6. Kết cấu của luận văn
3.1 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
3.1.1 Lý do lựa chọn mơ hình
Với mục tiêu nghiên cứu chính là sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bancassurance nhằm đưa ra giải pháp góp phần phát triển hoạt động Bancassurance tại BIDV, bài nghiên cứu áp dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Lý do lựa chọn mơ hình là do mơ hình phù hợp với các cơng ty dịch vụ trong đó có ngân hàng, theo Parasuraman & các cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL
là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có
những đặc thù riêng của chúng. Các thành phần của CLDV có thể thay đổi tùy ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus &Boller 1992, Cronin& Taylor 1992, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ&ctg 2003).
Bên cạnh đó, mơ hình đã được kiểm nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng bởi các
nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, ví dụ: Lassar & các cộng sự (2000) và Mehta & các cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ &ctg (2003) với chất lượng dịch vụ siêu thị, Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) với nghiên cứu Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo về chất lượng Bancassurance cũng đã được tác giả
Nguyễn Thị Nhung và cộng sự sử dụng trong bài nghiên cứu của mình.
3.1.2 Mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:
Dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988), hướng dẫn sử
gồm 5 biến độc lập có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV
Bancassurane tại BIDV
Thiết lập giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy càng cao thì Sự hài lịng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
H2: Thành phần đáp ứng được đánh giá càng cao thì Sự hài lịng về
Bancassurance của khách hàng càng cao.
H3: Thành phần năng lực phục vụ được đánh giá càng tốt thì Sự hài lịng về
Bancassurance của khách hàng càng cao.
H4: Thành phần khả năng tiếp cận được đánh giá càng cao thì Sự hài lịng về
Bancassurance của khách hàng càng cao.
H5: Thành phần giá cả càng tốt thì Sự hài lịng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
Mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến:
Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ ε
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc thể hiện Sự hài lòng về Bancassurance
X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự tiếp cận và giá cả.
β0, β1, β2, β3, β4, β5,: các hệ số hồi qui từng phần.
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Các giả định của mơ hình nghiên cứu:
Giả định các Chi nhánh BIDV là đồng nhất với nhau: với giả định chi nhánh
triển khai đồng bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người, chất lượng đào tạo là như nhau đối với các phòng giao dịch và chi nhánh, lựa chọn ngẫu nhiên cũng
đại diện cho chi nhánh.
Giả định chất lượng của nhân viên giao dịch là đồng nhất: trên thực tế, vẫn có
thể có những nhân viên chưa đáp ứng hết những tiêu chí của ngân hàng; hoặc trong giai
đoạn khảo sát, khách hàng có thể giao dịch với nhân viên mới tập sự, thao tác chưa thật
nhanh chóng. Chính vì vậy, nghiên cứu cũng giả định chất lượng của các nhân viên là
đồng nhất. Sự tin cậy (TC) Sự đáp ứng (DA) Năng lực phục vụ (PV) Giá cả (GC) Sự hài lòng của khách hàng về Bancassurance H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) Khả năng tiếp cận (AC)
Mặc dù các giả định của mơ hình nghiên cứu là khó thực hiện trong thực tế, tuy nhiên BIDV đang hướng đến cam kết “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế cạnh tranh” cả về năng lực chuyên môn lẫn đạo đức nên trong tương lai thì các giả thuyết này có thể
thực hiện được.
3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Bancassurance: