CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đ ịnh tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng thang đo phù hợp với đặc trƣng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trƣờng sữa bột nói riêng. Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc thang đo nháp 1. Tuy nhiên, thang đo nháp 1 này có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu – thị trƣờng sữa bột tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành bƣớc nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) với 20 ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi.
Với thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết đã có, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu ngƣời tiêu dùng nhằm vừa để khám
phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm đƣợc điều này, đầu tiên tác giả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng bằng các câu hỏi mở, có tính chất khám phá (xem Phụ lục 1 về Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính) để xem xét những quan điểm, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả để cho ngƣời tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong các thang đo về tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại trong thang đo nháp 1 mà tác giả đã xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Tiếp theo, tác giả tập hợp lại tất cả các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm cùng với các yếu tố có sẵn trong thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của ngƣời đƣợc hỏi theo thứ tự từ yếu tố quan tâm nhất cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn. Sau đó, tác giả tổng hợp các yếu tố mà nó đƣợc nhiều ngƣời cùng đánh giá là quan trọng, đồng thời loại bỏ những yếu tố mà có nhiều đáp viên cho rằng khơng quan trọng, có thể bỏ đi, hay những yếu tố đƣợc ít ngƣời quan tâm. Sau cùng, tác giả điều chỉnh từ ngữ của các thang đo cho phù hợp, dễ hiểu. Kết quả của bƣớc này là tác giả xây dựng đƣợc thang đo nháp 2. Trong thang đo nháp 2 này, thang đo tính vị chủng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát; thang đo cạnh tranh thắng thế đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo cạnh tranh phát triển cũng đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 4 biến quan sát; và thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 3 biến quan sát.
Sau khi xây dựng đƣợc thang đo nháp 2, tác giả sử dụng nó làm bản phỏng vấn để phỏng vấn thử trên 10 ngƣời tiêu dùng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bản câu hỏi và thơng tin thu về đƣợc, sau đó tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bƣớc hiệu chỉnh này là Thang đo chính thức (xem Phụ lục 2) đƣợc xây dựng,
và sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Các thang đo trong bản phỏng vấn chính thức đƣợc thiết kế theo thang đo Likert với 7 mức độ đánh giá. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các thang đo lƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở lý
thuyết là các thang đo đã chuẩn hóa nên dù qua nghiên cứu định tính nhƣng chúng hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng này là nhằm kiểm định lại các thang đo lƣờng, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi.
Về cỡ mẫu, bên cạnh phân tích Cronbach alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy là những phép phân tích chính trong nghiên cứu này, mà theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Mơ hình nghiên cứu của đề tài có 25 biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 255.
Phƣơng pháp chọn mẫu: mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng, các bản phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bản phỏng vấn khơng đạt u cầu. Tiếp theo là mã hóa, nhập liệu, và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0.
Sau khi có bản dữ liệu hồn chỉnh, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu trƣớc hết là với công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn. Tiếp đến là kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha. Các thang đo sau khi đã đƣợc kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, các biến và thang đo phù hợp sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo. Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, để khám phá ảnh hƣởng của các biến định tính, nhƣ là giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tác giả tiến hành mã hóa dummy cho các biến này và đƣa chúng vào phân tích hồi quy.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
(tính vị chủng, cạnh tranh cá nhân, hành vi tiêu dùng)
Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n = 20) Thang đo nháp 2 Khảo sát thử (phỏng vấn trực tiếp, n = 10) Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp, n = 255) - Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích:
thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, hồi quy.