Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình
Căn cứ vào kết quả phân phân tích hồi quy ở bảng 4.9 cho thấy: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga của khách hàng (β = 0,357), tiếp theo là yếu tố tính tiện dụng của sản phẩm (β = 0,222), tính thẩm mỹ của sản phẩm (β = 0,180), cuối cùng yếu tố tính năng của sản phẩm tác động đến ý định mua là thấp nhất (β = 0,133).
4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Giả định 1: Giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp được sử dụng là biểu đồ
phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh.
Nhìn vào đồ thị hình 4.2, tác giả thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong 1 vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là giả thuyết về quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm
Giả định 2: Giả định phương sai của sai số không đổi. Để thực hiện kiểm định này,
tác giả sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập.
Kết quả kiểm định bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig. của 4 yếu tố: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (CLCN), tính năng của sản phẩm (TN), tính thẩm mỹ của sản phẩm (TM), tính tiện dụng của sản phẩm (TD) đều > 0,05. Do vậy, không thể bác bỏ giả thuyết Ho: hệ số tương quan của tổng thể bằng 0. Như vậy, giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ, nghĩa là giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm
Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman
Hệ số tương Spearman CLCN TN TM TD ABSCUARE ABSCUARE Hệ số tương quan 0,061 0,110 0,068 0,046 1,000 Sig. (2-tailed) 0,299 0,060 0,246 0,434 N 292 292 292 292 292
Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatterplot của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.
Giả định 3: Giả định về phân phối chuẩn và phân dư. Tác giả sử dụng biểu đồ tần
số Histogram, P-P plot của các phân dư (đã chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này. Kết quả cho thấy trên biểu đồ tần số Histogram các phần dư từ hình 4.3 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean = 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,986). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Kết quả từ phân tích biểu đồ P-P Plot từ hình 4.4 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Giả định 4: Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần dư). Tác giả sử dụng đại lượng thống kê Durbin-Watson để kiểm định kết quả.
Theo kết quả bảng 4.8 cho thấy Hệ số Durbin-Watson = 1,683 thuộc khoảng 1,5-2,5. Điều này có nghĩa là Durbin-Watson rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Do đó, giả định khơng có mối tương quan giữa các phần dư trong mơ hình hồi quy đa biến khơng bị vi phạm.
Giả định 5: Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập, đo lường đa
cộng tuyến.
Theo kết quả của bảng 4.9 cho thấy hệ số phóng đại VIF < 5 nên kết luận mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do vậy, giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình hồi quy đa biến không bị vi phạm.
Như vậy, từ các kết quả kiểm tra trên cho thấy mơ hình hồi quy được xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,357, sig(β1) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H1. “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng có giá trị cảm nhận về xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe
thuyết H2. “Tính năng của sản phẩm” có tác động lên ý định mua xe. Điều đó có nghĩa là xe tay ga càng có tính năng tốt thì ý định mua xe đó của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe
tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,11, sig(β3) = 0.803 > 5%: bác bỏ giả thuyết H3. “Độ tin cậy của sản phẩm” không tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là khách hàng có ý định mua xe tay ga không bị tác động bởi độ tin cậy của loại xe đó.
Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0,180, sig(β4) = 0.003 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4. “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy tính thẩm mỹ của chiếc xe tay ga càng cao thì họ càng có ý định mua chiếc xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,222, sig(β5) = 0.000 < 5%: chấp nhận
giả thuyết H5. “Tính tiện dụng của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe
tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy khía cạnh bảo trì của xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó của của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 =0,052, sig(β6) = 0,278> 5%: bác bỏ giả thuyết H6. “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” khơng có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến yếu tố này khi họ có ý đinh mua xe tay ga bởi đây là yếu tố mang tính chun mơn nhiều hơn.
Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0,035, sig(β6) = 0,433 > 5%: bác bỏ giả thuyết H7. “Đặc điểm phụ của sản phẩm” không có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến các đặc điểm này khi họ có ý đinh mua.
Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay
ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β8 = 0,007, sig(β6) = 0,905 > 5%: bác bỏ giả thuyết H8. “Độ bền của sản phẩm” khơng có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến độ bền của của xe tay ga khi họ có ý đinh mua xe tay ga
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Hệ số Giả thuyết Hệ số beta Độ tin cậy Sig. Kết quả kiểm định H1: Chất lượng cảm nhận của khách hàng có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,357 0,000 Chấp nhận
H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,133 0,014 Chấp nhận
H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,011 0,803 Bác bỏ
H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,180 0,003 Chấp nhận
H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,222 0,000 Chấp nhận
H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,052 0,278 Bác bỏ
H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,035 0,433 Bác bỏ
H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý
định mua xe tay ga. 0,007 0,905 Bác bỏ
4.6. Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố chất lượng tác động đến ý định mua của khách hàng: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, có bốn yếu tố tác động dương đến ý định mua hàng là Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng, tính thẩm mỹ và tính tiện dụng của sản phẩm. Bốn yếu tố khơng có tác động đến ý định mua hàng là độ tin cậy, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Ngồi ra, mơ hình cịn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
4.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) trong đó yếu tố giá trị chất lượng và giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm là những yếu tố tác động đến xu hướng mua của khách hàng.
Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsiotsou (2011), khi nghiên cứu yếu tố chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng tác động lên ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (giày thể thao) có tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua yếu tố thỏa mãn của khách hàng) cùng chiều với ý định mua hàng của khách hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của Parasuraman (1996) cũng cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng có tác động dương trực tiếp lên ý định mua của khách hàng. Nghiên
cứu của Llusar (2001) cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng chỉ có tác động gián tiếp lên ý định mua thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Ngược lại, nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy khơng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và ý định mua hàng (xe tay ga).
Nhìn chung, sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm có thể xem là sự thể hiện của thái độ tích cực đối với mua hàng và có tác động dương đến ý định mua hàng. Sự tác động này là hồn tồn phù hợp với mơ hình lý thuyết hành vi dự định, qua đó cho thấy tầm quan trọng của giá trị chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng đối với ý định mua hàng của họ.
4.6.2. Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm
Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm” có tác động dương đến “Ý định mua hàng”. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này trái ngược với kết quả nghiên cứu “Ý định mua hàng” của Shaharudin (2011) tại Malaysia. Yếu tố tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm khơng có tác động đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Khác biệt này có thể giải thích là do cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu của Shaharudin (2011) khá thấp (116 /300 mẫu) nên độ tin cậy của nghiên cứu có thể khơng cao. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy sự kỳ vọng của khách hàng đối với một thương hiệu xe tay ga là tương tự nhau hay khơng có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh. Do vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm nói chung hay yếu tố tính năng của sản phẩm nói
riêng đều khơng có tác động lên ý định mua sản phẩm của họ. Trong khi đó, đối với kết quả khảo sát mẫu trong nghiên cứu này cho thấy khách hàng có cái nhìn về các thương hiệu xe tay ga ở các mức độ khác nhau theo các yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm, chăng hạn khi đề cập tới Yamaha thường nổi tiếng với tính năng động cơ mạnh mẽ (phù hợp với thể thao), trong khi đề cập tới Honda thì khách hàng nghĩ tới tính năng động cơ bền, có độ tin cậy cao.
4.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm
“Độ tin cậy của sản phẩm” khơng có tác động lên “Ý định mua hàng”. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Shaharudin (2011), độ tin cậy của sản phẩm không được coi là yếu tố quan trọng khi người mua có ý định mua sản phẩm xe tay ga. Độ tin cậy của sản phẩm xe máy bao gồm hai yếu tố cơ bản tỷ lệ sai hỏng thấp của xe và khả năng sửa chữa dễ dàng với chi phí thấp nếu xe có gặp phải vấn đề. Đây có thể là những vấn đề mang tính chun mơn mà đôi khi người tiêu dùng khơng chú ý khi có ý định mua xe tay ga. Mặt khác, để có được sự hiểu biết và tin tưởng về độ tin cậy của xe tay ga, đòi hỏi người tiêu dùng phải là những người hiểu biết rõ về xe tay ga. Điều này là không thể trong tập hợp nhóm người tiêu dùng, bởi khơng phải ai trong số họ đều hiểu biết hay có chun mơn về xe tay ga.
4.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động dương đến “Ý định mua hàng”. Kết quả này trái ngược với kết quả nghiên cứu Shaharudin (2011). Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi các yếu tố như khách hàng có thể nhận thấy khơng có sự khác biệt về yếu tố chất lượng xe tay ga giữa các thương hiệu cạnh tranh. Hoặc khách hàng không coi yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm là một tiêu chí quan trọng trong ý định mua xe tay ga, mà có thể đó là yếu tố giá cả hay sự thỏa mãn (Chang và Wildt, 1994).
Ngược lại, yếu tố thẩm mỹ được xem là một trong những quan tâm hàng đầu
khi khách hàng có ý định mua xe tay ga ở Việt Nam. Kết quả này cũng phù hợp với
thực tế của người Việt Nam là thường mua xe tay ga cũng hay quan tâm nhiều tới tính thẫm mỹ của chiếc xe ngoài yếu tố về giá cả, thương hiệu. Vì hiện nay, chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nói chung và người dân Tp.HCM nói riêng ngày càng nâng cao nên nhu cầu mua phương tiện đi lại tiện dụng cũng gia tăng. Do vậy, sản phẩm xe tay ga cũng không ngừng cải thiện mẫu mã, kiểu dáng bởi người tiêu dùng
ngày càng địi hỏi cao hơn khơng chỉ là chất lượng mà cịn là tính thẩm mỹ của chiếc xe. Chiếc xe khơng chỉ là tài sản có giá trị mà còn là phương tiện thỏa mãn nhu cầu thể hiện địa vị, cá tính và hình ảnh của người sử dụng. Tính thẩm mỹ của sản phẩm càng cao, càng có cơ hội thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Và dĩ nhiên khi đã chú ý đến sản phẩm đó, họ có thể sẽ có ý định mua sản phẩm đó trong tương lai nếu cần đến
4.6.5. Tính tiện dụng của sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính tiện dụng của sản phẩm” có tác động đến “Ý định mua săm”. Mức tác động của yếu tố này đứng thứ hai sau yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng”. Điều này có thể được giải thích là do người tiêu dùng Việt Nam rất coi trọng các vấn đề về tính tiện dụng của sản phẩm, trong đó việc bảo trì, bảo hành xe là quan trọng. Khi cân nhắc hay có ý định mua xe của người Việt cũng thường quan tâm tới 3 vấn đề: tần suất hỏng hóc của xe, thời gian ngưng làm việc khi xe hỏng (thời gian ngưng càng lâu thì chi phí của người sử dụng