CHƢƠNG 5 : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bốn yếu tố, đó là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập thì chỉ có ba yếu tố (CET, IPJ và PDC) có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Trong đó tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại mạnh nhất. Tuy nhiên, đây là mối quan hệ tác động ngƣợc chiều (β = - 0.412). Nghĩa là khi một ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thì họ ít có xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm sữa bột ngoại nhập. Ngoài ra, mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = - 0.354) cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng góp phần quan trọng đáng kể trong đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao họ thƣờng có xu hƣớng đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập. Mà trong khi đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có mối quan hệ cùng chiều với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (β = 0.182). Nhƣ vậy, tính vị chủng tiêu dùng khơng những có ảnh
hƣởng trực tiếp mà còn ảnh hƣởng gián tiếp đến xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Yếu tố cạnh tranh phát triển có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại (βPDC = 0.120), nhƣng nó khơng có tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại cao.
Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế, nó khơng có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thơng qua việc tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Cụ thể là cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ dƣơng với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = 0.341). Do đó, cạnh tranh thắng thế cũng là một trong những yêu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, mặc dù nó chỉ là tác động gián tiếp. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập, mà đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có quan hệ dƣơng với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, dẫn đến xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại của họ cũng cao.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy khơng có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại về giới tính, về thu nhập và về học vấn. Tuy nhiên, có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên. Cụ thể là, ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại cao hơn ngƣời trung niên.
Những kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý đối với các nhà quản trị Việt Nam cũng nhƣ các nhà quản trị quốc tế trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing, đặc biệt là chiến lƣợc định vị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TPHCM nói riêng. Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên nhận thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng làm tăng định kiến đối với hàng nhập khẩu. Do đó, những cơng cụ marketing truyền thống, ví dụ nhƣ xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá thƣơng hiệu thì khơng đủ gây hấp dẫn đối với những ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao. Vì vậy, thay vào đó, khi xây dựng những chiến lƣợc nên tính đến vai trị của tính vị chủng tiêu dùng thì sẽ đem lại kết quả tốt hơn. Cụ thể là các chƣơng trình marketing cho sản phẩm sữa ngoại nhập nên chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng
Việt Nam rằng việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại nhập thì khơng gây hại cho nền kinh tế trong nƣớc, để từ đó giúp làm giảm những định kiến nhƣ vậy trong ngƣời tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp sữa trong nƣớc, những kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu chủ yếu dựa vào những lợi ích mang tính tâm lý thì khơng cịn phù hợp nữa. Những chiến lƣợc định vị này có thể gây ra một số vấn đề không tốt cho những thƣơng hiệu nội trên thị trƣờng bởi vì ngƣời tiêu dùng Việt Nam thƣờng đánh giá những sản phẩm ngoại nhập là có chất lƣợng cao hơn sản phẩm sản xuất tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu gắn với tính vị chủng tiêu dùng có thể mang lại kết quả tốt hơn trong việc thuyết phục ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao để mua sản phẩm sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp Việt nên xây dựng và phát triển ra các luận cứ giá trị tập trung vào hƣớng làm tơn vinh thƣơng hiệu Việt, nhƣ các chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, vv.
Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng định hƣớng cạnh tranh của cá nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế cũng có ảnh hƣởng quan trọng trong việc thúc đẩy xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Điều này có nghĩa là những ngƣời có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân, đặc biệt là cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhiều. Việc tiêu dùng hàng ngoại giúp thể hiện vị trí của họ trong xã hội, đồng thời họ xem nó nhƣ một minh chứng để chứng minh mình là một thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Do đó, các nhà xuất khẩu nƣớc ngoài khi đƣa sản phẩm sữa ngoại vào thị trƣờng Việt Nam nên chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng Việt Nam rằng việc tiêu dùng sữa ngoại là một phƣơng tiện để trở thành thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế.
Cuối cùng là kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đem lại hàm ý không kém phần quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc
quảng bá thƣơng hiệu của mình. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa những ngƣời trẻ và trung niên. Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu các doanh nghiệp nên xem xét đến những yếu tố này để có những chiến lƣợc phù hợp, tiếp cận với từng phân khúc khách hàng tốt hơn.