Nhân tố “Sự đáp ứng”

6. Kết cấu của luận văn

3.1 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.1.3.2 Nhân tố “Sự đáp ứng”

Nhân tố này thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng, địi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng, mọi thỉnh

cầu từ khách hàng phải được đáp ứng hoàn toàn mau lẹ với thái độ thân thiện, hào hứng và lịch sự. Nhân tố “Sự đáp ứng” được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể

 Sản phẩm bảo hiểm cung cấp đa dạng, phong phú;

 Nhân viên luôn thân thiện sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mua bảo hiểm;

 Ðiện thoại tới ngân hàng luôn được tư vấn và trả lời kịp thời;

Nhân tố này đòi hỏi kỹ năng và kiến thức trình độ chun mơn để cung cấp và

xử lý các tình huống từ tất cả các khách hàng, các biến quan sát như sau:

 Nhân viên có kiến thức và nghiệp vụ tốt về bảo hiểm;

 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi rủi ro xảy ra;

 Khách hàng được đền bù thỏa đáng, phù hợp khi gặp rủi ro xảy ra;

3.1.3.4 Khả năng tiếp cận (Access):

Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, mức độ có thể tiếp cận của nhân viên. Nhân tố này được đo lường bởi các biến quan sát sau:

 Ðịa điểm, mạng lưới giao dịch của ngân hàng thuận tiện;

 Có các tiện nghi phục vụ tốt khách hàng;

 Nhân viên quan tâm đến khách hàng mua bảo hiểm;

 Đáp ứng được nhu cầu mua bảo hiểm của khách hàng;

3.1.3.5 Nhân tố Giá cả (Tangibles):

Liên quan đến các chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng các sản phẩm bảo

hiểm của ngân hàng như phí, biểu phí. Gồm các biến quan sát như sau:

 Biểu phí bảo hiểm ở mức vừa phải so với các DNBH khác;

 Thu phí bảo hiểm đúng như bảng phí đã niêm yết;

 Chi phí mua bảo hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá cả;

Nói một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ Bancassurance là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng, hay nói theo cách khác, đó là tồn bộ những hoạt động lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang

lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với

khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lịng của khách hàng góp phần phát triển hoạt

động Bancassurance tại ngân hàng.

Ngoài 5 nhân tố đã nêu ở trên (5 biến độc lập X) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurance (biến phụ thuộc Y), cịn có những nhân tố

còn gọi là biến) kiểm soát (control variables). Trong luận văn này, tác giả cũng khảo sát thêm về thu nhập và độ tuổi của khách hàng và đánh giá xem mức độ hài lịng của từng nhóm khách hàng khác nhau như thế nào, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp

với từng đối tượng khách hàng khác nhau.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thảo luận với chuyên gia là các cán bộ dịch vụ chăm sóc khách hàng có thâm niên và tiếp xúc nhiều với khách hàng nhằm tìm ra thang đo khơng có tính chất mơ tả, bổ sung thang đo cịn thiếu để hồn thiện bảng

câu hỏi phù hợp với mơ hình sự hài lịng của khách hàng.

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi sẽ khảo sát sơ bộ trên 10 khách hàng để hiệu

chỉnh câu hỏi, từ ngữ phù hợp.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi hoàn thiện được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.

Theo Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham, (2006) cho rằng số mẫu khảo sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến được phân tích. Theo Crouch’s (1984, trang 142) đề nghị rằng lượng mẫu nhỏ nhất để khảo sát định lượng người tiêu dùng nằm trong khoảng từ 300 đến 500 mẫu. Vì thế, số lượng mẫu cho bài nghiên cứu này tác giả đề

nghị là 350 mẫu.

Chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất – thuận tiện (convenience sampling) bằng cách chọn những phần tử có thể tiếp cận được tại các chi nhánh BIDV

đã triển khai Bancassurance. Nhưng vì khả năng tài chính hạn hẹp và quy mơ nghiên

cứu cịn nhiều hạn chế nên chỉ thực hiện khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng BIDV tự trả lời tại

Tổng số bảng câu hỏi trực tiếp phát ra là 350, tổng số bảng câu hỏi thu về là 338. Tổng số câu trả lời nhận được là 338, trong đó 16 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin và 4 bảng khách hàng đánh 2 chọn lựa cho 1 câu hỏi. Vậy kết quả thu về là 318 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo:

Câu hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (hay còn gọi là thang đo Likert 5 điểm): rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Bancassurance

MÃ HÓA CÁC THANG ĐO CLDV BANCASSURANCE TẠI BIDV

STT MÃ

HÓA

DIỄN GIẢI

(1). SỰ TIN CẬY

1 TC1 Ngân hàng uy tín, thương hiệu tốt

2 TC2 Cơ sở vật chất tạo sự tin tưởng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng

3 TC3 Thủ tục cấp bảo hiểm đơn giản thuận tiện 4 TC4 Cung ứng sản phẩm đúng thời gian đã hứa. (2). SỰ ĐÁP ỨNG

5 DA1 Sản phẩm bảo hiểm đa dạng

6 DA2 Nhân viên luôn thân thiện sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mua bảo hiểm

7 DA3 Ðiện thoại tới ngân hàng luôn được tư vấn và trả lời kịp thời

8 DA4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục mua bảo hiểm nhanh chóng (3). NĂNG LỰC PHỤC VỤ

9 PV1 Nhân viên có kiến thức và nghiệp vụ tốt về bảo hiểm 10 PV2 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi cần thiết

11 PV3 Khách hàng được đền bù thỏa đáng, phù hợp khi gặp rủi ro xảy ra

(4). SỰ TIẾP CẬN

12 AC1 Ðịa điểm, mạng lưới giao dịch của ngân hàng thuận tiện; 13 AC2 Có các tiện nghi phục vụ tốt khách hàng;

14 AC3 Nhân viên quan tâm đến KH mua bảo hiểm

15 AC4 Nhân viên đáp ứng được nhu cầu

16 GC1 Biểu phí bảo hiểm ở mức vừa phải so với các DNBH khác 17 GC2 Thu phí bảo hiểm đúng như bảng phí đã niêm yết;

18 GC3 Chi phí mua bảo hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá cả

3.3.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurance tại BIDV

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời có tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo Sự hài lòng về Bancassurance được xây dựng gồm 03 biến quan sát sau:

1. Anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng 2. Anh/chị tiếp tục mua bảo hiểm tại ngân hàng trong thời gian tới

3. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua bảo hiểm tại ngân hàng

Thang đo Sự hài lòng về Bancassurance được mã hóa như sau:

STT MÃ HĨA DIỄN GIẢI

SỰ HÀI LÒNG VỀ BANCASSURANCE TẠI BIDV (HL) 1 HL1 Hài lòng khi mua bảo hiểm tại BIDV.

2 HL2 Tiếp tục mua bảo hiểm tại BIDV trong thời gian tới

3 HL3 Sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua bảo hiểm tại BIDV

3.4 Kết quả kiểm định

3.4.1 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn

Để có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mơ hình hồi quy đa biến,

chúng ta cần đảm bảo các biến trong mơ hình giả định về tính phân phối chuẩn. Giả định về tính phân phối chuẩn là giả định quan trọng nhất trong phân tích đa biến. Kiểm

tra tính phân phối chuẩn các biến bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness (hệ số bất đối xứng) và Kurtosis là đại lượng để đo mức độ tập trung tương đối của các quan sát quanh trung tâm của nó trong mối quan hệ

so sánh hai đuôi, cho thấy hình dáng của tập dữ liệu (theo Hair và Anderson (1998),

Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc). Nếu Skewness nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để

sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống kê. Nếu Kurtosis = 3 thì phân phối tập trung ở

mức độ bình thường; Kurtosis > 3: phân phối tập trung hơn mức bình thường (hình dáng của phân phối cao và nhọn với hai đuôi hẹp); Kurtosis < 3: phân phối không tập

trung như mức bình thường (hình dáng của phân phối phẳng và trải dài).

Theo tiêu chuẩn phân phối chuẩn ở trên thì các biến khảo sát đạt yêu cầu (Phụ lục 2) và có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mơ hình hồi quy đa biến để phân tích thống kê.

3.4.2 Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo để đánh giá các giả thuyết ban đầu thông qua hai bước là

kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation); và kiểm định giá trị của thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo + Kiểm tra thang đo thành phần “tin cậy” + Kiểm tra thang đo thành phần “tin cậy”

Hệ số Cronbach Alpha = 0,718