3.5 .Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận
Như đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Với thang đo này, giá trị cảm nhận được đo lường thông qua các thành phần: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất
Như đã trình bày ở chương 2, giá trị cơ sở vật chất bao gồm trụ sở, thiết kế nội thất, các phương tiện và công cụ được trang bị tại nơi làm việc ở ngân hàng. Nó thể hiện một phần quy mơ và uy tín của ngân hàng. Cơ sở vật chất được ký hiệu là CSVC, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4). Thang đo được dùng để đo lường khái niệm này là thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất
Ký hiệu Câu hỏi
CSVC1 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng X đáp ứng được tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch
CSVC3 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất đẹp mắt
CSVC4 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập vào ngân hàng X trên Internet
3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên
Giá trị của nhân viên được ký hiệu là GTNV, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTNV1, GTNV2, GTNV3, GTNV4). Thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) được sử dụng để đo lường khái niệm này.
Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên
Ký hiệu Câu hỏi
GTNV1 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt tình
GTNV2 Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu hiểu nhu cầu của tôi GTNV3 Nhân viên của ngân hàng X luôn đáp ứng vượt trội nhu
cầu của tôi
GTNV4 Tôi đánh giá nhân viên của ngân hàng X đều là những chuyên gia về tài chính
3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ
Như đã giới thiệu ở chương 2, giá trị dịch vụ đề cập đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Giá trị dịch vụ được ký hiệu là GTDV, được đo lường thông qua bốn biến quan sát (GTDV1, GTDV2, GTDV3, GTDV4) bằng thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ
Ký hiệu Câu hỏi
GTDV1 Ngân hàng X luôn thực hiện đúng những cam kết với tôi GTDV2 Nhân viên của ngân hàng X cư xử với tôi như một quý
khách hàng
GTDV3 Thủ tục tại ngân hàng X rất nhanh gọn
GTDV4 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng đáng với chi phí mà tơi bỏ ra
3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận
Như đã đề cập ở chương 2, giá cả cảm nhận là những khoản chi phí mà khách hàng phải bỏ ra (hy sinh) để sử dụng dịch vụ, bao gồm giá trị bằng tiền và giá trị phi tiền tệ (thời gian, nỗ lực, năng lượng, rủi ro,…). Nghiên cứu này chỉ đo lường những cảm nhận không tốt của khách hàng về giá. Giá cả cảm nhận được ký hiệu là GCCN, được đo lường bằng ba biến quan sát (GCCN1, GCCN2, GCCN3). Nghiên cứu sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) để đo lường khái niệm này.
Bảng 3.5.Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu Câu hỏi
GCCN1 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao GCCN2 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch với ngân hàng X GCCN3 Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng có cảm giác được
an toàn
3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là những cảm giác và tình cảm được tạo ra trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006). Có thể nói rằng, khách hàng đưa ra quyết định hợp tác với ngân hàng dựa trên giá trị tình cảm của họ. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, niềm tin vào hoạt động tài chính an tồn của ngân hàng, sự thoải mái, sự hài lịng, cảm xúc tích cực của khách hàng trở nên quan trọng hơn các giá trị khác (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị cảm xúc được ký hiệu là GTCX, được đo lường bằng bốn biến quan sát (GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4) và sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc
Ký hiệu Câu hỏi
GTCX1 Tơi hài lịng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại ngân hàng X
GTCX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch với ngân hàng X
GTCX3 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X GTCX4 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp
3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội liên quan đến niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, ý kiến của người thân hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012). Giá trị xã hội được ký hiệu là GTXH, được đo lường bằng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012), bao gồm bốn biến quan sát (GTXH1, GTXH2, GTXH3, GTXH4).
Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội
Ký hiệu Câu hỏi
GTXH1 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X GTXH2 Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng
X
GTXH3 Việc giao dịch với ngân hàng X thể hiện đẳng cấp của tôi GTXH4 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng X, tôi theo sự tự tin cá
nhân của tôi