Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời đã đưa ra mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ tập trung vào nội dung giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Cấu trúc chương này gồm hai phần:
- Trình bày thiết kế nghiên cứu
- Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh thông qua 2 bước:
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Ở bước này, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam dựa trên thang đo đã có sẵn trên thế giới và ở Việt Nam. Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện, bởi lẻ đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) và nó cũng là cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm được chọn trước và tác giả của bài nghiên cứu này là người điều khiển chương trình. Đối tượng thảo luận
đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, tác giả để cho họ thảo luận hết các thành phần của giá trị cảm nhận để xem thành phần nào quan trọng nhất, thành phần nào tác động đến lòng trung thành mạnh nhất. Tiếp đến, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại.
Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây: - Bạn có thường xun giao dịch ngân hàng khơng?
- Bạn thường giao dịch với ngân hàng nào nhất? - Khi nói về ngân hàng, bạn nghĩ đến những điều gì? - Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn ngân hàng để giao dịch?
- Những giá trị nào bạn nhận được khi giao dịch với ngân hàng? - Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất?...
Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối của các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra. Đối tượng khảo sát là 300 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, có giao dịch với ngân hàng và có độ tuổi từ 18 trở lên.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Thơng tin thu thập được ở bước nghiên cứu này được sử dụng để đo lường và kiểm định lại thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhờ vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó, phân tích hồi qui được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát
Các khách hàng được chọn cho nghiên cứu này là khách hàng của các ngân hàng khá phổ biến, đại diện cho bốn nhóm ngân hàng (ngân hàng nước ngồi, ngân hàng có cổ phần của nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng tư nhân có một phần vốn góp của nhà nước) và có hệ thống mạng lưới khá rộng trên thị trường tài chính ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng, bao gồm: Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á), và một số ngân hàng khác.
3.3. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được dựa theo nguyên tắc kinh nghiệm, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Đám đông mục tiêu là tất cả các khách hàng giao dịch với 1 trong 4 ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á. Luận văn này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích từ Lê Thành Sơn, 2012). Một số nhà nghiên cứu cho
rằng, thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, cỡ mẫu được chọn là 300. Để có được 300 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích, 380 bảng khảo sát đã được thực hiện trong 2 đợt: đợt 1 gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 347 bảng nhưng chỉ có 283 bảng hợp lệ; đợt 2 gửi thêm 30 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 29 bảng và có 24 bảng hợp lệ. Nhưng nghiên cứu chỉ chọn 300 bảng hợp lệ của 2 đợt khảo sát để làm dữ liệu cho việc phân tích, nghiên cứu.
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu bằng công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội.