CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hƣớng thiên vị trong đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các giá trị của sản phẩm (Klein và cộng sự, 1998). Ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và ngƣợc lại
đối với những gì khơng thuộc nhóm của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, dẫn đến sự thiên vị trong đánh giá của họ và đến xu hƣớng chọn lựa những sản phẩm đƣợc sản xuất ở trong nƣớc hay sản phẩm ngoại nhập (Shimp và Sharma, 1987; Klein và cộng sự, 1998).
Trong hành vi tiêu dùng, những ngƣời có tính vị chủng cao có xu hƣớng đánh giá thấp những hàng hóa khơng đƣợc sản xuất trong chính nƣớc họ, và đánh giá cao những gì đƣợc sản xuất trong nƣớc. Những ngƣời có tính vị chủng thấp thƣờng đánh giá giá trị hàng hóa thơng qua xuất xứ của quốc gia sản xuất. Hay nói cách khác, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm và sự chọn lựa mua hàng nội hay hàng ngoại nhập. Klein và cộng sự (1998) thấy rằng, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngồi. Vì vậy, các giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị:
H1: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.
H2: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cũng là những tài liệu hữu ích trong các tài liệu về xây dựng thƣơng hiệu (ví dụ, Aaker, 1996; Yoo và cộng sự, 2000). Tại những nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam thì chất lƣợng sản phẩm có lẽ là thuộc tính có ý nghĩa nhất đối với ngƣời tiêu dùng, bởi vì những ngƣời tiêu dùng đó có xu hƣớng đã từng mua phải những sản phẩm có chất lƣợng thấp đƣợc sản xuất bởi những cơng ty trong nƣớc (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2008). Tuy nhiên, để đánh giá chất lƣợng của một sản phẩm thì khơng phải lúc nào cũng là một việc dễ dàng. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa vào nhận thức của họ, cái mà bị ảnh hƣởng bởi một số yếu tố bên ngoài sản phẩm (Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002). Ví dụ, nƣớc xuất xứ và nƣớc
sản xuất đóng một vai trò quan trọng đáng kể trong nhận thức về những thuộc tính của sản phẩm (Peterson và Jolibert, 1995; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998; Knight, 1999; Pecotich và Rosenthal, 2001; Kaynak và Kara, 2002). Những yếu tố này dẫn dắt ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc đang phát triển đến những đánh giá tích cực về những sản phẩm nhập khẩu, và tăng ý định của họ về việc mua hàng ngoại nhập. Vì vậy, giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị:
H3: Có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.
Xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế có khả năng làm cho ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thiên vị hay không đối với giá trị hàng hóa. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005), định hƣớng cạnh tranh của cá nhân (bao gồm hai thành phần: cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế) là một trong những nguyên nhân làm cho ngƣời tiêu dùng đánh giá cao tính tồn cầu và chất lƣợng của thƣơng hiệu. Những ngƣời tiêu dùng có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân cao thƣờng có xu hƣớng xây dựng và định vị vị trí của cá nhân mình trong xã hội. Một trong những phƣơng thức để họ định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng những sản phẩm ngoại, những thƣơng hiệu ngoại và xem nó nhƣ là cách thức để trở thành thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Hay nói cách khác, những ngƣời có định hƣớng cạnh tranh cao thì họ thƣờng thích hịa nhập, thích đƣợc tham gia vào cộng đồng tiêu dùng quốc tế để chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội. Vì vậy, những ngƣời này thƣờng đánh giá cao chất lƣợng của hàng ngoại nhập và thể hiện xu hƣớng thích tiêu dùng hàng ngoại. Mà cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế lại là hai thành phần của xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, chúng luôn cùng tồn tại đan xen trong mỗi cá nhân (Ryckman và cộng sự, 1997; Ross và cộng sự, 2003). Hơn nữa, theo Ross và cộng sự (2003) cho rằng có mối quan hệ dƣơng giữa tính hƣớng ngoại với cạnh tranh phát triển. Hay nói cách khác, ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát
triển cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập và có xu hƣớng lựa chọn hàng ngoại cao hơn. Trên cơ sở đó, những giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị:
H4: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.
H5: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
H6: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.
H7: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị nhƣ trong hình 2.1.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Tính vị chủng tiêu dùng (CET) Cạnh tranh phát triển (PDC) Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI) H1 (-) H2 (-) H3 (+) H4 (+) H5 (+) Cạnh tranh thắng thế (HPC) H6 (+) H7 (+)