2.3. Cơ sở lý thuyết
2.3.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn
2.3.1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Để có thể tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng phương pháp tránh thai, ta cần phải nắm rõ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Tháp nhu cầu của A. Maslow (Maslow, 1943)
Theo Maslow (1943), về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu khơng thể thiếu hụt vì nếu con người khơng được
đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự địi hỏi cơng bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v... Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Maslow (1943) đưa ra một cấu trúc về Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. Như vậy, 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an tồn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình n ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được q trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tơn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self - actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình và được cơng nhận là thành đạt.
Nhu cầu phòng ngừa mang thai là nhu cầu gần như cơ bản, thuộc về nhu cầu an tồn sức khỏe. Từ nhu cầu đó mà con người sẽ đưa ra quyết định lựa chọn hành vi của mình, lựa chọn biện pháp tránh thai phù hợp với nhu cầu của người đó.
2.3.1.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988). Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw).
Hình 2.3 Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Yếu tố quyết định cuối cùng đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người lên những hành vi nhất định.
Mơ hình giải thích hành vi phịng ngừa mang thai thơng qua thái độ đối với việc có Niềm tin và
sự đánh giá Thái độ
Ý định hành vi Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Quy chuẩn chủ quan
Trong bài nghiên cứu của luận văn này, tác giả cũng đề cập đến những quy chuẩn chủ quan như là một yếu tố quan trọng góp phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn phương pháp tránh thai.
2.3.1.3. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned Behavior):
Hình 2.4 Mơ hình TPB (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm sốt và sự dễ dàng sử dụng. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc sự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Tác giả luận văn cũng bổ sung yếu tố niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng vào nghiên cứu thơng qua niềm tin kiểm sốt khả năng có con trong năm tới khi có và khơng có sử dụng biện pháp tránh thai cũng như sự tiện lợi, tính an tồn và tính hiệu quả của các biện pháp tránh thai. Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn và động cơ Quy chuẩn chủ quan
Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng Hành vi kiểm soát cảm nhận Ý định hành vi