5. Bố cục của luận văn
2.2 Phân tích cơng tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho
2.2.2.2 Cơng tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp
Hình thành ý tưởng.
Việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm cà phê quà tặng cho khách du lịch tại TP.HCM xuất phát từ việc bùng nổ phong trào mở các quán cà phê mang đi, cà phê sạch tại TP.HCM khiến việc kinh doanh quán cà phê ngày càng khó khăn
27
hơn do thị phần không thay đổi nhưng người cung cấp tăng ngày một nhiều. Điều này khiến nhu cầutìm kiếm một nhóm khách hàng mới hay một hướng đi mới trở nên cấp thiết đối với doanh nghiệp.
Bước ban đầu doanh nghiệp đã xem xét thị trường người tiêu dùng bản địa hay nói cách khác chính là thị trường người sử dụng cà phê tại TP.HCM mà doanh nghiệp đang phục vụ. Đối với thị trường này với năng lực hiện tại doanh nghiệp có hai cách mở rộng kinh doanh là mở thêm quán chi nhánh khác hoặc tiến hành kinh doanh sỉ và lẻ cà phê bột. Tuy nhiên sau đó doanh nghiệp đã quyết định tạm bỏ qua thị trường này vì một số lý do sau:
- Đối với thị trường cà phê rang xay, cà phê bột người Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các loại cà phê công nghiệp chế biến từ các loại hóa chất từ nhiều năm nay khiến mức tiêu thụ cà phê nhân thực tế thấp hơn mức tiêu thụ cà phê thành phẩm rất nhiều. Từng có một báo cáo khơng chính thức về cà phê bẩn ở Đắc Lắc, các doanh nghiệp cà phê tại đây có tỷ lệ trộn khác nhau cho từng loại cà phê. Đối với các loại cà phê có giá thành cao khoảng từ 160.000 VND trở lên tỷ lệ cà phê nhân chỉ chiếm từ 30% đến 50% khối lượng trên một kg cà phê thành phẩm. Cá biệt có các loại cà phê giá thành 40.000VND – 50.000VND có lượng đậu nành và bắp chiếm 100%. Đây là một vấn nạn nhức nhối đối với ngành kinh doanh cà phê tại Việt Nam tuy nhiên để thay đổi được điều này khơng phải là vấn đề một sớm một chiều vì khẩu vị của người Việt Nam đã hình thành qua hàng chục năm sử dụng liên tiếp các loại cà phê này.
- Người tiêu dùng có xu hướng chuyển qua sử dụng cà phê hòa tan do nhịp sống công nghiệp hiện đại. Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%. Song việc đầu tư sản xuất cà phê hòa tan lại đòi hỏi nguồn vốn lớn và chi phí chuyển giao công nghệ, trở thành một cái khó “bó” lấy doanh nghiệp vừa và nhỏ.
28
- Một số giám đốc các doanh nghiệp cà phê lớn tại Pleiku, Buôn Mê Thuột trả lời phóng viên trang Vnexpress.com cho biết “chúng tôi đã cố gắng phát triển thị trường nội địa nhưng cạnh tranh hết sức khó khăn và doanh thu rất thấp so với giá trị kim ngạch xuất khẩu”. Ơng Ngơ Tấn Giác, giám đốc doanh nghiệp cà phê Thu Hà tại Pleiku đã nhận xét Để “mở đường” về thị trường phía Nam và TP HCM, nhãn hiệu cà phê Thu Hà đã 3 lần “tấn công”, nhưng thất bại vẫn hoàn thất bại. “Hiện Thu Hà đang tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng cách mở những tiệm phục vụ uống cà phê, nhưng theo tơi hiệu quả khơng cao lắm”.
- Tình hình kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng cũng thắt chặt các khoảng chi tiêu không cần thiết khiến các quán cà phê lớn giảm lợi thế cạnh tranh so với các quán cà phê nhỏ. Người tiêu dùng có xu hướng chọn quán cà phê có phân khúc thấp hơn hoặc cùng phân khúc nhưng có giá thấp hơn để sử dụng thường xuyên. Hiện ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh có thể phân loại qn cà phê thành ba cấp: cao cấp, trung cấp và bình dân. Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2 Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM
Đơn vị: VNĐ
Loại quán cà phê Thương hiệu Giá bình quân
Cao cấp Trung Nguyên, Star Buck, Coffee Bean & Tea Leaf.
Từ khoảng 45.000đ - 59.000đ/ ly cà phê đen. Trung cấp Highland, Passio, các quán cà
phê sân vườn, cà phê lớn…
Từ khoảng 29.000đ – 39.000đ/ ly cà phê đen Bình dân Hệ thống Milano, cà phê take
a way, cà phê vỉa hè, các quán cà phê âm nhạc kiểu cũ
Từ 10.000đ – 18.000đ/ ly cà phê đen
Nguồn: Tạp chí Thế Giới Tiếp Thị số tháng 9 năm 2015 Theo bảng 2.2 ta nhận thấy mức chênh lệch giá giữa phân khúc cà phê cao cấp và bình dân có khi lên đến 600%. Mức chênh lệch giá giữa hai phân khúc liền kề nhau cũng khoảng hơn 200%.
Bên cạnh yếu tố giá còn nhiều yếu tố khác tác động đến việc lựa chọn quán cà phê như:
o Mục đích: uống cà phê cùng gia đình bạn bè, gặp gỡ đối tác, uống cà phê giết thời gian,…
29
o Một số yếu tố khác như: sở thích, thị hiếu, khẩu vị, mối quan hệ cá nhân với chủ quán, quan tâm về sức khỏe,…
Thực tế tình hình kinh doanh tại quán cũng đã phản ánh thực trạng này khi doanh thu quý 1 năm 2015 đã giảm 15% so với năm 2014 và giảm 18% so với năm 2013.
Nhận thấy thị trường khách bản địa đang tạm bão hòa, doanh nghiệp quyết định khảo sát thị trường thị trường khách nước ngoài. Đây là lúc ý tưởng cà phê quà tặng cho du khách ra đời.
Do chưa có một nghiên cứu hay khảo sát chính thức nào về thị trường này nên tác giả đã tiến hành một điều tra sơ bộ để đánh giá tiềm năng của ý tưởng.
Điều tra sơ bộ.
Điều tra sơ bộ được thực hiện dưới dạng nghiên cứu định tính theo phương pháp tình huống nhằm trả lời câu hỏi “Tại sao du khách không chọn cà phê khi lựa chọn mua quà lưu niệm tại TP.HCM ? “. Mục tiêu nghiên cứu của giai đoạn này là:
+ Du khách nước ngồi có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong q trình chọn mua q lưu niệm khơng?
+ Những nhân tố nào làm du khách không chọn mua cà phê làm quà lưu niệm?
Địa điểm nghiên cứu sơ bộ được đặt ở Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh. Việc chọn đây là địa điểm nghiên cứu vì các lý do sau:
- Đây là một điểm tham quan xuất hiện trên tồn bộ chương trình tham quan của du khách nước ngoài đến TP.HCM bao gồm cả du khách đi theo tour trọn gói và du khách du lịch tự túc.
- Tại bưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh có khu vực bán hàng lưu niệm với đa dạng các loại sản phẩm, mẫu mã phù hợp tiến hành nghiên cứu.
- Không gian rộng rãi, dễ dàng tiếp cận với du khách không tạo ra sự bất tiện cho người bán cũng như du khách khác.
Đối tượng nghiên cứu : khách du lịch nước ngồi tại TP.HCM
Cơng cụ nghiên cứu định tính được sử dụng trong điều tra sơ bộ là quan sát và thảo luận tay đôi.
30
Công cụ quan sát: được sử dụng để trả lời câu hỏi “Du khách nước nước
ngồi có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong quá trình chọn mua quà lưu niệm không?”.
o Số mẫu quan sát: 377. Kích thước mẫu được xác định thơng qua việc sử dụng cơng cụ tính tốn mẫu trên trang web http://www.raosoft.com/samplesize.html với sai số biên là 5%, độ tin cậy 95%, tổng thể là 20,000 người. Việc chọn tổng thể là 20.000 người do mặc định của phần mềm raosoft khi không xác định được tổng thể vì kích thước mẫu thay đổi không đáng kể khi kích thước tổng thể lớn hơn 20.000. Theo thống kê tổng cục du lịch chỉ riêng năm 2015 TP.HCM đón hơn 4,6 triệu lượt khách quốc tếphù hợp điều kiện lớn hơn 20.000 khách.
o Phương pháp chọn mẫu: thuận tiên phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu thăm dò nên phương pháp chọn mẫu này được sử dụng nhằm mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian.
o Thời gian quan sát: từ 10:00 – 11:30 thứ 5. Lý do chọn khung giờ từ 10 – 11:30 vì trong chương trình “city tour” của khách nước ngoài họ thường ghé khu vực Nhà Thờ Đức Bà, Bưu Điện Thành Phố vào thời điểm này. Lý do chọn thứ 5 là vì đối với các khách du lịch ngắn ngày đến TP.HCM với thời gian từ 3 – 5 ngày như Nhật, Hàn Quốc, Úc, Malaysia,… thường đến TP vào thứ 4 hoặc 5 và rời đi vào thứ 7 hoặc chủ nhật tùy vào đặc thù chuyến bay và múi giờ từ nước. Do đó họ thường tham quan thành phố vào ngày thứ 1 hoặc thứ 2 sau khi đến TP.HCM nên thứ 5 và thứ 6 thường là ngày có đơng du khách đến tham quan Bưu Điện TP.HCM.
Chi tiết cần quan sát: hành vi, thái độ của du khách đối với sản phẩm cà phê khi lựa chọn quà lưu niệm. Cụ thể nhân viên quan sát sẽ quan sát một khu vực bán quà lưu niệm trong bưu điện TPHCM có trưng bày sản phẩm cà phê. Nhân viên quan sát sẽ ghi nhận thông tin thành 3 nhóm
Khơng quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này khơng nhìn khu vực trưng bày sản phẩm cà phê hoặc chỉ nhìn và đi ngang qua khu vực trưng bày.
Quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này dừng lại tại khu vực trưng bày sản phẩm cà phê để quan sát hay cầm lên xem xét.
31
Công cụ khảo sát tay đôi: được sử dụng để trả lời câu hỏi
- Những nhân tố nào ảnh hưởng du khách chọn mua cà phê làm quà lưu niệm?”
o Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu lý thuyết (theoretial sampling; Strauss & Corbin 1998).
o Kích thước mẫu: 10.
o Thời gian khảo sát: từ 15:00 – 16:30 thứ 5. Lý do chọn ngày thứ 5 như trình bày bên trên. Khung thời gian từ 15:00 – 16:30 vì đây là khoảng thời gian tham quan khu vực Bưu Điện TP.HCM trong chương trình city tour buổi chiều của du khách nước ngồi. Đối với cơng cụ khảo sát tay đơi ta chọn buổi chiều vì khoảng thời gian này du khách có khá nhiều thời gian tham quan, mua sắm nên dễ tiếp cận phỏng vấn hơn trong khi khung giờ buổi sáng thường du khách phải tham quan nhanh để di chuyển đến nơi dùng cơm trưa.
Nhóm các câu hỏi thảo luận tay đơi:
1. Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam không? (Have you ever heard about Vietnamese coffee?)
2. Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm quà không? (Will you buy some Vietnames coffee for souvenirs or gifts for your friends, family?)
3. Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về làm quà? (According to you, what is a good coffee product to buy as souvenir?)
Kết quả khảo sát:
Đối với công cụ quan sát: kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM được trình bày trong bảng 2.3.
Bảng 2.3: Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM
Đơn vị: Người
Tổng số đối tượng được quan sát Không quan tâm Quan tâm Quyết định mua
377 88 262 27
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả Tỷ lệ du khách không quan tâm đến sản phẩm cà phê: 23.34%. Tỷ lệ du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê: 69.49%
32
Một số hạn chế ảnh hưởng đến kết quả khảo sát như:
o Chỉ khảo sát tại một khu vực kinh doanh nên tính tổng thể chưa cao. o Chưa phân rõ mức độ quan tâm của du khách đối với sản phẩm cà phê.
Tuy còn tồn tại hạn chế nhưng qua kết quả khảo sát cũng sơ bộ cho thấy du khách nước ngồi có quan tâm đến sản phẩm cà phê khi lựa chọn quà lưu niệm khi có đến 69.49% du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê và 7.17% quyết định mua.
Đối với công cụ phỏng vấn tay đôi:
Khi được hỏi: “Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam khơng?”
08 người trả lời có và 02 người trả lời biết chút ít. Khách cho rằng: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn, bạn bè nói cà phê Việt Nam ngon, hướng dẫn viên du lịch giới thiệu về cà phê Việt Nam.
Khi được hỏi: “Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm q khơng?” 07 người trả lời “có”. 03 người trả lời “có thể”. Khách cho rằng: chắc chắn cà phê là một món quà tuyệt vời.Tơi sẽ mua một ít về cho bạn bè nếm thử.Đây là một đặc sản thú vị nên tơi có thể sẽ mua một ít. Cà phê cũng hay nhưng tơi cịn muốn tham quan thêm trước khi quyết định mua gì.
Khi được hỏi: “Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về làm quà”
Khách trả lời: tôi muốn mua sản phẩm nào nhìn đẹp để làm quà. Tôi muốn sản phẩm đặc trưng của Việt Nam để làm quà cho bạn bè. Tôi sợ sẽ không đủ chỗ để nên muốn mua loại nào tiện cho việc mang về nước. Tôi muốn mua đủ loại cà phê khác nhau để cho người quen nếm thử. Tơi muốn sản phẩm nhìn có gì đặc biệt chứ không phải là sản phẩm thông thường.
Kết quả khảo sát cho ta thấy:
- Đối tượng được khảo sát biết về cà phê Việt Nam chiếm tỷ lệ 80%. Đối với các khách trả lời biết chút ít ta xem như họ không biết về cà phê Việt Nam nhưng do phép lịch sự nên nói biết chút ít. Như vậy tỷ lệ du khách nước ngồi biết về cà phê Việt Nam là khá cao. Cà phê hồn tồn có thể xem như một sản phẩm bản địa có tiếng trong mắt họ.
33
- Số lượng người có thể mua cà phê về làm quà chiếm 70% . Số người trả lời không chắc chắn ta xem như họ khơng dự tính mua. Du khách cho thấy họ xem cà phê như một đặc sản bản địa nổi tiếng và muốn mua về làm quà. Kết quả cho thấy cà phê là một trong những sản phẩm được du khách cân nhắc nhiều để mua làm quà.
- Kết quả khảo sát cho thấy nhóm đối tượng được phỏng vấn ở đây có cân nhắc đến việc mua cà phê về làm quà. Các yếu tố khách quan tâm khi chọn mua cà phê là:
o Sản phẩm có tính đặc trưng Việt Nam. o Sản phẩm phải đẹp.
o Sản phẩm phải lạ, đặc biệt. o Sản phẩm đa dạng.
o Sản phẩm dễ mang đi.
Nếu đáp ứng được các yếu tố này cà phê hồn tồn có thể là một trong những sản phẩm được du khách nước ngoài chọn mua như một món quà đặc trưng của Việt Nam.
Từ kết quả khảo sát cho thấy ý tưởng sản phẩm “cà phê quà tặng” dành cho khách du lịch hồn tồn khả năng thành cơng.