45
Nghiên cứu được tác giả thực hiện thông qua các bước cụ thể như sau:
Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan đã được công bố giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả đã đi trước đồng thời giúp tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ cho q trình điều tra thử với các chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm đánh giá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, tác giả tận dụng tối đa cơ hội thảo luận với 5 chuyên gia, và 10 khách hàng là những người đã sử dụng ô tô lâu năm để chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu và xây dựng các cơng cụ thu thập dữ liệu sơ cấp trong q trình điều tra chính thức.
Sau khi chỉnh sửa, hồn thiện mơ hình nghiên cứu và cơng cụ thu thập dữ liệu sơ cấp (phiếu khảo sát), tác giả tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng.
Kết quả khảo sát được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0 để tiến hành: (1) xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kế đến thu nhỏ, tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nhờ phân tích nhân tố EFA; (2) xác định trọng số của các biến ở phần (1) đến biến quyết định lựa chọn bằng cách kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính; (3) kiểm định các giả thuyết trong việc quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam thông qua kiểm định hồi quy bội và (4) kiểm định T – Test, ANOVA).Với kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích, so sánh để khẳng định các giả thuyết đã được nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của tác giả đối với giá trị thực tiễn của đề tài.
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tác giả muốn khám phá các thành phần hiệu chỉnh mơ hình và thang đo các thành phần nghiên cưu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng.
Và để thực hiện nghiên cứu sơ bộ tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 5 người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành ơ tô và 10 khách hàng đã mua ô tô.
46
Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi định tính được soạn thảo dựa trên mơ hình nghiên cứu đã đề xuất tại Chương 2, đồng thời phát thảo các thang đo cơ bản cho mơ mình tạo tiền đề cho cuộc phỏng vấn được hiệu quả và nhanh chóng. Bảng câu hỏi định tính được thiết kế gồm 2 phần chính.
(1) Phần thứ nhất gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe dựa theo quan điểm và kinh nghiệm của họ.
(2) Phần thứ hai của bảng câu hỏi định tính là đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mơ hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có.
Quy trình phỏng vấn chun gia được thực hiện cụ thể tửng bước như sau: (1) Xác định nhóm chuyên gia mục tiêu sẽ phỏng vấn. Trong danh sách các đối
tượng mà tác giả khoanh vùng để thực hiện phỏng vấn, tác giả liên hệ trực tiếp để trình bày ý tưởng nghiên cứu của mình, đồng thời thuyết phục nhóm chun gia tham gia phỏng vấn để chia sẽ ý kiến về đề tài.
(2) Mời phỏng vấn. Sau khi đã chọn được những đối tượng phù hợp và những đối tượng này xác nhận sẽ tham gia phỏng vấn tác giả gửi thông tin cuộc phỏng vấn đến các đối tượng
Thời gian: 13:00 ngày 25/11/2016
Địa điểm: 340 Nguyễn Văn Linh, P. Bình Thuận, Quận 7, Tp. HCM Nội dung cuộc phỏng vấn: tác giả gửi bảng câu hỏi định tính đã được xây dựng đến nhóm chuyên gia trước một tuần để nhóm chuyên gia có thời gian chuẩn bị
(3) Phỏng vấn, ghi nhận lại tất cả các quan điểm, các ý kiến của nhóm chuyên gia về đề tài nghiên cứu, về thị trường ô tô, về quyết định lựa chọn mua ô tô của người Việt trong suốt buổi phỏng vấn. Cùng nhau thảo luận để thống nhất lại những nhận định cho mơ hình nghiên cứu.
47
(5) Hiệu chỉnh lại thang đo và mơ hình. Từ kết quả thảo luận nhóm tác giả xây dựng lại thang đo cho mơ hình và lấy đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi định lượng cho bước nghiên cứu tiếp theo.
3.2.2 Thang đo phát thảo cho mơ hình nghiên cứu
Dựa vào các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đây được nêu tại mục 2.3 của Chương 2 tác giả đã phát thảo mơ hình nghiên cứu với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, từ đó xây dựng bản câu hỏi thảo luận nhóm gồm 15 người với 25 thang đo cho các biến độc lập và 4 thang đo cho biến phụ thuộc cụ thể như sau:
Các thang đo cho biến Nhận thức sự hữu ích
Thơng quan việc phát triển các thuộc tính của khái niệm và tham khảo thang đo của Pajaree Ackaradejruangsri (2015), Nguyễn Quang Thạch (2015) và Trần Quang Tính (2014) tác giả xây dựng 4 thang đo cho yếu tố nhận thức sự hữu ích như sau:
STT Mã hóa Thang đo
1 HI1 KH đang cần một xe ô tô để phục vụ việc đi lại hàng ngày.
2 HI2 KH lựa chọn các dòng xe phù hợp với nhu cầu
(Sedan/MPV/SUV/Hatback/Coupe/Sport..)
3 HI3 Thiết kế nội/ngoại thất xe phải phù hợp với nhu cầu sử dụng của
KH.
4 HI4 Xe được trang bị nhiều tính năng, nhiều tiện ích phục vụ người
sử dụng.
Các thang đo cho biến Nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính
Yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính gồm 4 thang đo được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm đồng thời tham khảo thang đo của Farshid Haji Khodaverdi Khan (2015), Võ Phạm Thành Nhân (2013)
STT Mã hóa Thang đo
1 TC1 Thu nhập hiện tại của KH quyết định mạnh đến việc mua hay
48
2 TC2 Khả năng thế chấp / vay của KH
3 TC3 Lãi suất vay tác động đến việc quyết định vay mua sắm của KH
4 TC4 Khả năng thanh toán nợ tác động đến quyết định mua sắm những
sản phẩm vay của KH
Các thang đo cho biến Cảm nhận về giá cả - chi phí
Thang đo cảm nhận về giá cả - chi phí gồm 4 thang đo được xây dựng từ các khái niệm kết hợp với thang đo của Farshid Haji Khodaverdi Khan (2015), Tan Wee Lee (2014), Vikram Shende (2014), Trần Quang Tính (2014), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012).
STT Mã hóa Thang đo
1 CP1 Giá cả của xe tác động đến quyết định mua xe của KH
2 CP2 Các chi phí như: trước bạ, lệ phí cầu đường, cũng là điều KH
quan tâm trước khi quyết định mua ô tô.
3 CP3 Giá nhiên liệu.
4 CP4 Chi phí bảo trì bảo dưỡng xe
Các thang đo cho biến Cảm nhận về an toàn – chất lượng
Biến cảm nhận về an toan – chất lượng được thiết kế với 6 thang đo sau khi nghiên cứu phát triển từ các thuộc tính của khái niệm và tham khảo các thang đo của Farshid Haji Khodaverdi Khan (2015), Tan Wee Lee (2014), Gautam Raj Kumar (2014) và Liu Dongyan (2008).
STT Mã hóa Thang đo
1 CL1 Chất lượng xe đạt yêu cầu theo giá trị xe.
2 CL2 Xe có thương hiệu, có nguồn gốc rõ ràng.
3 CL3 Xe được thiết kế đảm bảo an toàn cao cho người sử dụng.
4 CL4 Xe có thiết kế tăng cường cảnh báo để tránh tai nạn.
5 CL5 Xe có khả năng giảm thiểu chấn thương khi có tai nạn.
49
Các thang đo cho biến Nhận thức rủi ro
Thang đo cho yếu tố nhận thức rủi ro bao gồm có 3 thang đo được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp cụ thể.
STT Mã hóa Thang đo
1 RR1 Nạn kẹt xe gia tăng nếu tôi sử dụng ô tô.
2 RR2 Việc tìm được bãi đỗ xe là một trong những khó khăn khi sử
dụng ô tô.
3 RR3 Các phụ tùng thay thế sửa chữa có dễ mua và dễ thay thế hay
không?
Các thang đo cho biến Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được thiết kế đo lường trên 4 thang đo từ sự phát triển các thuộc tính của khái niệm và tham khảo thang đo của Nguyễn Quang Thạch (2015), Trần Quang Tính (2014, và Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
STT Mã hóa Thang đo
1 CQ1 Người thân trong gia đình của KH có tác động đến KH khi họ
quyết định mua ô tô.
2 CQ2 Bạn bè của KH tác động đến KH khi họ quyết định mua ô tô.
3 CQ3 Đồng nghiệp của KH tác động đến KH khi họ quyết định mua ô
tô
4 CQ4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên
quan…..) tác động đến KH khi họ quyết định mua ô tô.
Các thang đo cho biến Quyết định mua
Thanh đo của biến phụ thuộc Quyết định mua gồm 4 thang đo sau khi nghiên cứu thang đo của Trần Quang Tính (2014), Võ Phạm Thành Nhân (2013), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
50
1 QĐ1 KH quyết định mua ơ tơ vì nó đáp ứng nhu cầu của KH
2 QĐ2 KH quyết định mua ơ tơ vì nó phù hợp với khả năng của KH
3 QĐ3 KH quyết định mua ô tơ vì nó xứng đáng với giá trị đồng tiền
KH bỏ ra.
4 QĐ4 KH quyết định mua ơ tơ vì nó là một phần khơng thể thiếu đối
với KH.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Thứ nhất, các chuyên gia trong tham dự vào buổi thảo luận nhóm thống nhất
có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam như tác giả đã đưa ra: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính; (3) Cảm nhận về giá cả - chi phí; (4) Cảm nhận về an tồn – chất lượng; (5) Nhận thức rủi ro; và (6) Chuẩn chủ quan.
Thứ hai, kết quả tổng hợp các ý kiến của nhóm chuyên gia tham gia phỏng vấn
cho thấy sự thống nhất quan điểm về trình tự sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố như sau:
(1) Nhận thức sự hữu ích;
(2) Nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính; (3) Cảm nhận về giá cả - chi phí;
(4) Cảm nhận về an toàn – chất lượng; (5) Chuẩn chủ quan.
(6) Nhận thức rủi ro;
Thứ ba, nhóm chuyên gia bổ sung một số thang đo cho các yếu tố để nghiên
cứu được đầy đủ hơn cụ thể như sau:
- Yếu tố nhận thức sự hữu ích: nhóm chun gia thống nhất tác thang đo
“Thiết kế nội/ngoại thất của xe phù hợp với nhu cầu của KH” thành 2 thang đo riêng cho thiết nội thất và thiết kế ngoại thất, dồng thời bổ sung thêm 1 thang đo “Số chỗ ngồi trên xe”. Như vậy yếu tố nhận thức sự hữu ích có tất cả 6 thang đo.
51
- Yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính: nhóm chun gia bổ sung
thêm 1 thang đo “Thời gian vay” nên tổng thang đo cho yếu tố này lên thành 5 thang đo.
- Yếu tố cảm nhận về giá cả - chi phí: nhóm chun gia bổ sung thêm 2 thang
đo là “Chi phí phụ tùng thay thế sửa chữa” và “Thời gian thanh toán/giải ngân xe nhanh”, nên tổng số thang đo cho yếu tố cảm nhận về giá cả - chi phí là 7 thang đo.
- Yếu tố cảm nhận về an tồn – chất lượng: nhóm chun gia bổ sung thêm
1 thang đo “Tác hại của khí thải ơ tơ đến mơi trường sinh thái” và tổng số thang đo cho yếu tố này là 7 thang đo.
- Yếu tố nhận thức rủi ro: nhóm chuyên gia bổ sung 1 thang đo bên cạnh 3
thang đo mà tác giả đã đưa ra đó là “Thời gian sửa chữa xe kéo dài”.
Như vậy, dựa vào vào kết thúc nghiên cứu định tính tác giả hiệu chỉnh bổ sung lại thang đo cho các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu phù hợp với 33 thang đo cho 6 biến độc lập và 4 thang đo cho biến phụ thuộc, bao gồm:
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo
STT Mã hóa THANG ĐO
I. Nhận thức sự hữu ích
1. HI1 KH đang cần một xe ô tô để phục vụ việc đi lại hàng ngày.
2. HI2 KH lựa chọn các dòng xe phù hợp với nhu cầu
(Sedan/MPV/SUV/Hatback/Coupe/Sport..)
3. HI3 Thiết kế nội thất xe phải phù hợp với nhu cầu sử dụng của KH.
4. HI4 Thiết kế ngoại thất xe phải phù hợp với nhu cầu sử dụng của KH.
5. HI5 Xe được trang bị nhiều tính năng, nhiều tiện ích phục vụ người sử
dụng.
6. HI6 Sức chứa của xe, số ghế, số lượng hành khách có thể chở. (xe 2
chỗ, 4 chỗ, 5 chỗ, 7 chỗ…) tác động đến việc lựa chọn xe khi mua của KH.
52
1. TC1 Thu nhập hiện tại của KH quyết định mạnh đến việc mua ô tô. 2. TC2 Khả năng thế chấp / vay của KH
3. TC3 Lãi suất vay tác động đến việc quyết định vay mua sắm của KH
4. TC4 Khả năng thanh toán nợ tác động đến quyết định mua sắm những sản phẩm vay của KH
5. TC5 Thời gian vay (5 năm, 10 năm …) tác động đến khả năng thanh toán của KH
III. Cảm nhận về giá cả - chi phí
1. CP1 Giá cả của xe tác động đến quyết định mua xe của KH
2. CP2 Chi phí trước bạ, đăng ký xe tác động ảnh hưởng đến ngân sách của KH khi mua ô tô.
3. CP3 Lệ phí cầu đường, cũng là điều KH quan tâm trước khi quyết định mua ô tô.
4. CP4 Chi phí bảo trì bảo dưỡng xe.
5. CP5 Chi phí phụ tùng thay thế sửa chữa.
6. CP6 Giá nhiên liệu.
7. CP7 Thời gian thanh toán xe/ giải ngân xe khi mua nhanh thúc đẩy việc mua xe dễ dàng hơn.
IV. Cảm nhận về an toàn – chất lượng
1. CL1 Chất lượng xe đạt yêu cầu theo giá trị xe.
2. CL2 Xe có thương hiệu, có nguồn gốc rõ ràng.
3. CL3 Xe được thiết kế đảm bảo an toàn cao cho người sử dụng.
4. CL4 Xe có thiết kế tăng cường cảnh báo để tránh tai nạn.
5. CL5 Xe có khả năng giảm thiểu chấn thương khi có tai nạn.
6. CL6 Đánh giá của thị trường về độ an toàn của xe cao.
7. CL7 Tác hại của khí thải đến mơi trường sinh thái.
V. Nhận thức rủi ro
1. RR1 Nạn kẹt xe gia tăng nếu tôi sử dụng ô tô.
2. RR2 Việc tìm được bãi đỗ xe là một trong những khó khăn khi sử dụng
53
3. RR3 Các phụ tùng thay thế sửa chữa có dễ mua và dễ thay thế hay
không?
4. RR4 Thời gian sữa chữa xe kéo dài.
VI. Chuẩn chủ quan
1. CQ1 Người thân trong gia đình của KH có tác động đến KH khi họ
quyết định mua ô tô.
2. CQ2 Bạn bè của KH tác động đến KH khi họ quyết định mua ô tô.
3. CQ3 Đồng nghiệp của KH tác động đến KH khi họ quyết định mua ô
tô
4. CQ4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên
quan…..) tác động đến KH khi họ quyết định mua ô tô.
VII. Quyết định mua ô tô
1. QĐ1 KH quyết định mua ơ tơ vì nó đáp ứng nhu cầu của họ.
2. QĐ2 KH quyết định mua ơ tơ vì nó phù hợp với khả năng của họ.
3. QĐ3 KH quyết định mua ơ tơ vì đáng với giá trị đồng tiền KH bỏ ra.
4. QĐ4 KH quyêt định mua ơ tơ vì nó là một phần khơng thể thiếu đối với
họ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính tác giả tổng hợp)
3.2.4 Thang đo nhân khẩu học
Đặc điểm của nhân khẩu học được định nghĩa là đặc tính khách quan của một quần thể (chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) thường được sử dụng như là cơ sở cho phân khúc thị trường. Theo Ajzen (2005), ngoài các yếu tố quan trọng như thái động đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi liên