Mối quan hệ Ước lượng
CS <--- PQ .610 BM <--- CS .542 BM <--- BT .139 BI <--- PQ .311 B.L. <--- CS .212 B.L. <--- PQ .482 B.L. <--- BM .145 B.L. <--- BT .349 B.L. <--- BI .397 (Nguồn: Tác giả)
Đồng thời, các mối quan hệ này đều là quan hệ đồng biến (Hệ số chuẩn hóa > 0). Vì vậy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 và H9 đều được chấp nhận. Trong 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến thì mức độ tác động yếu dần của các yếu tố như sau: “Chất lượng cảm nhận”, “Ham muốn thương hiệu”, “Lòng tin”, “Sự thỏa mãn” và “Sự cam kết” tương ứng với trọng số chuẩn hóa 0.482, 0.397, 0.349, 0.212 và 0.145.
4.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân
Để phát hiện sự khác biệt về lòng trung thành của người sử dụng website nghe nhạc trực tuyến theo từng đặc điểm cá nhân, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt về lịng trung thành theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn của những người tham gia trả lời bảng khảo sát.
Kiểm định T-test được dùng để so sánh trung bình hai đám đơng vì vậy T-test được dùng để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo giới tính; mơ hình ANOVA được dùng để so sánh ba trung bình trở lên nên mơ hình này sẽ dùng để kiểm định lịng trung thành theo độ tuổi và trình độ học vấn.
Trước khi thực hiện kiểm đinh T-test và ANOVA thì kiểm định Lenene được thực hiện để kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm. Nếu kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm khơng khác nhau thì kiểm định T-test sẽ được dùng để kiểm định lịng trung thành có bị ảnh hưởng bởi giới tính của người tiêu dùng hay khơng, và kiểm định ANOVA sẽ được dùng để kiểm định xem lịng trung thành website nghe nhạc trực tuyến có bị ảnh hưởng bởi tuổi tác và trình độ học vấn hay khơng. Nếu kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt thì kiểm định hậu ANOVA sẽ cho thấy sự khác biệt đó là giữa các nhóm nào. Nếu kiểm định Levene cho kết quả phương sai của các nhóm trong cùng một biến nhân khẩu học khác nhau thì khơng có cơ sở để kết luận lịng trung thành với website nghe nhạc trực tuyến của người dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học đó.
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính