Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết

Có những bằng chứng thực nghiệm chứng minh rằng: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu (E.W. Anderson và Mittal, 2000; Walter, Thilo, và Helfert, 2002).

Nghiên cứu của Yang và Peterson năm 2004 về sự tác động của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành thơng qua sự hài lịng của khách hàng có tính đến chi phí chuyển đổi đối với những người sử dụng dịch vụ Internet, trong đó: biến độc lập là giá trị cảm nhận, biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu như sau: mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có hệ số R2 = 0,43, nghĩa là 43% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu của những người sử dụng dịch vụ Internet được giải thích bởi giá trị cảm nhận. Sau khi thêm biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng vào mơ hình thì R2 = 0,75. Điều đó chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian làm tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Baron & Kenny, 1986).

Nghiên cứu của Jirawat Anuwichanont và Panisa Mechinda về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ spa ở Pattaya, Thái Lan năm 2011: giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này gồm có 5 thành phần là chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá cả bằng tiền và giá cả hành vi. Nghiên cứu chỉ xem xét lịng trung thành ở khía cạnh thái độ. Kết quả nghiên cứu như sau: giá cả hành vi khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu trong khi giá cả bằng tiền có ảnh hưởng. Trong các thành phần của giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là danh tiếng, giá trị cảm xúc rồi mới đến giá cả bằng tiền.

Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và Boris Snoj được thực hiện năm 2010 trong các ngân hàng bán lẻ tại Slovenia với kết quả như sau: biến độc lập là chất lượng dịch vụ, biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng thơng qua giá trị cảm nhận. Kết quả phân tích cho thấy có sự tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận khá mạnh với hệ số hồi qui là 0,276.

Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các cơng ty kiểm tốn tại Bắc Síp xác định biến độc lập là chất lượng dịch vụ và giá cả, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: trong mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có R2 = 0,366, nghĩa là 36,6% các thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Trong mơ hình giá cả và sự hài lòng của khách hàng có R2 = 0.103, nghĩa là 10,3% các thay đổi trong sự hài lòng của

khách hàng được giải thích bởi giá cả, ở đây, giá cả có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Tác giả cũng giải thích là do giá cả có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, do đó nó cũng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng.

Các tác giả (Fandos Roig và cộng sự, 2006; Chen và cộng sự, 2005; Bick và cộng sự, 2004; Cengiz và cộng sự, 2007; Shamadasani và cộng sự, 2008) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một trung gian quan trọng trong việc tạo ra sự hài lịng và lịng trung thành thương hiệu. Nó liên quan đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận thức rủi ro và ý định của khách hàng đối với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ (Shamadasani và cộng sự, 2008).

Nghiên cứu (ví dụ, Lee và cộng sự, 2004; Parasuraman và Grewal, 2000; Yang và Peterson, 2004) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) của khách hàng.

Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra kết quả tương tự: giá trị cảm nhận là một trong những nguồn quan trọng của lợi thế cạnh tranh của công ty và cũng là một trong những dự báo quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu (McDougall và Levesque, 2000; Cronin, Brady và Hult, 2000), một trong những lý thuyết về giá trị cảm nhận là dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Woodruff, 1997) hay giá trị cảm nhận được coi là một trong những tiền đề có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng (Eggert và Ulaga, 2002), lòng trung thành và hành vi tái mua của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) hoặc kết quả quan trọng của giá trị cảm nhận là lòng trung thành thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978; Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999).

Ở Việt Nam, như đã đề cập ở chương 1, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với kết quả như sau: chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất mạnh đến sự thỏa mãn (H1: γ= .59, p < .001) và tương đối đối với lòng trung thành (H2: γ= .29, p < .05). Cuối cùng, sự thỏa mãn có tác động tương đối đến lòng trung thành đối với siêu thị (H3: β= .26, p < .001).

Hay nghiên cứu của Hoàng La Phương Hiền năm 2011: vận dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng. Kết luận rút ra từ nghiên cứu này là: hành vi phục vụ hướng vào khách hàng của nhân viên đóng vai trị quan trọng trong việc củng cố và tăng cường lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mối quan hệ mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ.

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy năm 2007 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động đã đưa ra kết luận sau: giá cả cảm nhận xếp vị trí thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng β = 0,16 với giá trị mean = 3,419 trong khi chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ khơng ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa với kết quả như sau: hai thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là giá trị dịch vụ. Cụ thể là: giá trị dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0.647, p =

0.010), chất lượng dịch vụ lại có tác động đến giá trị dịch vụ (β = 0.893, p = 0.010), nhưng chất lượng dịch vụ tự bản thân nó lại khơng có ảnh hưởng nhiều đến lịng trung thành (β = 0.057, p = 0.679). Số liệu thống kê cũng chỉ ra rằng có sự tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng thông qua trung gian là giá trị dịch vụ (β = 0.578, p = 0.010).

Dựa trên các nghiên cứu đã có, luận văn xây dựng các giả thuyết sau

H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H2: Giá trị nhân viên có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. H3: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H4: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng âm đến lịng trung thành thương hiệu. H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. 2.4. Mơ hình nghiên cứu

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết

Lịng trung thành thương hiệu Giá trị cơ sở vật chất

Giá trị nhân viên

Giá trị dịch vụ Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời đã đưa ra mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ tập trung vào nội dung giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Cấu trúc chương này gồm hai phần:

- Trình bày thiết kế nghiên cứu

- Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua 2 bước:

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Ở bước này, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam dựa trên thang đo đã có sẵn trên thế giới và ở Việt Nam. Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện, bởi lẻ đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) và nó cũng là cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012).

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm được chọn trước và tác giả của bài nghiên cứu này là người điều khiển chương trình. Đối tượng thảo luận

đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, tác giả để cho họ thảo luận hết các thành phần của giá trị cảm nhận để xem thành phần nào quan trọng nhất, thành phần nào tác động đến lòng trung thành mạnh nhất. Tiếp đến, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại.

Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây: - Bạn có thường xuyên giao dịch ngân hàng không?

- Bạn thường giao dịch với ngân hàng nào nhất? - Khi nói về ngân hàng, bạn nghĩ đến những điều gì? - Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn ngân hàng để giao dịch?

- Những giá trị nào bạn nhận được khi giao dịch với ngân hàng? - Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất?...

Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối của các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.

3.1.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra. Đối tượng khảo sát là 300 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, có giao dịch với ngân hàng và có độ tuổi từ 18 trở lên.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Thông tin thu thập được ở bước nghiên cứu này được sử dụng để đo lường và kiểm định lại thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhờ vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó, phân tích hồi qui được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát

Các khách hàng được chọn cho nghiên cứu này là khách hàng của các ngân hàng khá phổ biến, đại diện cho bốn nhóm ngân hàng (ngân hàng nước ngồi, ngân hàng có cổ phần của nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng tư nhân có một phần vốn góp của nhà nước) và có hệ thống mạng lưới khá rộng trên thị trường tài chính ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng, bao gồm: Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á), và một số ngân hàng khác.

3.3. Xác định mẫu nghiên cứu

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được dựa theo nguyên tắc kinh nghiệm, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp. Đám đông mục tiêu là tất cả các khách hàng giao dịch với 1 trong 4 ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á. Luận văn này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích từ Lê Thành Sơn, 2012). Một số nhà nghiên cứu cho

rằng, thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, cỡ mẫu được chọn là 300. Để có được 300 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích, 380 bảng khảo sát đã được thực hiện trong 2 đợt: đợt 1 gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 347 bảng nhưng chỉ có 283 bảng hợp lệ; đợt 2 gửi thêm 30 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 29 bảng và có 24 bảng hợp lệ. Nhưng nghiên cứu chỉ chọn 300 bảng hợp lệ của 2 đợt khảo sát để làm dữ liệu cho việc phân tích, nghiên cứu.

3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.

Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu bằng cơng cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội.

3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng được ký hiệu là LTT. Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành thương hiệu theo cách tiếp cận thứ ba, nghĩa là kết hợp cả hành vi và thái độ. Biến quan sát dùng để đo lường khái niệm này gồm có bốn biến (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4). Thang đo được dùng để đo lường lòng trung thành thương hiệu dựa vào thang đo của Boonghee Yoo và cộng sự (2000), Kai Chen và cộng sự (2010), Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).

Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Ký hiệu Câu hỏi

LTT1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có các nhu cầu về tài chính – tiền tệ (gửi tiền, vay tiền, thanh tốn,…)

LTT2 Tơi sẽ khơng chọn giao dịch với ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây

LTT3 Tơi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X

LTT4 Tơi sẽ duy trì việc giao dịch lâu dài với ngân hàng X

3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận

Như đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Với thang đo này, giá trị cảm nhận được đo lường thông qua các thành phần: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất

Như đã trình bày ở chương 2, giá trị cơ sở vật chất bao gồm trụ sở, thiết kế