5. Bố cục của luận văn
2.2 Phân tích cơng tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho
2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới
Từ kết quả khảo sát ở giai đoạn mộttác giả đã đưa ra 02 mơ hình sản phẩm như sau:
o Mơ hình 1: sản phẩm cà phê bột có bao bì làm bằng một chất liệu đặc biệt ví dụ như: sợi đay, vải bố, hàng mây, tre, lá…
o Mơ hình 2: sản phẩm cà phê bột có bao bì thiết kế hình một kiến trúc ở Việt Nam ví dụ như nhà thờ Đức Bà, Chùa Một Cột,…
Mơ hình 1 được doanh nghiệp xây dựng trên ý tưởng thiết kế lại bao bì cho sản phẩm cà phê hiện tại để sản phẩm mới bắt mắt hơn, đa dạng hơn về mẫu mã và có biểu tượng đặc trưng của Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng để du khách lựa chọn mua về làm quà.
34
Mơ hình 2 được doanh nghiệp xây dựng trên ý tưởng kết hợp quà lưu niệm và cà phê lại làm một. Thay vì bán cà phê riêng lẻ và bán một mơ hình lưu niệm riêng lẻ ta có thể xây dựng một sản phẩm vừa là mơ hình q lưu niệm vừa là hộp đựng cà phê.
Để xác định việc lựa chọn mơ hình nào để phát triển và các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm mới tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường như sau:
Mục đích nghiên cứu: kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình sản phẩm mới của cơng ty với thực tế. Thu thập thông tin để làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu, thiết kế, định vị sản phẩm và xây dựng kênh phân phối.
Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng: du khách nước ngoài.
Địa điểm khảo sát: khu vực nhà thờ Đức Bà, Bưu Điện TP.HCM, khu vực xung quanh chợ Bến Thành và khu vực xung quanh công viên 23/9. Lý do chọn các điểm này làm điểm khảo sát:
o Đây là các điểm thường tập trung đơng du khách nước ngồi.
o Ba khu vực này có các chỗ bán quà lưu niệm nhiều nên du khách tại các khu vực này đã tiếp xúc được với các sản phẩm quà lưu niệm tại Việt Nam.
o Tiếp xúc được nhiều dạng du khách khác nhau đa dạng về quốc tịch, hình thức du lịch vào Việt Nam, mức chi tiêu khác nhau…
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thước mẫu: 96.
Kích thước mẫu được xác định thông qua việc sử dụng cơng cụ tính tốn mẫu trên trang web http://www.raosoft.com/samplesize.html với sai số biên là 10%, độ tin cậy 95%, tổng thể là 20,000 người là 96. Sai số biên của các nghiên cứu thường được chọn từ 1 – 10% với mức thông dụng nhất là 5%.
35
Tuy nhiên trong nghiên cứu này do yếu tố chi phí và thời gian nên sai số được sử dụng là 10%.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu được tính n=5m với m là số câu hỏi. Ở đây ta có bảng câu hỏi gồm 12 câu hỏi nên số mẫu cần thiết là 60.
Kết hợp cả hai phương pháp xác định kích thước mẫu ta nhận thấy với kích thước mẫu n = 96 vẫn đảm bảo ý nghĩa kết quả nghiên cứu trong phạm vị chi phí và thời gian cho phép.
Nội dung khảo sát: khảo sát quan điểm của khách hàng đối với mơ hình sản phẩm mới của cơng ty.
Q trình hình thành bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên bảng câu hỏi mẫu dùng để khảo sát đánh giá khái niệm sản phẩm mới trên website: http://www.websurveymaster.com. Đây là trang web chuyên cung cấp dịch vụ khảo sát trực tiếp online với hơn 45 loại câu hỏi khác nhau giúp khách hàng có thể thực hiện hàng loạt các cuộc khảo sát về chủ đề mình mong muốn. Dựa trên nền tảng bảng câu hỏi mẫu của website, tác giả tiến hành thảo luận nhóm cùng ban lãnh đạo của doanh nghiệp quán cà phê Thư Giản thời @ và cố vấn về thị trường du lịch, bà Đỗ Kim Thủy – người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành du lịch, từng nắm giữ chức trưởng phòng kinh doanh khách sạn bơng sen, trưởng phịng kinh doanh công ty Vinagolf,…
Nội dung cuộc thảo luận nhằm làm rõ và điều chỉnh một số nội dung sau:
1. Những đặc tính nào khách du lịch nước ngoài mong muốn ở một sản phẩm quà lưu niệm?
2. Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của du khách nước ngoài?
36
Kết quả cuộc thảo luận:
Đối với câu hỏi “Những đặc tính nào khách du lịch nước ngoài mong muốn ở một sản phẩm quà lưu niệm?”
Thông qua kết quả thảo luận nhóm chuyên gia đồng ý các đặc tính cơ bản khách hàng mong muốn ở sản phẩm mới sẽ là: chất lượng, mùi vị cà phê, mẫu mã bao bì và giá thành hợp lý. Riêng bà Thủy cung cấp thêm ý kiến du khách nước ngồi thường thích chọn những sản phẩm có mẫu mã phong phú, độc đáo và đặc biệt cần tính đặc trưng của địa phương. Bên cạnh đó bà Yên đưa ý kiến rằng du khách khi mua quà lưu niệm họ thích mua nhiều sản phẩm nhỏ khác nhau hơn là mua một sản phẩm lớn. Điều này được bà Yên lý giải vì du khách thường mua quà lưu niệm về để tặng cho nhiều người khác nhau và tùy vào mối quan hệ mà món quà có thể sẽ giá trị cao hay thấp. Vì lý do đó họ thích có nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Như vậy thông qua kết quả thảo luận nhóm chuyên gia đồng ý ngoài việc khảo sát mức độ quan tâm của du khách đối với sản phẩm theo mơ hình marketing hỗn hợp với các yếu tố: sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyến mãi, còn bổ sung thêm các ý sau: khảo sát mức độ quan tâm của du khách đối với yếu tố độ phong phú của mẫu mã sản phẩm, tính độc đáo của mẫu mã, khối lượng đóng gói du khách muốn mua, mức chi tiêu du khách muốn dành cho sản phẩm.
Đối với câu hỏi “Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của du khách nước ngoài?”
Ngoài các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trí bán thuận tiện, tác động vào quyết định mua của khách hàng nhóm chun gia thống nhất cịn cần quan tâm đến việc cần khảo sát yếu tố nào cung cấp niềm tin cho khách hàng. Nguyên nhân là vì đối tượng khách hàng ở đây là khách du lịch nước ngồi do đó tâm lý của họ thường rụt rè và cẩn thận khi đang ở trong một mơi trường lạ. Do đó việc tìm ra yếu tố nào củng cố niềm tin cho du khách để họ quyết định mua sản phẩm là quan trọng. Các yếu tố được đưa vào khảo sát ở đây là: lời khuyên, tư vấn từ hướng dẫn viên, nhân viên khách sạn, người dân địa phương, phương thức bán hàng, sản phẩm mẫu tham khảo và chính sách bảo hành, bảo đảm.
37
Bên cạnh đó bà Thủy cịn đề cập đến một yếu tố là sự thuận tiện cho việc vận chuyển. Lý giải cho điều này là vì khách nước ngồi phần lớn đến Việt Nam theo đường hàng khơng do đó khối lượng và kích thước sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Hiện nay rất nhiều sản phẩm quà lưu niệm của Việt Nam được đóng gói với khối lượng lớn hoặc bao bì khá cồng kềnh. Nguyên nhân là vì phần lớn những nhà sản xuất này muốn cung cấp sản phẩm với giá tốt nhất có thể do đó họ đóng gói với khối lượng lớn sẽ tiết kiệm tiền bao bì và bán sản phẩm với giá sỉ. Tuy nhiên điều này chỉ phù hợp với những người có điều kiện chuyên chở, bảo quản còn đối với khách nước ngồi nó lại trở thành gánh nặng. Do đó nhóm chuyên gia thống nhất đưa thêm yếu tố: dễ vận chuyển, kích cỡ đóng gói, khối lượng đóng gói vào bảng câu hỏi để khảo sát mức độ quan tâm của khách hàng. Bà Yên có nói thêm hiện nay các hãng hàng khơng giá rẻ thường xun có các chương trình khuyến mãi nên rất nhiều du khách tự túc mua vé khơng có hàng lý ký gửi riêng mà chỉ gom chung lại mua cho cả nhóm một lượng hành lý ký gửi nhất định. Vì lý do đó khi mua sắm họ càng quan tâm đến vấn đề vận chuyển hơn trước đây.
Cuối cùng sau khi thống nhất nội dung bảng câu hỏi và đối chiếu với bảng câu hỏi mẫu bằng tiếng anh cùng với sự trợ giúp của bà cố vấn bảng câu hỏi khảo sát đã được hình thành.
Nội dung bảng câu hỏi (Phụ lục 1) Kết quả khảo sát(phụ lục 2):
Mô tả mẫu tham gia khảo sát:
Giới tính: số lượng đối tượng nam (55.2%) tham gia trả lời nhiều hơn đối tượng nữ (44.8%). Biến giới tính được khảo sát ngẫu nhiên khơng theo thiết kế mẫu xác định trước nên điều này có thể do số du khách nam đến TP.HCM nhiều hơn du khách nữ hoặc du khách nam thường ít ngại tiếp xúc với người lạ hơn nên dễ trả lời khảo sát hơn du khách nữ
Độ tuổi: độ tuổi của đối tượng khảo sát từ 18 – 29 trả lời chiếm 57.3%, độ tuổi từ 30 – 54 chiếm 29.1%, độ tuổi trên 55 chiếm 13.6%. Kết quả này có thể do
38
những người trẻ tuổi thường cởi mở hơn dễ chấp nhận trả lời khảo sát hơn và số du khách có độ tuổi trên 55 chiếm tỷ lệ ít hơn so với hai nhóm du khách cịn lại.
Quốc tịch: châu Âu: 29.3%, Mỹ: 9.4%, Đông Bắc Á: 48.6%, Đông Nam Á: 12.7%
Mô tả mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm được trình bày trong hình 2.3.
Hình 2.3: Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả
Ta thấy nhóm sẵn sàng chi từ 11 – 20 USD cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất. Kế đến là nhóm sẵn sàng chi từ 5 – 10 USD. Nhóm sẵn sàng chi >30 USD chiếm tỷ lệ nhỏ nhất. Điều này có thể do du khách chỉ xem sản phẩm cà phê này như một món quà lưu niệm tặng người thân, bạn bè hoặc dùng với gia đình cho biết nên khoảng chi tiêu dành cho sản phẩm này của họ là không nhiều.
Đánh giá mức độ quan trọng của một số yếu tố:
Cả bốn yếu tố được khảo sát đều đạt mean >3.65 cho thấy cả bốn yếu tố đều quan trọng. Trong đó đặc biệt yếu tố độ thuận tiện được đánh giá cao hơn hết với mean = 4.27. Kế đó là yếu tố giá, chất lượng bao bì và cuối cùng là chất lượng sản phẩm. Ở đây ta thấy chất lượng sản phẩm dù vẫn được đánh giá là quan trong nhưng lại thấp hơn các yếu tố cịn lại. Đây có thể là một đặc điểm của sản phẩm quà
31 49 16 4 Sales 5-10 USD 11-20 USD 21-30 USD >30USD
39
tặng lưu niệm rẻ tiền bởi vì thường mục đích chính của người mua là có gì về làm q cho người thân, bạn bè hơn là muốn mua một sản phẩm sử dụng lâu dài.
Đánh giá độ mới lạ của sản phẩm:
63% người trả lời chưa từng thấy sản phẩm tương tự và 57% người trả lời đã từng thấy sản phẩm tương tự. Trong 63 % người trả lời chưa từng thấy sản phẩm tương tự có 44% quốc tịch châu Âu, 11% quốc tịch Mỹ, 28% quốc tịch Đông Bắc Á và 17% quốc tịch Đông Nam Á.
Mơ tả độ hữu ích của các lợi ích sản phẩm mang lại:
Tất cả các yếu tố đều có mean > 3.68 cho thấy đối với khách hàng tất cả các yếu tố đều hữu ích. Tuy nhiên nổi bật nhất là hai yếu tố có nhiều sản phẩm để chọn và yếu tố độc đáo để mua làm quà lưu niệm. Kế đó là yếu tố giá trị sản phẩm phù hợp với giá thành và yếu tố dễ vận chuyển. Cuối cùng là yếu tố chất lượng cà phê. Điều này cho thấy du khách muốn có nhiều sự lựa chọn khi tìm quà lưu niệm và thích các món q lạ mắt độc đáo.
Mơ tả mức thích thú của khách hàng với hai loại sản phẩm:
Mean = 3.96 cho sản phẩm 1 và 4.01 cho sản phẩm hai. Điều này cho thấy đối tượng khảo sát thích thú với hai loại sản phẩm này.
Mô tả mong muốn mua sản phẩm của khách hàng:
Mean = 3.88cho sản phẩm 1 và mean = 3.98 cho sản phẩm 2. Điều này cho thấy du khách thích thú với việc mua sản phẩm này nếu nó có trên thị trường. Đặc biệt nhóm du khách châu Âu thể hiện sự thích thú nhiều nhất khi 72% số người quốc tịch châu Âu được khảo sát thể hiện thích thú với việc mua sản phẩm này.
Mô tả mức độ tác động yếu tố khác ngoài yếu tố sản phẩm đến quyết định mua của khách hàng:
Có 78 người được khảo sát cho rằng các lời khuyên, các ý kiến tham khảo tác động đến họ. 61 người cho rằng chất lượng dịch vụ bán hàng tác động đến họ. 37 người cho rằng được xem trước sản phẩm mẫu tác động đến họ và 39 người cho rằng các yếu tố bảo hành, bảo đảm chất lượng tác động đến họ.
Mô tả các loại sản phẩm nào thường được du khách mua làm quà lưu niệm:
40
Kết quả cho thấy các loại thức ăn như bánh, kẹo, cà phê, trái cây… nói chung được chọn nhiều nhất với mean = 4.18. Kế đó là quần áo với mean = 3.83. Các loại tranh ảnh, đồ sơn mài, tượng đất sét,… ít được du khách quan tâm mua với mean = 2.92. Điều này có thể do các sản phẩm này thường có giá trị cao, hoặc khó vận chuyển, bảo quản.
Mô tả quan điểm của du khách đối với kích cỡ đóng gói sản phẩm: 71 người được khảo sát thích mua nhiều gói sản phẩm nhỏ khác nhau trong khi chỉ có 25 người muốn mua một gói sản phẩm lớn duy nhất. Đối khối lượng mỗi gói sản phẩm khách hàng ưa thích thì 100g được chọn nhiều nhất với 63 người chọn, kế đó là khối lượng 50 gr với 54 người chọn. Khối lượng 01 kg ít người chọn nhất với 13 người chọn.
Kết quả khảo sát cho thấy: đối tượng khảo sát thích thú với cả hai loại sản
phẩm và việc mua hai loại sản phẩm này nếu chúng có trên thị trường.