(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975)
Niềm tin với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
20
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh gía đối với kết quả của hành vi đó.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2.1.2.2 Mơ hình Thuyết hành vi dự định – TPB
Để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngồi kiểm sốt Ajzen đã mở rộng Thuyết hành động hợp lý – TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào và hình thành Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) vào năm 1991. Trong đó:
Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
21
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay khơng. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.