3.5 .Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.6. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần gạn lọc: bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời
trong đám đông nghiên cứu (gồm 2 câu hỏi, người được phỏng vấn sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn).
chạy từ 1 đến 5, với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, trong đó, đo lường lịng trung thành thương hiệu (gồm 4 câu hỏi), đo lường cơ sở vật chất (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị nhân viên (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị dịch vụ (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá cả cảm nhận (gồm 3 câu hỏi), đo lường giá trị cảm xúc (gồm 4 câu hỏi), đo lường giá trị xã hội (gồm 4 câu hỏi).
Phần thông tin cá nhân người trả lời: gồm 5 câu hỏi về giới tính, nhóm
tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Người được phỏng vấn cũng sẽ chọn 1 trong các câu trả lời có sẵn.
3.7. Các biến trong mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và 6 biến độc lập là cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương 4 sẽ trình bày kết quả của các phương pháp nghiên cứu đó, bao gồm:
- Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính
4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát
4.1.1. Thông tin mô tả mẫu
Có 380 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng giao dịch tại các điểm giao dịch của 4 ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á). Kết quả nhận được 376 phản hồi của khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, số lượng còn lại là 300 bảng khảo sát được chọn. Mẫu này được đưa vào phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát có kết quả như sau:
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy - Giới tính Nam 135 45.0 45.0 45.0 Nữ 165 55.0 55.0 100.0 - Độ tuổi
Từ 18 đến 30 tuổi 106 35.3 35.3 35.3
Từ 30 đến 40 tuổi 60 20.0 20.0 55.3
Trên 40 tuổi 134 44.7 44.7 100.0
- Học vấn
Trung cấp hoặc thấp hơn 15 5.0 5.0 5.0
Cao đẳng, đại học 151 50.3 50.3 55.3
Sau đại học 134 44.7 44.7 100.0
- Nghề nghiệp
Lao động phổ thông 8 2.7 2.7 2.7
Nhân viên văn phòng 239 79.7 79.7 82.3
Tự doanh 53 17.7 17.7 100.0 - Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 37 12.3 12.3 12.3 Từ 5 đến 10 triệu đồng 113 37.7 37.7 50.0 Trên 10 triệu đồng 150 50.0 50.0 100.0 - Ngân hàng thƣờng giao dịch HSBC 16 5.3 5.3 5.3 ACB 102 34.0 34.0 39.3 Vietcombank 95 31.7 31.7 71.0 Đông Á 22 7.3 7.3 78.3 Khác 65 21.7 21.7 100
Theo Bảng 4.1 ta có các kết quả sau đây:
Trong số 300 người trả lời phỏng vấn, có 135 nam (chiếm 45,0%) và có 165 nữ (chiếm 55,0%).
Có 106 người được phỏng vấn thuộc nhóm từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 35,3%), 60 người thuộc nhóm từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 20,0%) và 134 người thuộc nhóm trên 40 tuổi (chiếm 44,7%).
Số người có trình độ học vấn từ trung cấp hoặc thấp hơn là 15 người (chiếm 5,0%), từ cao đẳng hoặc đại học là 151 người (chiếm 50,3%), từ sau đại học là 134 người (chiếm 44,7%).
Đa số những người được phỏng vấn là nhân viên văn phịng, có 239 người (chiếm 79,7%), kế đến là tự doanh – tức là những người tự lập ra cơ sở sản xuất kinh doanh và tự mình điều hành, quản lý cơ sở đó – có 53 người (chiếm 17,7%), cuối cùng là những người lao động phổ thông gồm 8 người (chiếm 2,7%).
Những người có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng là 37 người (chiếm 12,3%), 113 người có thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 37,7%), và 150 người có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng (chiếm 50,0).
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát
STT Biến quan sát N Thấp nhất Cao nhất Trung bình
LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ (giao dịch, gửi tiền, vay tiền, thanh toán)
300 2 5 3.54
2 Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
300 1 5 3.52
3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân
đến giao dịch với ngân hàng X 300 1 5 3.64 4 Tơi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với
ngân hàng X 300 2 5 3.70
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU
5 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng X đáp ứng được tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch
300 2 5 3.60
6 Mọi thứ ở ngân hàng X được sắp xếp
7 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất
đẹp mắt 300 2 5 3.74
8 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập
vào ngân hàng X trên Internet 300 2 5 3.80 9 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt
tình 300 1 5 3.78
10 Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu
hiểu nhu cầu của tôi 300 2 5 3.80
11 Nhân viên của ngân hàng X luôn đáp
ứng vượt trội nhu cầu của tôi 300 1 5 3.47 12 Tôi đánh giá nhân viên ngân hàng X
đều là những chuyên gia về tài chính 300 1 5 3.47 13 Ngân hàng X luôn thực hiện đúng
những cam kết với tôi 300 2 5 3.85
14 Nhân viên của ngân hàng X cư xử với
tôi như một quý khách hàng 300 2 5 3.81 15 Thủ tục tại ngân hàng X rất nhanh gọn 300 1 5 3.50 16 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng
đáng với chi phí mà tơi bỏ ra 300 1 5 3.45 17 Chi phí phải trả cho các dịch vụ của
ngân hàng X cao 300 1 5 3.34
18 Tôi mất nhiều thời gian khi giao dịch
với ngân hàng X 300 2 5 3.45
19 Giao dịch với ngân hàng X, tơi khơng
có cảm giác được an tồn 300 2 5 3.58
20 Tơi hài lịng với các dịch vụ tài chính
được thực hiện tại ngân hàng X 300 2 5 3.51 21 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao
dịch với ngân hàng X 300 1 5 3.73
22 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển
của ngân hàng X 300 1 5 3.62
23 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những
thiện cảm tốt đẹp 300 2 5 3.56
24 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao
dịch với ngân hàng X 300 2 5 3.75
25 Nhiều người quen của tôi cũng đến
26 Việc giao dịch với ngân hàng X thể
hiện đẳng cấp của tôi 300 1 5 3.69
27 Khi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng
X, tôi theo sự tự tin cá nhân của tôi 300 1 5 3.64 Qua bảng thống kê trên, ta thấy các biến quan sát có giá trị trung bình rất khác nhau. Đối với các biến quan sát đo lường “Lịng trung thành”, biến “Tơi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X” có số điểm trung bình cao nhất là 3.70. Điều đó có nghĩa là đa số khách hàng đồng ý với tiêu chí này khi họ đã trung thành với ngân hàng. Biến “Tôi sẽ không chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây” có số điểm trung bình thấp nhất là 3.52, nghĩa là cho dù khách hàng đã trung thành với ngân hàng nhưng họ cũng không cam kết sẽ chỉ giao dịch với duy nhất một ngân hàng. Lý do quan trọng để giải thích cho hành vi này là vì họ muốn phân tán rủi ro nên không muốn “bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ”. Trong các biến quan sát đo lường “Giá trị cảm nhận”, biến “Ngân hàng X luôn thực hiện đúng những cam kết với tơi” có điểm trung bình cao nhất là 3.85, nghĩa là đa số khách hàng chọn tiêu chí này để đánh giá giá trị mà ngân hàng mang đến cho họ, vì vậy có thể nói việc thực hiện đúng các cam kết với khách hàng là yếu tố cốt lõi tạo ra giá trị. Biến “Chi phí phải trả cho các dịch vụ của ngân hàng X cao” có điểm trung bình thấp nhất là 3.34.
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận
Nhân tố N Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phƣơng sai CLDV 300 2 5 3.66 .782 .612 GCCN 300 2 5 3.46 .803 .644 GTCX 300 2 5 3.57 .689 .475
Kết quả thống kê mô tả ở Bảng 4.3 cho thấy các thành phần của giá trị cảm nhận có giá trị trung bình xấp xỉ nhau, từ 3.46 đến 3.67, trong đó giá cả cảm nhận có giá trị trung bình thấp nhất là 3.46 và giá trị xã hội có giá trị trung bình cao nhất là 3.67.
4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ đo lường mức độ tin cậy của các biến quan sát. Thông qua công cụ này, các biến rác và những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ. “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích từ Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Một vấn đề cũng cần lưu ý khi tính hệ số Cronbach’s Alpha là: nếu một biến đo lường có tương quan biến – tổng (r) lớn hơn 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, nếu chúng hoàn tồn trùng lắp (r = 1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc và chúng ta chỉ cần một trong hai biến là đủ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hair (1998) thì cho rằng hệ số tương quan biến – tổng nên trên 0.50 và hệ số Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở lên. Đối với kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha trong luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và khi Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.7 trở lên được xem là đảm bảo độ tin cậy (trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012).
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Lòng trung thành thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .952
LTT1 10.86 6.868 .915 .933
LTT2 10.88 6.338 .852 .947
LTT3 10.76 6.069 .890 .936
LTT4 10.70 6.263 .897 .933
Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = .959
CSVC1 11.19 6.364 .872 .955
CSVC2 11.14 6.034 .928 .938
CSVC3 11.06 6.234 .915 .942
CSVC4 11.00 6.696 .888 .951
Giá trị nhân viên: Cronbach’s Alpha = .929
GTNV1 10.74 5.685 .834 .907
GTNV2 10.72 5.562 .847 .903
GTNV3 11.05 6.202 .833 .909
GTNV4 11.04 5.995 .829 .909
Giá trị dịch vụ: Cronbach’s Alpha = .917
GTDV1 10.75 6.574 .827 .892
GTDV2 10.79 5.509 .860 .874
GTDV3 11.11 5.433 .782 .910
GTDV4 11.16 6.521 .825 .891
Giá cả cảm nhận: Cronbach’s Alpha = .923
GCCN1 7.03 2.675 .805 .922
GCCN2 6.92 2.900 .883 .868
GCCN3 6.79 2.454 .861 .878
Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = .838
GTCX1 10.92 3.762 .712 .775
GTCX2 10.70 4.278 .542 .849
GTCX3 10.81 3.775 .751 .759
GTCX4 10.87 3.902 .681 .790
GTXH2 11.08 6.098 .816 .876
GTXH3 11.00 5.592 .844 .866
GTXH4 11.04 5.734 .746 .906
Từ Bảng 4.4 ta có nhận xét sau:
Thang đo lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.952. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.852) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.959. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.872) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo giá trị nhân viên có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.929. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.829) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo giá trị dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.917. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.782) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.923. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.805) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.838. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là
0.542). Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát GTCX2 ra khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.849, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, ta sẽ loại biến này. Do đó, thang đo giá trị cảm xúc chỉ gồm ba biến: GTCX1, GTCX3, GTCX4 và sẽ được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.910. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.746) nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa điều kiện và đều được sử dụng để phân tích EFA ở bước tiếp theo (xem Phụ lục 4).
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường thông qua việc đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
Thứ nhất, để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA,
kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observation)/biến đo lường (items) là 5:1. Như đã đề cập ở
phần phương pháp nghiên cứu, luận văn sử dụng mẫu có kích thước 300, kích thước này lớn hơn kích thước tối thiểu nên phù hợp để phân tích EFA.
Thứ hai, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cũng là một chỉ tiêu để xem
xét sự thích hợp của EFA. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.90 là rất tốt, KMO ≥ 0.80 là tốt, KMO ≥ 0.70 là được, KMO ≥ 0.60 là tạm được, KMO ≥ 0.50 là xấu và KMO < 0.50 là khơng thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thứ ba, kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các
biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê