CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Monday Vietnam
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển:
Cơng ty TNHH Monday Vietnam được thành lập vào ngày 04/12/2013 theo mã số doanh nghiệp 0313040191.
- Tên đơn vị: CÔNG TY TNHH NGÀY THỨ HAI
- Tên quốc tế: MONDAY VIETNAM COMPANY LIMITED
- Trụ sở chính: 24C Trường Sơn, Phường 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh - Vốn điều lệ: 500 triệu VNĐ
- Số lượng nhân viên tính đến hết năm 2016: 42 nhân viên - Điện thoại: (84)8 – 6685 9576
- Mã số doanh nghiệp / Mã số thuế: 0313040191 - Giám đốc : Nguyễn Anh Tồn
- Văn phịng đại diện: 25 bis Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao, Quận 1, Tp.HCM
- Email: info@mondayvietnam.com
Công ty TNHH Monday Vietnam cung cấp dịch vụ pháp lý trong tất cả các khía cạnh của luật pháp, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực sở hữu trí tuệ, cơng nghệ thơng tin, cơng ty, ngân hàng và pháp luật liên quan đến thị trường vốn. Ngồi các lĩnh vực này, cơng ty cũng cung cấp dịch vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp (M&A), cạnh tranh, trọng tài quốc tế, hơn nhân – gia đình và hình sự,… Trong số các khách hàng của cơng có Cơng ty CP Nước khống Vĩnh Hảo, Khách sạn Rex, Ảo Thuật Gia Quốc tế, Tập đoàn Charmvit, Maseco, Mây Studio...
Hiện nay Cơng ty đang hoạt động trên các lĩnh vực chính là :
- Tư vấn doanh nghiệp, Tư vấn quản lý
- Tư vấn thương mại quốc tế
- Tư vấn xác lập quyền bảo hộ các đối tượng tài sản trí tuệ, Chuyển giao cơng nghệ
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Dịch vụ tư vấn khác: giấy phép sàn giao dịch thương mại điện tử, giấy phép thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp, giấy phép mạng xã hội, công bố chất lượng hàng hoá,
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty:
Cơ cấu tổ chức:
Do thuộc nhóm cơng ty TNHH nên cơ cấu tổ chức của công ty được phân bổ theo sơ đồ như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Monday Vietnam
(Nguồn: Dựa trên số liệu thu thập từ phịng nhân sự của cơng ty)
Tình hình nhân sự: Phịng tổ chức – hành chính Phịng Pháp lý -Tranh tụng, tố tụng Hội đồng thành viên Tổng giám đốc Các phó tổng giám đốc Phịng kinh doanh Sở hữu trí tuệ Bộ phận Sở Hữu trí tuệ Bộ phận Đầu tư Bộ phận tư vấn pháp lý Bộ phận thủ tục hành chính Phịng Kế tốn Bộ phận bán hàng Bộ phận Cơng nghệ thơng tin
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Cơng ty TNHH Monday Vietnam năm 2016
Nội dung
Trình độ chun mơn nghiệp vụ %
Luật Sư 6 Trên Đại học 15 Đại học 50 Cao Đẳng – Trung Cấp 18 Giới tính % Nam 28 Nữ 72 Độ tuổi lao động % 30 – 40 tuổi 15 20 - 30 tuổi 70 Dưới 20 tuổi 15
(dữ liệu thống kê từ phịng nhân sự cơng ty)
Dựa vào bảng trên, có thể thấy được, đa phần nhân sự cơng ty cịn rất trẻ, chủ yếu là nữ (chiếm đến hơn 70%) nhân sự cơng ty, đồng thời tuổi đời cịn rất trẻ, chủ yếu là vừa tốt nghiệp đại học. Đội ngủ nhân sự có kinh nghiệm trong nghề cịn hạn chế, đa phần là thiếu kinh nghiệm và cần được đào tạo trong dài hạn mới có thể làm việc được, điều này ảnh hưởng rất lớn đến thời gian và chi phí của cơng ty. Phần lớn đội ngũ nhân viên đều phải trải qua từ 2 đến 3 tháng được đào tạo lý thuyết và, kềm cặp hướng dẫn từ đội ngũ ban quản lý công ty. Công ty TNHH Monday Vietnam là một công ty chuyên về pháp lý Sở hữu trí tuệ, nên đội ngũ luật sư cũng như chuyên gia trong lĩnh vực này là hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của cơng ty. Tuy nhiên, đội ngũ luật sư mà cơng ty có được hiện tại chỉ là 1 người, nên vấn đề làm việc với khách hàng đơi khi cịn bị động về thời gian. Hơn nữa, để hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh này, giấy chứng nhận “Tổ chức đại diện của cục Sở Hữu Trí tuệ” là hết sức cần thiết, hiện nay giấy chứng nhận này
cơng ty phải th hàng tháng, tốn một khoảng phí khơng nhỏ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khách hàng cũng vậy, khi tiếp xúc với công ty, đa phần đều nhận ra được điều này, họ đều giá chung rằng, “Đội ngũ nhân viên giàu sức sáng tạo, nhưng còn quá trẻ, kinh nghiệm còn cần phải cải thiện”. Bên cạnh đó, tác giả cũng có thống kê được tỷ lệ nghĩ việc của nhân viên qua từng năm của công ty như sau:
Bảng 2.2: Tỷ lệ nghĩ việc qua từng năm của công ty
Năm 2013 2014 2015 2016
Tỷ lệ nghĩ việc 67% 73% 71% 77%
(Số liệu từ phịng nhân sự của cơng ty)
Qua từng năm, ta có thể thấy được, tỷ lệ chuyển việc, của công ty nằm ở mức rất cao, trên thực tế, tình hình nhân sự qua từng năm của cơng ty có sự biến động là rất lớn.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty:
Hình 2.2 : Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua từng năm của Monday Vietnam
(Dựa trên số liệu phịng kế tốn của Monday Vietnam) Nhận xét:
Trong thời gian 3 năm kể từ khi thành lập, doanh thu của công ty tăng mạnh từ năm 2014 đến năm 2015 (tăng 109%) cho thấy công ty nắm bắt được cơ hội của thị trường và tập trung đẩy mạnh chiến lược bán hàng, khi thị trường các dịch vụ hỗ
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tổng doanh thu 435681 910258 814532 Tổng lợi nhuận 344188 864745 749369 0 200000 400000 600000 800000 1000000 Đơ n vị : n ghìn đồ n
trợ doanh nghiệp rất phát triển ở giai đoạn này như tư vấn quản lý, đầu tư, bảo hộ và khai thác tài sản trí tuệ…
Đáng chú ý là tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu lần lượt là 79%; 95%, 92% . Tỷ lệ lợi nhuận cho thấy việc sử dụng vốn rất hiệu quả. Đây là cơ sở để cơng ty có thể thu hút vốn và xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Tuy nhiên từ 2015 đến năm 2016, doanh thu của công ty lại giảm (giảm 10,5%) chứng tỏ tình hình tài chính của cơng ty vẫn chưa tăng trưởng ổn định, vẫn còn nhiều điểm cần khắc phục, tránh để giảm sút trong năm 2017.
Thuận lợi:
Hiện nay thị trường các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn luật và cung ứng dịch vụ pháp luật tại Việt Nam đang trong quá trình phát triển do hội nhập và doanh nghiệp càng cảm nhận được tầm quan trọng việc cạnh tranh mang tính tồn cầu hố, đồng thời ý thức về quyền tài sản của doanh nghiệp ngày càng cao, đặc biệt là tài sản vơ hình – tài sản trí tuệ đang chiếm vai trị lớn trên thương trường quốc tế. Cùng với lợi thế là một trong những doanh nghiệp đang đi đầu thị trường cung ứng dịch vụ quản trị các đơn vị tài sản trí tuệ, Monday Vietnam cịn sở hữu đội ngũ nhân viên thế hệ trẻ, năng động, sáng tạo. Bên cạnh đó, cơng ty cũng chú trọng đến việc phát triển đội ngủ công nghệ thông tin, ứng dụng công nghệ vào việc quản lý quy trình cơng việc, các chương trình phát triển hình ảnh, Marketing khá hiệu quả. Năm 2016, tuy doanh thu sụt giảm nhưng nhìn chung vẫn mức tăng trưởng, năm này cũng là mốc mà cơng ty có sự tiến triển số lượng đội ngủ nhân sự và diện tích mặt bằng cũng rộng lớn hơn khi chuyển về đường Nguyễn Văn Thủ - trung tâm quận 1, TP.HCM để thuận lợi trong việc giao dịch với khách hàng.
Khó khăn:
Tuy có lợi thế là đơn vị đi đầu lĩnh vực, nhưng vào thời điểm thành lập năm 2014, là giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế Việt Nam, doanh nghiệp phải thực hiện việc tiết kiệm chi tiêu để vượt khó, bên cạnh đó, đây cũng là lĩnh vực chưa được quan tâm đúng mức của đa số doanh nghiệp Việt Nam và sự tuyên tuyền, hỗ trợ của chính phủ chưa thật sự hiệu quả so với các nước khác như Nhật, Hàn
Quốc, Singapore ... Vì là doanh nghiệp trẻ, thuộc dạng vừa và nhỏ nên vốn luôn là vấn đề bận tâm hàng đầu trong việc đầu tư xây dựng, cùng với đó là việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chưa thực sự được quan tâm đứng mức, tuy đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo nhưng vẫn còn thiếu kinh nghiệm. Chính vì lẽ đó cũng phần nào ảnh hưởng không tốt đến chất lượng dịch vụ của công ty.
2.2. Phân tích thực trạng cơng ty TNHH Monday Vietnam thơng qua khảo sát khách hàng:
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tác giả thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1 – Nghiên cứu sơ bộ : Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
định tính, kế thừa dựa theo đề tài nghiên cứu khoa học Phát triển sự đo lường tài
sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của nhóm tác giả Hồng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) đưa ra cho thị trường
dịch vụ tại Việt Nam mà cụ thể là ngành ngân hàng, các biến quan sát đã được tác giả đưa ra nhằm áp dụng cho công ty TNHH Monday Vietnam. Tuy nhiên do đặc thù kinh doanh dịch vụ của công ty, mà biến quan sát cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế cũng như để kết quả thu thập dữ liệu được hiệu quả nhất. Để tiết kiệm thời gian và chi phí, một cuộc thảo luận nhóm đã được tiến hành nhằm rà soát và xác định lại các biến quan sát cho phù hợp. Đối tượng chủ yếu được mời trong nhóm thảo luận bao gồm 10 đại diện khách hàng của công ty (xem
phụ lục 1). Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên kết quả của dàn bài thảo luận, tác giả
đã xây dựng được các biến quan sát, điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp (xem phụ
lục 2).
Giai đoạn 2 – Nghiên cứu chính thức: Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực
hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng. Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách hàng bằng bảng câu hỏi ngay tại trụ sở của
công ty TNHH Monday Vietnam tại địa chỉ 25 Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao, quận 1, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể như sau:
• Đối tượng khảo sát: thành phần mẫu là đối tượng khách hàng chủ yếu gồm
02 nhóm đối tượng:
+ Khách hàng cá nhân : là những khách hàng đăng ký dịch vụ như bản quyền tác giả riêng cho sách, báo, thơ, văn, tranh ảnh, bài hát, v.v.... Đây là nhóm khách hàng tự sáng tạo nên những tác phẩm cho riêng mình và có nhu cầu muốn đăng ký bảo hộ. Lượng khách hàng này chiếm 20% trên tổng số phiếu khảo sát được phát ra (Kết quả thống kê từ dữ liệu khảo sát).
+ Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Đây là lượng khách hàng đang ký bảo hộ dưới chức danh cơng ty, có đăng ký kinh doanh, con dấu rõ ràng, nhóm khách hàng này chủ yếu thực hiện đăng ký bảo hộ các dịch vụ về sở hữu công nghiệp phục vụ cho mục đích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lượng khách hàng này chủ yếu đăng ký bảo hộ ở các mãng như : đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, sáng chế, giải pháp hữu ích, bảo hộ tên thương mại, nhựng quyền kinh doanh, licing....Đây là lượng khách hàng chủ yếu, chiếm khoảng 80 % trên số phiếu khảo sát được phát ra (Kết quả thống kê từ dữ liệu khảo sát)
Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm những câu hỏi đóng (theo phụ lục 3)
dựa trên thang đo Likert 5 mức từ khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý.
Phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Phương pháp thu thập được tác sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực
tiếp, phát bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng đối tượng. Từ dữ liệu thu thập bảng câu hỏi, tác giả đánh giá và sử lý dữ liệu trên spss 22.0, rút ra kết luận và đề xuất giải pháp.
Kích cỡ mẩu: Để thực hiện được kiểm định EFA – phân tích nhân tố khám
phá, dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố. Số lượng bảng câu hỏi trong bài là 27 nên kích thường mẫu tối thiểu cần có là 27 x
5 = 135 mẫu. Tác giả đã phát ra hơn 300 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ được những bảng câu hỏi không hợp lệ, tác giả lọc lại được 237 phiếu khảo sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi gạn lọc bản câu hỏi, tác giả đưa vào phần
mềm SPSS, thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu:
Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 300 phếu khảo sát được phát ra, có tổng
cộng 237 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng làm đối tượng khảo sát. Trong đó đối tượng khảo sát bao gồm 48 phiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân và 189 phiếu khảo sát là đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Dữ liệu được xử lý đưa vào tổng hợp phân tích với kết quả như sau:
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Hệ số Cronbach’s alpha phản ánh mức độ chặc chẽ trong mối tương quan các biến quan sát trong một nhân tố Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả thực hành kiểm định Cronbach’s alpha đối với mơ hình giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam dựa trên quan điểm khách hàng:
Bảng 2.3 : Kết quả thực hiện kiểm hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha trên SPSS Thành phần Giá trị Cronchbach’s Alpha
Nhận biết thương hiệu 0,767
Chất lượng cảm nhận 0.875
Lòng trung thành thương hiệu 0,852
Liên tưởng thương hiệu 0,877
Dựa theo các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả trên là phù hợp với yêu cầu, trong đó tất cả biến đều có hệ số Cronbach’s anpha lớn hơn 0,7. Trong đó, hệ số Cronbach anpha của biến chất lượng cảm nhận là 0,875; lòng trung thành thương hiệu là 0,852; liên tưởng thương hiệu là 0,877 đều lớn hơn 0,8, theo định nghĩa đây là những thang đo tốt. Riêng về các biến nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach alpha là 0,767, giá trị thương hiệu có giá trị là 0,792, tuy chưa vượt quá 0,8 để có thể là thang đo tốt, nhưng giá trị 2 biến quan sát nói trên đều lớn hơn 0,7, thang đo có thể sử dụng được. Cũng theo kết quả khảo sát, hệ số tương quan biến tổng đều khá tốt, hầu hết đều lớn hơn 0,5, phù hợp với yêu cầu, có thể thực hiện bước tiếp theo phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Là tập hợp các thao tác để thu nhỏ, rút trích và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu khoa học, có nhiều biến quan sát khác nhau, thường các biến quan sát lại có mối tương quan nhất định trong đó, trên cơ sở đó nhóm các biến có mối tương quan lại thành biến đại diện, ta sẽ làm việc chủ yếu trên các biến đại diện đó.
Điều kiện thoả mãn khi thực hiện nhân tố khám phá
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5, theo Hair & ctg (1998,111),
Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International,
- KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1