CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp trong và
1.4.1. Công ty TNHH tư vấn SMiC (SMiC Law Firm):
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Là thành viên của tập đoàn FLC, được thành lập từ năm 2001. Trải qua hơn 16 năm hoạt động, SMiC không ngừng lớn mạnh đã tạo được chỗ đứng trong lòng nhiều khách hàng, trở thành một trong những hãng luật uy tín hàng đầu của Việt Nam. Hiện tại thương hiệu SMiC là một trong 8 hãng luật uy tín nhất tại TP. Hồ Chí Minh (theo toplist.vn)
Về nhận biết thương hiệu: Thơng qua khẩu hiệu “Always make you Legal”,
SMiC luôn tạo ra những thay đổi tích cực trong hoạt động quản lý, đầu tư, kinh doanh của doanh nghiệp, kiểm soát và hạn chế các rủi ro pháp lý, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường thông qua việc cung cấp các giải pháp tư vấn pháp luật, quản lý và đầu tư chuyên nghiệp, toàn diện và hữu hiệu nhất. Thương hiệu SMiC luôn nhấn mạnh đến 3 yếu tố Tín – Tâm –Trí làm giá trị căn bản trong các hoạt động của mình. Tín:
SMiC quan niệm chữ “Tín” là sức mạnh đặc biệt quan trọng để khách hàng tìm đến và sử dụng dịch vụ của SMiC. Tâm: SMiC lấy chữ “Tâm” làm kim chỉ nam, là nền tảng trong mọi hoạt động tư vấn và quan hệ với khách hàng. Trí: là sức mạnh chủ yếu, là tài sản vô giá khẳng định đẳng cấp và sự khác biệt của SMiC.
Về chất lượng cảm nhận: SMiC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tư vấn pháp lý
cho khách hàng trong và ngoài nước. Thế mạnh của SMiC là tư vấn dự án đầu tư, quản trị doanh nghiệp, bất động sản, xây dựng, lao động, thương mại, hợp đồng, tái cấu trúc, mua bán & sáp nhập và tranh tụng. Bên cạnh đó, SMiC cũng đang vươn lên mạnh mẽ, khẳng định mình trong các tư vấn về tài chính, chứng khốn, ngân hàng, bảo hiểm, sở hữu trí tuệ…Khơng dừng lại ở tư vấn pháp lý thuần túy, SMiC ln hướng đến những giải pháp tồn diện, đảm bảo cho khách hàng đạt được mọi yêu cầu tư vấn phát sinh...
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ban đầu là “Trở thành
hãng luật uy tín hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á”, SMiC luôn chú trọng đến việc nâng cao uy tín trong các hoạt động của mình. SMiC đã thiết lập được mạng lưới khách hàng rộng khắp bao gồm hàng trăm doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế lớn trong nước và nước ngoài. Các dịch vụ tư vấn của SMiC đã đạt được
đẳng cấp quốc tế, là sự kết hợp sáng tạo của những kiến thức sâu rộng về pháp luật và kinh doanh, những am hiểu về mơi trường văn hóa, chính trị ở Việt Nam. Sự hiện diện của SMiC khơng cịn ở Hà Nội và các tỉnh lận cận. Khai trương và phát triển mạnh mẽ Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Văn phòng đại diện tại Singapore là những dấu mốc quan trọng trong quá trình đưa SMiC hội nhập và kết nối cùng khách hàng khắp mọi nơi ở Việt Nam và thế giới
1.4.2. Văn phòng luật sư Phans (Phan Law Vietnam):
Được thành lập vào năm 2010 bởi Luật sư Phan Vũ Tuấn. Phan Law là một trong những công ty luật quốc tế, vận dụng những kiến thức học thuật sâu rộng cùng chất lượng dịch vụ tốt nhất để cung cấp đầy đủ các dịch vụ pháp lý giúp thỏa mãn tối đa tất cả các lợi ích của khách hàng. Có thể nói đây là doanh nghiệp đối thủ của Monday Vietnam trong các hoạt động trên thị trường sở hữu trí tuệ.
Về nhận biết thương hiệu: Logo Phan Law Vietnam được thiết kế với 3 khối
chữ nhật màu đỏ, cảm, vàng, bên trong là những chữ cái in hoa P, L, V viết tắt cho tên công ty với tông màu cam chủ đạo theo năm tháng, kết hợp chặc chẽ với Slogan “Giải pháp – Sáng tạo – Hiệu quả”, được kết nối chặc chẽ với nhau. Phan Law Vietnam ln chú trọng đến tính sáng tạo trong các hoạt động của công ty. Đây là nhãn hiệu được Phan Law Vietnam sử dụng ngay từ những ngày đầu thành lập/
Về chất lượng cảm nhận: Phan Law Vietnamsẵn sàng cung cấp những dịch
vụ và giải pháp pháp lý chất lượng cao ở đa dạng các lĩnh vực như: Sở hữu trí tuệ, Thương mại, Doanh nghiệp, Đầu tư, Ngân hàng, Lao động, Thuế, M&A, Đất đai, Hơn nhân – gia đình…Phan Law Vietnam khơng ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ với mục tiêu cung cấp dịch vụ ngày một tốt hơn Với đội ngũ nhân sự 52 nhân viên được bố trí đào tạo một cách bài bản, hiện tại Phan Law Vietnam đủ điều kiện, tiềm năng để xử lý tốt ngay cả những tình huống pháp lý phức tạp nhất. Sau nhiều năm hình thành, Phan Law Vientam pháp lý đáng tin cậy của các nhà đầu tư nước ngoài khi đặt chân đến Việt Nam. Bằng chứng hiện tại Phan Law Vietnam đã có hơn 1600 khách hàng không chỉ trong nước mà còn đến từ nhiều quốc gia như Mỹ, Hàn
Quốc, Singapore, Hồng Kơng,…Hiện tại, Phan Law Vietnam có một trụ sở đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và một chi nhánh tại Thành phố Hà Nôi.
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ngay chú trọng đến tính sáng tạo, Phan Law Vietnam cũng đã thiết kế riêng logo và đặc điểm nhận dạng hết
sức độc đáo và sáng tạo cho từng mãng kinh doanh dịch vụ của mình từ Đăng ký bản quyền, tranh tụng tố tụng, sở hữu trí tuệ, tư vấn đầu tư, tố tụng doanh nghiệp... Bên cạnh đó, đọi ngũ thiết kế và thực thiện truyền thông Phan Law Media cũng được Phan Law đầu tư nghiêm túc và hiệu quả, nhiều clip đã được dựng nên hết sức sáng tạo về công ty từ clip vui nhộn cho đến truyền thơng hình ảnh cơng ty.
1.4.3. Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam:
Thơng qua việc tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu từ 3 doanh nghiệp Cà phê Trung nguyên, Vingroup và Wal-mart có một số điểm rút ra được cho Monday Vietnam như sau:
Việc xây dựng thương hiệu không nên quá tham vọng, tham gia vào nhiều lĩnh vực mà phải đi từ nền móng vững chắc, những ngành nghề cơ bản, chủ chốt và gắn liền với đăc thù của doanh nghiệp. Đối với Monday Vietnam cần phải tập trung chủ yếu vào việc xây dựng thương hiệu ở lĩnh vực bản quyền, dịch vụ pháp lý về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu vì đây là những lĩnh vực chủ chốt gắn liền với Monday từ những ngày đầu thành lập.
Hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng gắn liền với chất lượng. Ở Monday Vietnam, khi một thương hiệu được xây dựng đại diện cho những dịch vụ được cung cấp phải gắn liền với chất lượng, sao cho đạt được những cam kết tối đa về chất lượng khi cung cấp dịch vụ đến với khách hàng.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cần phải gắn liền với việc tạo ra những ảnh hưởng tâm lý đến với nhân viên lẫn khách hàng. Cần tạo ra những ấn tượng gần gủi với khách hàng, phù hợp và đề cao giá trị văn hoá trong từng thiết kế logo, nhãn hiệu. Có thể gắn thương hiệu Monday Veitnam với những trải nghiệp tích cực mỗi ngày hay cũng có thể tạo ra những sự kiện lớn và gây chú ý cũng có thể góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của cơng ty.
Đầu tư đúng mức vào việc xây dựng thương hiệu trên truyền thông đa phương tiện như website, quảng cáo trên tivi v.v... Chú trọng hơn nữa vào việc đầu tư cho truyền thông marketing, tiến hành các hoạt động truyền thông marketing một cách thiết thực và có hiệu quả.
1.5. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu:
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Phát triển dựa trên chính quan điểm đó, ông đã đưa ra mô hình thành phần giá trị thương hiệu (2003) bao gồm những yếu tố sau: Nhận thức thương hiệu ( sự nỗi bật giúp khách hàng có thể nhớ và liên tưởng ngay đến thương hiệu), hình ảnh thương hiệu (bao gồm liên tưởng hiệu năng và hình tượng), Phản ứng đối với thương hiệu ( bao gồm những đánh giá và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu), sự cộng hưởng thương hiệu (trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động). Liên tưởng thương hiệu về hiệu năng và hình tượng (hình ảnh thương hiệu), những đánh giá tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu là những khái niệm bậc cao, khó có thể đo lường được. Nên tác giả khơng sử dụng mơ hình này để đo lường và đánh giá.
Tại Việt Nam, PGS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Trong đó mơ hình giá trị hương hiệu của hai tác giả bao gồm bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, thái độ đố với chiêu thị, chất lượng cảm nhận làm cơ sở cho việc nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu cũng đã cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm rất nhiều thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và cũng chưa có được các thành phần thống nhất. Bên cạnh đó mơ hình này được áp dụng trong ngành tiêu dùng là chủ yếu, nên theo tác giả việc áp dụng mơ hình vào lĩnh vực dịch vụ pháp lý cũng có một số điểm chưa phù hợp.
Trên cơ sở tổng hợp và kế thừa một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu được sử dụng trong bài dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), đây là mơ hình nổi
tiếng, đã có từ năm 1991. Những thành tố được tác giả đưa ra trong mơ hình đều phù hợp với công ty trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, công ty vừa mới thành lập trong thời gian ngắn (2014), nên việc sở hữu những tài sản riêng, bản quyền là chưa nhiều đồng thời là ngành dịch vụ nên kênh phân phối không qúa phức tạp nên yếu tố: tài sản độc quyền khác sẽ được loại bỏ ra do chưa phù hợp với tình hình hoạt động của cơng ty ở thời điểm hiện tại. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cụ thể như sau :
Hình 1.6 : Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trên đây là toàn bộ nội dung chương 1 bao gồm định nghĩa, lý thuyết về thương hiệu, gíá trị hương hiệu và vai trị của giá thương hiệu. Bên cạnh là tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu đồng thời lựa chọn mơ hình nghiên cứu được sử dụng để lo lường giá trị thương hiệu trong luận văn. Ngoài ra, một số lý thuyết về truyền thông Marketing của Phillip Kotler cũng được nêu lên trong bài làm cơ sở để phân tích thực trạng là làm nền cho việc đề xuất giải pháp trong chương 2 và chương 3.
Chương tiếp theo sẽ dùng để giới thiệu về cơng ty nghiên cứu, phân tích thực trạng dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, thực trạng các hoạt động truyền thơng marketing. Từ đó thấy được những điểm cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Monday Vietnam
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Monday Vietnam: 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển: 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Monday Vietnam được thành lập vào ngày 04/12/2013 theo mã số doanh nghiệp 0313040191.
- Tên đơn vị: CÔNG TY TNHH NGÀY THỨ HAI
- Tên quốc tế: MONDAY VIETNAM COMPANY LIMITED
- Trụ sở chính: 24C Trường Sơn, Phường 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh - Vốn điều lệ: 500 triệu VNĐ
- Số lượng nhân viên tính đến hết năm 2016: 42 nhân viên - Điện thoại: (84)8 – 6685 9576
- Mã số doanh nghiệp / Mã số thuế: 0313040191 - Giám đốc : Nguyễn Anh Tồn
- Văn phịng đại diện: 25 bis Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao, Quận 1, Tp.HCM
- Email: info@mondayvietnam.com
Công ty TNHH Monday Vietnam cung cấp dịch vụ pháp lý trong tất cả các khía cạnh của luật pháp, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực sở hữu trí tuệ, cơng nghệ thơng tin, công ty, ngân hàng và pháp luật liên quan đến thị trường vốn. Ngoài các lĩnh vực này, công ty cũng cung cấp dịch vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp (M&A), cạnh tranh, trọng tài quốc tế, hơn nhân – gia đình và hình sự,… Trong số các khách hàng của cơng có Cơng ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo, Khách sạn Rex, Ảo Thuật Gia Quốc tế, Tập đoàn Charmvit, Maseco, Mây Studio...
Hiện nay Cơng ty đang hoạt động trên các lĩnh vực chính là :
- Tư vấn doanh nghiệp, Tư vấn quản lý
- Tư vấn thương mại quốc tế
- Tư vấn xác lập quyền bảo hộ các đối tượng tài sản trí tuệ, Chuyển giao cơng nghệ
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Dịch vụ tư vấn khác: giấy phép sàn giao dịch thương mại điện tử, giấy phép thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp, giấy phép mạng xã hội, cơng bố chất lượng hàng hố,
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty:
Cơ cấu tổ chức:
Do thuộc nhóm cơng ty TNHH nên cơ cấu tổ chức của công ty được phân bổ theo sơ đồ như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Monday Vietnam
(Nguồn: Dựa trên số liệu thu thập từ phịng nhân sự của cơng ty)
Tình hình nhân sự: Phịng tổ chức – hành chính Phịng Pháp lý -Tranh tụng, tố tụng Hội đồng thành viên Tổng giám đốc Các phó tổng giám đốc Phịng kinh doanh Sở hữu trí tuệ Bộ phận Sở Hữu trí tuệ Bộ phận Đầu tư Bộ phận tư vấn pháp lý Bộ phận thủ tục hành chính Phịng Kế tốn Bộ phận bán hàng Bộ phận Công nghệ thông tin
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Cơng ty TNHH Monday Vietnam năm 2016
Nội dung
Trình độ chun mơn nghiệp vụ %
Luật Sư 6 Trên Đại học 15 Đại học 50 Cao Đẳng – Trung Cấp 18 Giới tính % Nam 28 Nữ 72 Độ tuổi lao động % 30 – 40 tuổi 15 20 - 30 tuổi 70 Dưới 20 tuổi 15
(dữ liệu thống kê từ phòng nhân sự công ty)
Dựa vào bảng trên, có thể thấy được, đa phần nhân sự công ty còn rất trẻ, chủ yếu là nữ (chiếm đến hơn 70%) nhân sự cơng ty, đồng thời tuổi đời cịn rất trẻ, chủ yếu là vừa tốt nghiệp đại học. Đội ngủ nhân sự có kinh nghiệm trong nghề còn hạn chế, đa phần là thiếu kinh nghiệm và cần được đào tạo trong dài hạn mới có thể làm việc được, điều này ảnh hưởng rất lớn đến thời gian và chi phí của cơng ty. Phần lớn đội ngũ nhân viên đều phải trải qua từ 2 đến 3 tháng được đào tạo lý thuyết và, kềm cặp hướng dẫn từ đội ngũ ban quản lý công ty. Công ty TNHH Monday Vietnam là một cơng ty chun về pháp lý Sở hữu trí tuệ, nên đội ngũ luật sư cũng như chuyên gia trong lĩnh vực này là hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của cơng ty. Tuy nhiên, đội ngũ luật sư mà cơng ty có được hiện tại chỉ là 1 người, nên vấn đề làm việc với khách hàng đơi khi cịn bị động về thời gian. Hơn nữa, để hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh này, giấy chứng nhận “Tổ chức đại diện của cục Sở Hữu Trí tuệ” là hết sức cần thiết, hiện nay giấy chứng nhận này
công ty phải th hàng tháng, tốn một khoảng phí khơng nhỏ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khách hàng cũng vậy, khi tiếp xúc với công ty, đa phần đều nhận ra được điều này, họ đều giá chung rằng, “Đội ngũ nhân viên giàu sức sáng tạo, nhưng còn quá trẻ, kinh nghiệm còn cần phải cải thiện”. Bên cạnh đó, tác giả cũng có thống kê được tỷ lệ nghĩ việc của nhân viên qua từng