CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3. Một số lý thuyết liên quan
1.3.3. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)
Hình 1.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)
(Nguồn: Dịch từ Managing brand Equity – Capatalizing on the value of a Brand
name, Aaker, 1991)
Theo mơ hình của Aaker (1991), có năm yếu tố làm nền tảng cho giá trị thương hiệu được thể hiện như là cơ sở của giá trị thương hiệu. Đặc điểm chi tiết của năm thành tố đó là:
Một là, Lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Lòng trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng xem xét qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu; và mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành
Giá trị thương hiệu Lòng trung thành Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Lợi thế cạnh tranh
- Giảm chi phí tiếp thị - Tạo đòn bẩy thương mại - Tăng cường nhận thức - Tăng khả năng cạnh tranh
- Tăng cường các liên tưởng thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc - Dấu hiệu về sự cam kết
- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu - Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/định vị - Giá cả
- Lợi ích của kênh phân phối - Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin - Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ/cảm giác thích hợp - Các hoạt động mở
Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao:
- Hiểu biết và xử lý thơng tin
- Tạo ra lịng tin của khách hàng
Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp thông qua:
- Nâng cao năng lực và hiệu quả của các chương trình tiếp thị. - Lịng trung thành thương hiệu - Giá cả và lợi nhận cận biên - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương hiệu - Lợi thế cạnh tranh
cùng với thương hiệu (Keller, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là một tài sản có giá trị cho tất cả các thương hiệu (Thọ và cộng sự, 2011).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ (Huang và Yu, 1999; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011): (i) dựa vào của hành vi người tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty) và (ii) dựa vào thái độ của người tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty).
Dựa vào hành vi của người tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty):Cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu của một sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011). Theo cách tiếp cận này thì lịng trung thành thương hiệu như một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất thường của khách hàng (Oliver, 1997).
Dựa vào thái độ của người tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty): Cách
tiếp cận này cho rằng lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm (Kabiraj và Shanmugan, 2011). Lòng trung thành của người tiêu dùng theo quan điểm này được thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định mua sản phẩm đó như là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997); thể hiện khuynh hướng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001) và sẽ không chuyển đổi sang một thương hiệu khác để sử dụng (Yoo và cộng sự, 2000).
Hai là, nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Là mức độ mà một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trong cơng chúng, mà có thể được đo bằng cách sử dụng các thông số sau đây:
- Vật mà sự liên tưởng được gắn vào (tùy thuộc vào sức mạnh của thương hiệu, nhiều hơn hoặc ít hơn các liên tưởng có thể được gắn với nó, nhờ đó cuối cùng lần lượt ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu).
- Quen thuộc và ý thích (người tiêu dùng với một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, sẽ nói với người khác về nó nhiều hơn và lây lan nhận thức thương hiệu cao) – dấu hiệu của cam kết cho một thương hiệu.
- Nhãn hiệu phải được xem xét trong quá trình mua (mức độ mà các thành phần về hình thức thương hiệu, các gợi nhớ về thương hiệu ln hiện ra trong tâm trí người tiêu dùng).
Ba là, chất lượng cảm nhận, là mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp
tốt sản phẩm chất lượng có thể được đo lường trên cơ sở trong năm tiêu chí sau đây:
- Một trong những lý do để mua sản phẩm là chất lượng được cung cấp bởi các sản phẩm/thương hiệu đó.
- Mức độ khác biệt /vị trí liên quan đến việc cạnh tranh nhãn hiệu.
- Giá (khi các sản phẩm trở nên phức tạp hơn để đánh giá, thì người tiêu dùng có xu hướng xem giá cả sản phẩm như một chỉ số chất lượng).
- Mức độ sẵn có trong các kênh bán hàng khác nhau (người tiêu dùng đánh giá cao các thương hiệu phổ biến rộng rãi).
- Số lượng các dòng /mở rộng thương hiệu (điều này có thể cho người tiêu dùng thương hiệu một sự đảm bảo chất lượng nhất định, sản phẩm có thể áp dụng trên một tỉ lệ rộng.).
Bốn là, liên tưởng thương hiệu, là “bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ
nhớ của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991), liên tưởng được tạo ra bởi một thương hiệu có thể được đánh giá bằng năm yếu tố sau đây:
- Mức độ của một thương hiệu có khả năng “hồi tưởng lại” liên tưởng từ não người tiêu dùng (như thông tin trên quãng cáo Tivi).
- Mức độ của sự liên tưởng đóng góp cho sự phân biệt thương hiệu liên quan đến việc canh tranh với đối thủ (có thể có các liên tưởng trừu tượng, chẳng hạn như
“sức sống”, hoặc liên tưởng những lợi ích mà sản phẩm đem lại. Như “những gì tốt đẹp sẽ để lại cho bạn”.
- Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong quá trình mua hàng (Mức độ quan trọng lớn nhất, nó cịn cao hơn tất cả tổng tài sản tài thương hiệu).
- Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và những cảm xúc tích cực của người mua (Mức độ quan trọng lớn nhất, nó cịn cao hơn tất cả tất cả tài sản tài thương hiệu).
- Số lượng các thương hiệu thêm vào thị trường (Lớn hơn số lượng được thêm vào, lớn hơn cả những cơ hội thêm vào liên tưởng thương hiệu).
Năm là, tài sản thương hiệu khác, là các bằng sáng chế và các quyền sở hữu trí
tuệ, các mối quan hệ với các đối tác thương mại.
1.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Tại Việt Nam, PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã xây dựng mơ hình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu tác động của thái độ đối với marketing đến các thành phần của giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu như sau :
Hình 1.5: Mơ hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang
(Nguồn : Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp 1.4.1. Công ty TNHH tư vấn SMiC (SMiC Law Firm): 1.4.1. Công ty TNHH tư vấn SMiC (SMiC Law Firm):
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Là thành viên của tập đoàn FLC, được thành lập từ năm 2001. Trải qua hơn 16 năm hoạt động, SMiC không ngừng lớn mạnh đã tạo được chỗ đứng trong lòng nhiều khách hàng, trở thành một trong những hãng luật uy tín hàng đầu của Việt Nam. Hiện tại thương hiệu SMiC là một trong 8 hãng luật uy tín nhất tại TP. Hồ Chí Minh (theo toplist.vn)
Về nhận biết thương hiệu: Thơng qua khẩu hiệu “Always make you Legal”,
SMiC luôn tạo ra những thay đổi tích cực trong hoạt động quản lý, đầu tư, kinh doanh của doanh nghiệp, kiểm soát và hạn chế các rủi ro pháp lý, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường thông qua việc cung cấp các giải pháp tư vấn pháp luật, quản lý và đầu tư chuyên nghiệp, toàn diện và hữu hiệu nhất. Thương hiệu SMiC luôn nhấn mạnh đến 3 yếu tố Tín – Tâm –Trí làm giá trị căn bản trong các hoạt động của mình. Tín:
SMiC quan niệm chữ “Tín” là sức mạnh đặc biệt quan trọng để khách hàng tìm đến và sử dụng dịch vụ của SMiC. Tâm: SMiC lấy chữ “Tâm” làm kim chỉ nam, là nền tảng trong mọi hoạt động tư vấn và quan hệ với khách hàng. Trí: là sức mạnh chủ yếu, là tài sản vô giá khẳng định đẳng cấp và sự khác biệt của SMiC.
Về chất lượng cảm nhận: SMiC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tư vấn pháp lý
cho khách hàng trong và ngoài nước. Thế mạnh của SMiC là tư vấn dự án đầu tư, quản trị doanh nghiệp, bất động sản, xây dựng, lao động, thương mại, hợp đồng, tái cấu trúc, mua bán & sáp nhập và tranh tụng. Bên cạnh đó, SMiC cũng đang vươn lên mạnh mẽ, khẳng định mình trong các tư vấn về tài chính, chứng khốn, ngân hàng, bảo hiểm, sở hữu trí tuệ…Khơng dừng lại ở tư vấn pháp lý thuần túy, SMiC ln hướng đến những giải pháp tồn diện, đảm bảo cho khách hàng đạt được mọi yêu cầu tư vấn phát sinh...
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ban đầu là “Trở thành
hãng luật uy tín hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á”, SMiC luôn chú trọng đến việc nâng cao uy tín trong các hoạt động của mình. SMiC đã thiết lập được mạng lưới khách hàng rộng khắp bao gồm hàng trăm doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế lớn trong nước và nước ngoài. Các dịch vụ tư vấn của SMiC đã đạt được
đẳng cấp quốc tế, là sự kết hợp sáng tạo của những kiến thức sâu rộng về pháp luật và kinh doanh, những am hiểu về mơi trường văn hóa, chính trị ở Việt Nam. Sự hiện diện của SMiC khơng cịn ở Hà Nội và các tỉnh lận cận. Khai trương và phát triển mạnh mẽ Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Văn phòng đại diện tại Singapore là những dấu mốc quan trọng trong quá trình đưa SMiC hội nhập và kết nối cùng khách hàng khắp mọi nơi ở Việt Nam và thế giới
1.4.2. Văn phòng luật sư Phans (Phan Law Vietnam):
Được thành lập vào năm 2010 bởi Luật sư Phan Vũ Tuấn. Phan Law là một trong những công ty luật quốc tế, vận dụng những kiến thức học thuật sâu rộng cùng chất lượng dịch vụ tốt nhất để cung cấp đầy đủ các dịch vụ pháp lý giúp thỏa mãn tối đa tất cả các lợi ích của khách hàng. Có thể nói đây là doanh nghiệp đối thủ của Monday Vietnam trong các hoạt động trên thị trường sở hữu trí tuệ.
Về nhận biết thương hiệu: Logo Phan Law Vietnam được thiết kế với 3 khối
chữ nhật màu đỏ, cảm, vàng, bên trong là những chữ cái in hoa P, L, V viết tắt cho tên công ty với tông màu cam chủ đạo theo năm tháng, kết hợp chặc chẽ với Slogan “Giải pháp – Sáng tạo – Hiệu quả”, được kết nối chặc chẽ với nhau. Phan Law Vietnam ln chú trọng đến tính sáng tạo trong các hoạt động của công ty. Đây là nhãn hiệu được Phan Law Vietnam sử dụng ngay từ những ngày đầu thành lập/
Về chất lượng cảm nhận: Phan Law Vietnamsẵn sàng cung cấp những dịch
vụ và giải pháp pháp lý chất lượng cao ở đa dạng các lĩnh vực như: Sở hữu trí tuệ, Thương mại, Doanh nghiệp, Đầu tư, Ngân hàng, Lao động, Thuế, M&A, Đất đai, Hơn nhân – gia đình…Phan Law Vietnam khơng ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ với mục tiêu cung cấp dịch vụ ngày một tốt hơn Với đội ngũ nhân sự 52 nhân viên được bố trí đào tạo một cách bài bản, hiện tại Phan Law Vietnam đủ điều kiện, tiềm năng để xử lý tốt ngay cả những tình huống pháp lý phức tạp nhất. Sau nhiều năm hình thành, Phan Law Vientam pháp lý đáng tin cậy của các nhà đầu tư nước ngoài khi đặt chân đến Việt Nam. Bằng chứng hiện tại Phan Law Vietnam đã có hơn 1600 khách hàng không chỉ trong nước mà còn đến từ nhiều quốc gia như Mỹ, Hàn
Quốc, Singapore, Hồng Kơng,…Hiện tại, Phan Law Vietnam có một trụ sở đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và một chi nhánh tại Thành phố Hà Nôi.
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ngay chú trọng đến tính sáng tạo, Phan Law Vietnam cũng đã thiết kế riêng logo và đặc điểm nhận dạng hết
sức độc đáo và sáng tạo cho từng mãng kinh doanh dịch vụ của mình từ Đăng ký bản quyền, tranh tụng tố tụng, sở hữu trí tuệ, tư vấn đầu tư, tố tụng doanh nghiệp... Bên cạnh đó, đọi ngũ thiết kế và thực thiện truyền thông Phan Law Media cũng được Phan Law đầu tư nghiêm túc và hiệu quả, nhiều clip đã được dựng nên hết sức sáng tạo về công ty từ clip vui nhộn cho đến truyền thơng hình ảnh cơng ty.
1.4.3. Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam:
Thơng qua việc tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu từ 3 doanh nghiệp Cà phê Trung nguyên, Vingroup và Wal-mart có một số điểm rút ra được cho Monday Vietnam như sau:
Việc xây dựng thương hiệu không nên quá tham vọng, tham gia vào nhiều lĩnh vực mà phải đi từ nền móng vững chắc, những ngành nghề cơ bản, chủ chốt và gắn liền với đăc thù của doanh nghiệp. Đối với Monday Vietnam cần phải tập trung chủ yếu vào việc xây dựng thương hiệu ở lĩnh vực bản quyền, dịch vụ pháp lý về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu vì đây là những lĩnh vực chủ chốt gắn liền với Monday từ những ngày đầu thành lập.
Hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng gắn liền với chất lượng. Ở Monday Vietnam, khi một thương hiệu được xây dựng đại diện cho những dịch vụ được cung cấp phải gắn liền với chất lượng, sao cho đạt được những cam kết tối đa về chất lượng khi cung cấp dịch vụ đến với khách hàng.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cần phải gắn liền với việc tạo ra những ảnh hưởng tâm lý đến với nhân viên lẫn khách hàng. Cần tạo ra những ấn tượng gần gủi với khách hàng, phù hợp và đề cao giá trị văn hoá trong từng thiết kế logo, nhãn hiệu. Có thể gắn thương hiệu Monday Veitnam với những trải nghiệp tích cực mỗi ngày hay cũng có thể tạo ra những sự kiện lớn và gây chú ý cũng có thể góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của cơng ty.
Đầu tư đúng mức vào việc xây dựng thương hiệu trên truyền thông đa phương tiện như website, quảng cáo trên tivi v.v... Chú trọng hơn nữa vào việc đầu tư cho truyền thông marketing, tiến hành các hoạt động truyền thông marketing một cách thiết thực và có hiệu quả.
1.5. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu:
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Phát triển dựa trên chính quan điểm đó, ông đã đưa ra mô hình thành phần giá trị thương hiệu (2003) bao gồm những yếu tố sau: Nhận thức thương