽ mang tính đại diện cao qua đó giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ thẻ sẽ dễ dàng và chuẩn xác.
Thứ ba, về nghề nghiệp hoạt động của đối tượng được khảo sát có th chỉ ra một sự phân hóa rõ rệt, đa dạng về lĩnh vực nghề nghiệp. Nếu như nhóm đối tượng là chủ doanh nghiệp-quản lý chỉ chiếm một phần rất nhỏ thì 3 nhóm đối tượng đó là sinh viên, công nhân,- lao động phổ thơng và NV văn phịng-cơng-viên chức là 2 nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này một lần nữa tái khẳng định rằng xu hướng thanh toán-chi trả đang dịch chuy n từ việc sử dụng tiền mặt qua thanh toán bằng thẻ.
Thứ tư, về thu nhập bình quân của đối tượng khảo sát thì kết quả khá tương đồng so với chỉ tiêu về cơng nghiệp. Thu nhập bình qn tương đối đa dạng và chênh lệch giữa các nhóm tương đối cao. Trong đó nhóm đối tượng có thu nhập từ 3-5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất. Việc này phản ánh rằng mẫu khảo sát chiếm một tính đại diện, tập trung cao. Việc này sẽ giúp cho kết quả phân tích hồi quy đánh giá của đề tài mang nhiều ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
4.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ 2011(trang 364-365):
- Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là thang đo có th chấp nhận
- Biến đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0.30.
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Nguồn lực ngân hàng – (Cronbach ‘s Alpha=0.853)
NL1 16.9164 14.439 .663 .825 NL2 17.1806 13.256 .776 .802 NL3 17.2174 13.453 .776 .803 NL4 16.8060 16.083 .393 .871 NL5 17.4950 13.365 .766 .804 NL6 16.9599 14.817 .495 .858
Kết quả (Cronbach ‘s Alpha=0.903)
KQ1 24.2709 14.144 .633 .898 KQ2 24.3177 14.097 .741 .886