3.2 .Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.2 Nghiên cứu định tính
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thực hiện một cuộc phỏng vấn sơ bộ đối với lãnh đạo và nhân viên đang công tác liên quan đến dịch vụ khách hàng tại ngân hàng SCB với mục đích sàng lọc, điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với tình hình thực tiễn hiện nay.
Bảng 3.3: Danh sách các đối tượng nghiên cứu tham gia thảo luận STT Họ và tên Chức danh hiện tại Đơn vị công tác
1 Trần Thanh Hoa Giám đốc PGD Phú Mỹ
2 Đỗ Thị Cúc Giám đốc Chi nhánh 20/10
3 Đỗ Thị Đức Hạnh Nhân viên tư vấn PGD Tân Tạo
Trong cuộc khảo sát, tác giả đã trình bày những nhân tố mình sẽ tiến hành kiểm định trong thang đo và bảng câu hỏi mà tác tác giả dự định sẽ thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng SCB (Phụ lục 1). Các đối tượng này có một số ý kiến điều chỉnh như sau:
- Ở nhân tố Độ tin cậy có đề cập đến biến quan sát “Thể hiện sự quan tâm giải quyết các vụ lừa đảo của khách hàng”, họ hiểu rằng ý tác giả muốn nói đến việc khách hàng bị các cá nhân bên ngoài dụ dỗ, lừa đảo chuyển tiền vào tài khoản của các cá nhân đó, sau khi vụ việc xảy ra khách hàng thường yêu cầu ngân hàng
cung cấp thông tin của đơn vị nhận tiền và ngân hàng bằng những nghiệp vụ của mình sẽ ngăn chặn các giao dịch rút tiền từ tài khoản của các đối tượng đó. Tuy nhiên, trường hợp xảy ra các vụ lừa đảo như thế không phải khách hàng nào cũng gặp phải nên họ sẽ không biết được ngân hàng sẽ thể hiện sự quan tâm giải quyết như thế nào. Do đó, tác giả nên đưa ra các vấn đề của khách hàng với phạm vi gần gũi hơn mà khách hàng thường xuyên gặp phải như những vấn đề về sai sót, sự nhầm lẫn khi khách hàng thực hiện giao dịch. Ví dụ: khách hàng giao dịch ATM khi hệ thống ATM bị lỗi, khách hàng bị nuốt thẻ hoặc giao dịch rút tiền báo thành công, tài khoản trừ tiền nhưng khách hàng không nhận được tiền từ máy; khách hàng chuyển tiền sai tên người thụ hưởng thì liệu ngân hàng có thực hiện tra sốt giúp khách hàng,…khi khách hàng hoặc người thân khách hàng gặp những vụ việc như vậy, ngân hàng có thể hiện sự quan tâm chân thành, nỗ lực cung cấp thông tin hỗ trợ. Vì vậy tác giả quyết định đổi tên biến quan sát là “Thể hiện sự quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng”.
- Nhân tố Sự đáp ứng có biến quan sát “Ln đáp ứng những yêu cầu của khách hàng trong trường hợp khẩn cấp” sẽ bổ sung thêm cụm từ “bộ phận Hotline” vì đây là bộ phận chuyên trách mà các ngân hàng xây dựng nhằm mục đích xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng nhất trong mọi thời điểm.
- Nhân tố mạng lưới với biến quan sát “Số lượng các điểm giao dịch lưu động” chưa hợp lý vì hiện nay các ngân hàng chỉ phân cấp quản lý là: Hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Cụm từ “điểm giao dịch lưu động” không phù hợp với mạng lưới kinh doanh của ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, các đối tượng khảo sát yêu cầu bổ sung thêm biến quan sát liên quan đến mạng lưới đối tác mà ngân hàng thiếp lập quan hệ liên kết trong việc sử dụng thẻ nội địa trong thanh toán trực tuyến. Hình thức thương mại điện tử đang là một xu hướng phát triển hiện tại và trong tương lai, thang đo nên bổ sung thêm biến quan sát này với mục đích phù hợp với thực trạng và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong tình hình hình thức thương mại điện tử tại Việt Nam đang rất phổ biến và phát triển nhanh chóng.
Tổng hợp từ các ý kiến, nhận định trên, tác giả đã điều chỉnh thang đo. Thang đo chính thức được xây dựng và mã hóa như sau:
Bảng 3.4: Mã hóa thang đó
Nhân tố Biến cần đo Mã hóa
Độ tin cậy
Tốc độ của dịch vụ cung ứng TC1
Độ chính xác của giao dịch TC2
Nhân viên xử lý giao dịch, tình huống của khách hàng một cách thành thạo
TC3
Thể hiện sự quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng
TC4
Sự đáp ứng
Tốc độ phản hồi ý kiến phàn nàn DU1
Nhân viên có quan tâm và hỗ trợ khách hàng DU2 Luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng trong
trường hợp khẩn cấp (bộ phận Hotline)
DU3
Sự đảm bảo
An toàn trong giao dịch DB1
Bảo mật thông tin DB2
Thái độ nhân viên khi xử lý có sự chuyên nghiệp, tin cậy
DB3
Danh tiếng của ngân hàng trên thị trường tài chính DB4
Sự thấu hiểu
Dễ dàng trong giao tiếp TH1
Sự quan tâm và kiên nhẫn của các nhân viên phục vụ TH2 Hệ thống hotline luôn tiếp nhận những ý kiến, góp ý
của khách hàng
TH3
Tính hữu hình
Cơ sở vật chất khang trang HH1
Hệ thống CNTT (corebanking) hiện đại HH2 Nhiều sản phẩm, chương trình ưu đãi HH3 Đồng phục nhân viên chuyên nghiệp, tạo dấu ấn riêng HH4 Mạng lưới Có mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch rộng khắp ML1
Mạng lưới ngân hàng liên minh rộng khắp trong giao dịch ATM
ML2
Liên kết với nhiều đối tác trong việc sử dụng thẻ nội địa để thanh tốn trực tuyến
ML3
Sự hài lịng của khách hàng
Hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
HL1
Tiếp tục duy trì sử dụng các dịch vụ của ngân hàng HL2 Giới thiệu những người xung quanh về ngân hàng HL3
Nguồn: Tác giả tổng hợp