(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân mơi trường bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hố, xã hội…
Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
24
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần
thứ nhất- Đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai- q trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là tồn bộ lộ trình mà
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
2.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.3.1 Các chủ thể tham gia vào quyết định mua
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng. Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó, cần phải xác định vai trị của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
Người đề xuất (Initiator). Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng (Influencer). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc
lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người sau chót xác định nên
mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay khơng, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu.
Người mua (Buyer). Người mua là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng (User). Người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.3.2 Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người
25
tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu,
a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều cơng sức tìm kiếm. Người mua đó phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua.
b. Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoản nhất định, thì người mua khơng mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hồn tồn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua khơng thật hài hịa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm cịn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà khơng cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới để đánh giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ khơng phải vì khơng hài lịng.
26
d. Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xun và khơng có sự tham gia của người tiêu dùng và khơng có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ khơng phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trường hợp này, người tiêu dùng khơng phải trãi qua trình tự thơng thường niềm tin - thái độ - hành vi. Họ khơng bỏ cơng tìm kiếm thơng tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng khơng hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, q trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.
2.1.3.3 Tiến trình đi đến một quyết đinh mua
Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: