Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận
Sự thỏa mãn và thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá
trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980). Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lịng ham muốn thương hiệu sẽ có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu
Sự cam kết được định nghĩa là sự mong muốn được duy trì một mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994). Trong một nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức, Allen và Meyer (1990) đã đưa ra 3 dạng của sự cam kết: Tình cảm, sự tiếp tục và quy chuẩn. Trong đó sự cam kết về mặt tình cảm là mạnh nhất.
Trong lý thuyết Marketing, Morgan và Hunt (1994) đưa ra kết luận rằng lòng tin dẫn đến lòng trung thành và sự cam kết bởi vì lịng tin tạo ra các mối quan hệ có giá trị cao.
Lịng tin trong một mối quan hệ là yếu tố chủ yếu đối với lòng trung thành (Chaudhuri và Holbrook, 2002) và là một nhân tố hàng đầu tạo ra sự cam kết (Berry, 1980).
Khi có lịng tin vào một thương hiệu nào đó, người ta thường có khuynh hướng mong muốn sử dụng lại thương hiệu đó. Lịng ham muốn thương hiệu được xem như là sự thích thú và xu hướng lựa chọn thương hiệu của khách hàng.