Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5 Mơ hình đề nghị
2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mơ hình
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p.3). Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ khơng hồn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Thành phần này đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Khi khách hàng cảm nhận họ nhận được nhiều hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều hơn và ngược lại. Và khi được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó lần nữa. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo phát hiện của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyen và cộng sự (2011) trong ngành dầu gội cũng như của Pouromid và Iranzadeh (2012) trong ngành thực phẩm thì để khách hàng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu. Điều này cũng được cho là đúng đối với việc trải nghiệm các giá trị trên website nghe nhạc trực tuyến. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen và cộng sự (2011) cũng cho thấy rằng việc cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm khách hàng muốn sử dụng các sản phẩm
của thương hiệu đó nhiều hơn và dần hình thành lịng trung thành của họ với thương hiệu đó. Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ham muốn thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn được hiểu như là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự thỏa mãn là một khía cạnh quan trọng hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mà họ sử dụng. Afsar (2010) cũng cho rằng sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Trong các ngành hàng, khách hàng luôn đặt câu hỏi với chính bản thân họ về mức độ phục vụ và đưa ra quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng mặt hàng đó nữa hay khơng. Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, sự thỏa mãn của người nghe có thể được xem như là sự hài lòng của họ khi truy cập vào website. Mức độ thỏa mãn ln ở trạng thái cao khi chi phí bỏ ra là thấp nhất và lợi ích nhận được là nhiều nhất (Jamal và cộng sự, 2004). Sự thất vọng thường xảy ra khi mà giá của hàng hóa khơng phù hợp hoặc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nếu như khách hàng được thỏa mãn, lòng trung thành thương hiệu sẽ xuất hiện và kéo dài theo thời gian (Giese và Cote, 2000). Vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:
H4: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
Sự cam kết
Trung thành thương hiệu được định nghĩa như “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay theo Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hồn cảnh và các nỗ lực Marketing”. Như vậy, lịng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua
mua thương hiệu khác nên lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996).
Theo nghiên cứu của Afsar (2010) về các yếu tố của lòng trung thành tại ngân hàng của Pakistan thì sự cam kết có tác động đến lịng trung thành với hệ số 0.38 cao thứ hai trong mơ hình được đề xuất.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Sự cam kết của khách hàng có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Lòng tin
Theo Lassar và cộng sự (1995), lòng tin vào sản phẩm là một thuộc tính quan trọng trong việc đánh giá điểm mạnh của một thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ đặt giá trị cao vào sản phẩm mà mình tin tưởng, vì thế lịng tin sẽ làm tăng sự cam kết quay lại của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) cũng cho thấy, lịng tin khơng những có ảnh hưởng đến sự cam kết mà cịn ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết tiếp theo:
H7: Lịng tin có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng. H8: Lòng tin có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
Ham muốn thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó. Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn. Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động đến lịng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Bloemer và de Ruyter, 1998; Lessig, 1973). Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H9: Ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm về thương hiệu, sản phẩm, các thành phần của thương hiệu, chức năng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở các kết quả của nhiều nghiên cứu trước, tác giả lập luận và đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết tác và ham muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả đưa ra 9 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong chương sau.