(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Giả định khơng có tương quan giữa các biến độc lập (khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến)
Kết quả trên bảng 4.12 cho thấy giá trị chấp nhận của các biến độc lập (Tolerance) đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,958); độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1,043). Hơn nữa, trong bảng 4.9 thể hiện khơng có hệ số tương quan nào lớn hơn 0,85. Vì thế, cho chúng ta khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mơ hình hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm. Vì thế, mơ hình hồi quy và các giả thuyết: H1,H3, H4, H5, H6 được kiểm định trong nghiên cứu này (mục 4.3.2) được chấp nhận.
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học điểm nhân khẩu học
79
4.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam theo giới tính
Bảng 4.13: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
3,490 1 212 0,063
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định của thống kê Levene theo giới tính có giá trị Sig. = 0,063 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về giới tính
Tổng bình phương df Trung bình bình
phương F Sig.
Giữa các nhóm 0,240 1 0,240 0,760 0,384
Trong nhóm 67,000 212 0,316
Tổng 67,240 213
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,384 > 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam giữa những nhóm giới tính khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
4.3.4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam tình trạng hơn nhân
Bảng 4.15: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hơn nhân
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
0,067 3 210 0,977
80
Trong kiểm định của thống kê Levene theo giới tính có giá trị Sig. = 0,977 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.16: Kết quả ANOVA về tình trạng hơn nhân
Tổng bình phương df Trung bình bình
phương F Sig.
Giữa các nhóm 1,873 3 0,624 2,005 0,114
Trong nhóm 65,367 210 0,311
Tổng 67,240 213
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,114 > 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam giữa những nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
4.3.4.7. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam theo trình độ học vấn
Bảng 4.17: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
1,555 3 210 0,201
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định của thống kê Levene theo giới tính có giá trị Sig. = 0,201 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.18: Kết quả ANOVA về trình độc học vấn Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 0,188 3 0,063 0,196 0,899 Trong nhóm 67,052 210 0,319 Tổng 67,240 213
81
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,899> 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam giữa những nhóm trình độ học vấn khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
4.3.4.8. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo độ tuổi Bảng 4.19: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
2,398 4 209 0,051
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định của thống kê Levene theo độ tuổi có giá trị Sig. = 0,051 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.20: Kết quả ANOVA về độ tuổi
Tổng bình phương df Trung bình bình
phương F Sig.
Giữa các nhóm 26,681 4 6,670 34,373 0,000
Trong nhóm 40,558 209 0,194
Tổng 67,240 213
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam giữa những nhóm độ tuổi khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
4.3.4.9. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo nghề nghiệp
Bảng 4.21: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1,600 4 209 0,175
82
Trong kiểm định của thống kê Levene theo thu nhập có giá trị Sig. = 0,175 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.22: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp
Tổng bình phương df Trung bình bình
phương F Sig.
Giữa các nhóm 30,320 4 7,580 42,909 0,000
Trong nhóm 36,920 209 0,177
Tổng 67,240 213
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ô tô ở Việt Nam giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
4.3.4.10. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo mức thu nhập
Bảng 4.23: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1,277 5 208 0,275
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định của thống kê Levene theo thu nhập có giá trị Sig. = 0,275 > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.24: Kết quả ANOVA về thu nhập
Tổng bình phương df Trung bình bình
phương F Sig.
Giữa các nhóm 23,547 5 4,709 22,420 0,000
Trong nhóm 43,692 208 0,210
Tổng 67,240 213
83
Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, vì vậy, giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của quyết định mua ơ tơ ở Việt Nam giữa những nhóm có mức thu nhập khác nhau (mới mức ý nghĩa 0,05).
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu nhằm kiểm định các thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu phỏng vấn 214 người bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các công đoạn: đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định sự khác biệt của biến phụ thuộc theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô ở Việt Nam bị tác động bởi 6 nhân tố chính và tầm quan trọng của các nhân tố này đến quyết định mua ô tô ở Việt Nam được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Nhận thức kiểm sốt hành vi tài chính (β = 0,483); Nhận thức sự hữu ích (β = 0,424); Cảm nhận về giá cả - chi phí (β = 0,4); Cảm nhận về sự an toàn – chất lượng (β = 0,376); Chuẩn chủ quan (β = 0,293); Nhận thức rủi ro (β = -0,242).
Trong kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy sực khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Kết quả nghiên cứu ở Chương 4 sẽ được sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp ở chương 5.
84
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chương 5, trước hết từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam. Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với các công ty kinh doanh ô tô trên thị trường. Cuối chương sẽ là một số hạn chế của nghiên cứu này và một số đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
5.1 KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam. Từ các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm, và các mơ hình nghiên cứu có liên quan tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cho riêng mình với 6 yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam gồm: (1) Nhận thức về sự hữu ích; (2) Nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính; (3) Cảm nhận về giá cả - chi phí; (4) Cảm nhận về an toàn - chất lượng; (5) Nhận thức rủi ro; và (6) Chuẩn chủ quan. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để kết luận mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu thu thập thực hiện qua 2 bước: phỏng vấn chuyên gia (n=15) và phỏng vấn trực tiếp (n = 225) tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu định tính đã khẳng định lại các yếu tố tác động trong mơ hình đề xuất (bổ sung thêm một số biến quan sát). Đồng thời phát triển bộ thang đo các cho các nhân tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam bao gồm 33 biến quan sát cho các biến độc lập và 4 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo thang đo đủ độ tin cậy đảm bảo để thực hiện phân tích cho các bước tiếp theo. Phân tích nhân tố EFA đã đưa ra 6 yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô, phù hợp với mơ hình tác giả đề xuất.
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp hệ số tương quan Pearson chứng minh được
85 0.424 0.483 0.4 0.376 -0.242 0.293
biến phụ thuộc quyết định mua ô tô và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp.
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy quyết định mua ô tô bị tác động bởi yếu tố chính và tầm quan trọng của các yếu tố này được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Nhận thức kiểm sốt hành vi tài chính (β = 0,483); Nhận thức sự hữu ích (β = 0,424); Cảm nhận về giá cả - chi phí (β = 0,4); Cảm nhận về sự an toàn – chất lượng (β = 0,376); Chuẩn chủ quan (β = 0,293); Nhận thức rủi ro (β = -0,242). Mơ hình đảm bảo với độ phù hợp 87%. Tác giả cũng thực hiện kiểm định đối với các giả định của mơ hình hồi quy và khẳng định mơ hình khơng vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy.
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập, nghề nghiệ và độ tuổi có tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu được tổng hợp trong hình 5.1 bên dưới:
Hình 5.1 Kêt luận nghiên cứu
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)
QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ Nhận thức kiếm sốt hành vi – tài chính Nhận thức về sự hữu ích Cảm nhận về gía cả - chi phí Cảm nhận về an tồn – chất lượng Nhận thức rủi ro Chuẩn chủ quan R2 hiệu chỉnh = 0,874
86
Như vậy, với kết quả nghiên cứu thu được, tác giả khẳng định nghiên cứu đã đạt được những mục tiêu nghiên cứu đề ra trong chương 1.
Về mặt lý thuyết, mức phù hợp của mơ hình nghiên cứu khá cao với thơng tin
thị trường cho thấy nghiên cứu đã xây dựng dược một mơ hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm có giá trị khoa học, góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Có thể làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở các hướng nghiên cứu khác có liên quan. Ngoài ra, về mặt đo lường, nghiên cứu này cũng đã tổng hợp từ những nghiên cứu trước đó và bổ sung theo những lý thuyết đã tổng hợp được và đưa ra hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam. Điều này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh ơ tơ có thể tham khảo thang đo để làm cơ sở cho các nghiên cứu của mình.
Về mặt quản trị, kết quả cho thấy sự phù hợp của mơ hình với thơng tin thị
trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu giúp đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Các đối tượng liên quan là các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, các nhà quản trị Marketing, các cơ quan chức năng, các nhà nghiên cứu thị trường…
Đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố để giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể tham khảo để xây dựng chiến lược và sử dụng những nguồn lực hữu hạn của mình tập trung đầu tư chính xác vào những gì khách hàng ưu tiên để ra quyết định mua sắm của mình. Từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho chính mình.
Trước bối cảnh hội nhập và mở cửa, nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan chức năng nhận thức rõ hơn về hành vi mua sắm của người dân Việt Nam từ đó hoạch định những chính sách phù hợp để giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh ô tô Việt Nam phát triển kinh doanh một cách hiệu quả.
Về mặt học thuật, cuối cùng nghiên cứu như một tài liệu tham khảo cho những
người nghiên cứu quan tâm hành vi mua sắm của khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực này.
87
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Dựa vào kết quả nêu trên tác giả đề xuất các hàm ý về giải pháp nhằm nâng cao mức độ tác động tích cực đến quyết định mua ơ tơ của khách hàng, năng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh ô tô, cụ thể như sau:
5.2.1 Hàm ý quản trị đối với nhận thức hữu ích
Với hế số hồi quy chuẩn hóa là 0.424 đứng vị trí thứ 2 sau yếu tố Nhận thức kiểm sốt hành vi – tài chính, cho thấy nhu cầu là yếu tố quang trọng tác động đến quyết định mua ơ tơ tại Việt Nam
Chính vì vậy mà trên phương diện nhà kinh doanh các doanh nghiệp nên:
- Thực hiện các cuộc khảo sát, nghiên cứu về thị trường ô tô để đánh giá lại
tính hiệu quả của việc kinh doanh doanh nghiệp nói riêng và tồn ngành ơ tơ nói chung, đồng thời nhận diện các nhu cầu mới của khách hàng để từ đó làm định hướng phát triển kinh doanh.
- Kết hợp với nhà sản xuât ô tô trong việc phát triển sản phẩm mới, phản hồi
thông tin của thị trường về nhu cầu tồn tại để cùng nhau đa dạng hóa chủng loại mẫu mã ô tô: Sedan, Hatch Back, SUV, VUC, Crossover, Pick-up, Minivan, Coupe, Vonertible v.v.. giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn
- Tuyển chọn đội ngũ tư vấn bán hàng (sales) chuyên nghiệp, giúp doanh
nghiệp truyền đạt trực tiếp đế khách hàng những thông tin hữu ích khi sở hữu một chiếc xe ô tô, khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn bên trong khách hàng hoặc thậm chí định hướng cho khách hàng những dịng xe phù hợp nhất với họ trên cả hai mặt tài chính và nhu cầu.
5.2.2 Hàm ý quản trị đối với tài chính
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến tài chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua ô tô với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.483. Trong đó thu nhập, khả năng chi trả hằng tháng tác động mạnh mẽ đến việc mua ô tơ của người tiêu dùng. Do đó kiến nghị các doanh nghiệp nên: