Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land
3.2.1.1 Ma trận SWOT
Dựa trên cơ sở phân tích về tình trạng hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land, sau khi phân tích rõ các yếu tố và tổng hợp thực trạng hình thành nên ma trận IFE, EFE, hình ảnh cạnh tranh, tác giả đề xuất ma trận SWOT về hoạt động marketing của công ty như sau:
Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường Land
SWOT
O: Cơ hội
O1: Nhu cầu thực về nhà ở
rất lớn
O2: Tâm lý thích sở hữu
nhà ở hơn là thuê nhà
O3: Nguồn cung hàng dồi
dào O4: Dòng vốn chảy mạnh vào thị trường bất động sản O5: Xu hướng thích ở chung cư T: Nguy cơ T1: Đối thủ cạnh tranh T2: Công ty gia đình và văn
hóa tập quyền
T3: Khơng theo kịp công
nghệ
T4: Thương hiệu Quốc
Cường Gia lai
T5: Hệ thống luật pháp, chính sách minh bạch nhưng không ổn định S: Điểm mạnh S1: Lựa chọn thị trường mục tiêu S2: Chương trình khuyến mãi S3: Hoạt động thu hút khách hàng bộ phận kinh doanh S4: Hợp tác phát triển các
kênh phân phối sản phẩm
S5: Thiết kế sản phẩm
S - O
S1+O2+O5: Chiến lược về
nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
S4+S3+O1: Chiến lược đưa
các sản phẩm công ty đến với khách hàng
S5+O3+O4: Chiến lược
nâng cao giá trị sản phẩm
S - T
S1+T2+T3: Chiến lược về
xây dựng môi trường cơ sở vật chất đảm bảo hoạt động Marketing
S2+S3+S4+T1+T4: Chiến
lược mở rộng hệ thống phân phối thông qua hợp tác kinh doanh
W: Điểm yếu
W1: Khơng có kế hoạch rõ
ràng
W2: Giá bán sản phẩm W3: Hoạt động định vị W4: Nghiên cứu thị trường W5: Nhân sự bộ phận
Marketing
W - O
W1+O3: Chiến lược xây
dựng quy trình dịch vụ khách hàng của cơng ty
W5+O1+O4: Chiến lược
xây dựng và phát triển đội ngũ Marketing đảm bảo hoạt động Marketing tốt nhất
W - T
W2+W3+T1+T4: Chiến
lược định giá sản phẩm công ty
W4+T5: Chiến lược đẩy
mạnh hoạt động PR, nắm bắt thông tin giảm thiểu rủi ro chính sách
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.2 Lựa chọn chiến lược
Căn cứ vào mục tiêu hoạt động và mục tiêu Marketing của công ty Quốc Cường Land, dựa trên các định hướng chiến lược có được qua phân tích SWOT của cơng ty, tác giả đề xuất lựa chọn 4 chiến lược Marketing chính và một giải pháp hỗ trợ như sau để đạt được mục tiêu Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land.
3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm (S1+O2+O5)
Nghiên cứu thị trường là hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land. Nghiên cứu thị trường giúp cơng ty nắm rõ về tình hình sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng tại khu vực dự án mình sắp triển khai cũng như các chương trình Marketing đang được thực hiện tốt trên thị trường để công ty học hỏi.
Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đầu tiên phải được chuyển về bộ phận nghiên cứu thị trường của phòng Marketing chứ không giao cho bộ phận kinh doanh như hiện tại, bởi vì bộ phận kinh doanh nhiệm vụ của họ là bán hàng, mặc dù họ nắm kiến thức về thị trường phục vụ cho mục đích bán hàng chứ kiến
thức thị trường của bộ phận kinh doanh không phục vụ cho mục tiêu Marketing của công ty.
Bộ phận kinh doanh cần hỗ trợ công ty về hoạt động nghiên cứu thị trường, cung cấp thơng tin cho phịng Marketing dưới góc độ tham khảo làm cứ để bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường và đề ra các chương trình Marketing đúng đắn phục vụ tốt cho hoạt động Marketing hỗ trợ đưa các sản phẩm mới ra thị trường.
Các thông tin cơ bản đề xuất bộ phận nghiên cứu thị trường cần nắm như sau:
Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường
THÔNG TIN KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
STT NHĨM THƠNG TIN CHI TIẾT
1 Xác định hạ tầng Hệ thống giao thông Quy hoạch khu vực 2 Đặc điểm thị trường Tình hình
Xu hướng
3 Đối thủ cạnh tranh
Vị trí Quy mơ
Tiện ích nội khu Tiện ích ngoại khu Thiết kế
Giá bán
Phương thức thanh toán Xây dựng Chủ đầu tư 4 Nhu cầu khách hàng Để ở Để đầu tư Để đầu cơ 5 Sản phẩm thay thế
Nhóm yếu tố hạ tầng
Hệ thống giao thông:
Nghiên cứu hệ thống giao thông là nghiên cứu sự dễ dàng và thuận tiện đi lại khi khách hàng sở hữu sản phẩm của Quốc Cường Land, nghiên cứu các liên kết vùng ngay vị trí mà sản phẩm của cơng ty chứ không phải nghiên cứu con đường nào lộ giới bao nhiêu mét.
Quy hoạch khu vực:
Các sản phẩm của Quốc Cường Land triển khai là các dự án hình thành trong tương lai. Tiềm năng tăng giá của sản phẩm dự trên sự hình thành trong tương lai của khu vực và kỳ vọng của khách hàng. Chính vì vậy nghiên cứu quy hoạch khu vực liên quan đến dự án là cơ sở quan trọng để xác định giá trị dự án của công ty. Các cở sở quy hoạch cần có thơng tin chính xác từ các cơng bố của chính quyền địa phương làm cứ cho các thơng điệp truyền thơng cơng ty
Nhóm yếu tố thị trường
Tình hình thị trường:
Thị trường đang nóng, sốt hay đang nguội dần, các vấn đề này được báo cáo rất rõ trên các báo cáo của Savills, hiệp hội bất động sản hoặc các mặt báo uy tín. Tình hình thị trường cần phải xác định rõ số liệu, thời điểm thực tại để đưa ra quyết định có nên triển khai dự án hay khơng.
Xu hướng thị trường:
Xu hướng thị trường là yếu tố quan trọng nhất lựa chọn phân khúc cho dự án, thị trường khu vực quanh dự án của cơng ty xu hướng đang bị bão hịa, giá bán sang nhượng thấp hơn giá bán chủ đầu tư hoặc khách phải bán lỗ, lúc này công ty nên chuyển lựa chọn phân khúc từ đầu cơ sang để ở hoặc cho thuê.
Nhóm yếu tố đối thủ cạnh tranh
Vị trí:
Vị trí mặt tiền các dự án của đối thủ, đường vào dự án, khả năng ngập nước, nó thể hiện giá trị dự án, vì vị trí là yếu tố quan trọng nhất của các sản phẩm bất động sản.
Quy mô:
Xem xét kỷ các yếu tố để xác định lợi thế dự án của mình so với các đối thủ cạnh tranh:
- Diện tích quỹ đất - Mật độ xây dựng - Tổng số sản phẩm
Tiện ích nội khu:
Các yếu tố về số lượng tiện ích và chất lượng tiện ích sẽ ảnh trưởng trực tiếp đến lợi thế và giá trị của các dự án khác nhau. Nên cần phân tích rõ các yếu tố này.
Tiện ích ngoại khu:
Nếu trong cùng một khu vực thì hầu hết các tiện ích ngoại khu là tương đương, nhưng sự khác biệt chính là khoảng cách đi đến các tiện ích ngoại khu này.
Thiết kế:
Xu hương thiết kế những năm 2000 là xu hướng thiết kế căn hộ lớn trên 100m2 khơng có ban cơng, cịn hiện tại xu hướng là căn hộ nhỏ những từ 50-100m2 nhưng cửa sổ lớn, ban công rộng mang lại sự thơng thống cho ngơi nhà. Chính nhưng thiết kế này cơng ty cần nghiên cứu rõ ở các đối thủ cạnh trạnh, để tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm của mình
Cần xem xét kỹ các yếu tố: - Chi tiết tách
- Số lượng thang máy - Số thang thoát hiểm - Mặt bằng tầng - Độ thoáng căn hộ
Giá bán:
Giá bán có rất nhiều cách để xác định, chủ yếu vẫn là liên hệ trực tiếp với chủ đầu tư, lấy bảng giá tung sản phẩm ra thị trường của đối thủ ở từng gia đoạn mở bán sản phẩm.
Nghiên cứu các phương thức thanh toán của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để học hỏi tạo phương thức thanh tốn cho cơng ty.
Xây dựng:
Tổng thầu thi công xây dựng đem lại niềm tin về chất lượng cơng trình, các dự án do các thầu thi công lớn trong nước như Coteccons, Hịa Bình, An Phong, Unicons, ... xây dựng tạo niềm tin cho khách hàng tốt hơn.
Các dự án đối thủ cạnh tranh thi cơng nhanh hay chậm, có bị chậm tiến độ không, chất lượng đảm bảo hay khơng, có gặp trục trặc gì khơng, ... là cơ sở làm giảm hay tăng giá trị dự án. Chính vì vậy nghiên cứu hoạt động xây dựng các chủ đầu tư là vấn đề quan trọng.
Chủ đầu tư:
Xem xét chủ đầu tư gia tăng uy tín cho sản phẩm, dễ dàng đưa các phẩm ra thị trường.
- Uy tín các chủ đầu từ mà dự án các đối thủ đang triển khai. - Tiềm lực tài chính.
- Tình hình các dự án đã, đang và sắp triển khai.
Nhóm yếu tố khách hàng
Hầu hết các khách hàng mua dự án là những khách hàng ở xung quanh, cùng khu vực hoặc rất gần dự án, cần nghiên cứu đặc điểm của các nhóm khách này.
Nhóm khách hàng theo khu vực, có những khu vực chỉ đang hình thành hạ tầng thì các dịng tiền đổ về đây từ các khách hàng đầu tư, đầu cơ là chính nên cần thiết phải xác định rõ các nhóm khách hàng này để lựa chọn phân khúc khách hàng chính xác phù hợp với sản phẩm của cơng ty.
Phân tích kỹ nhóm yếu tố này làm căn cứ phân khúc thị trường cho sản phẩm theo nhóm khách hàng.
Nhóm yếu tố sản phẩm thay thế
Các thơng tin này cần được phịng Marketing thực hiện một cách chính xác nhất theo đúng tiêu chí “Làm đúng ngay từ đầu” để nhận biết được các vấn đề sau:
- Các giá trị mà dự án mình mang lại cho khách hàng.
- Định vị dự án mình hướng đến nhóm đối tượng khách hàng nào.
Sau khi nghiên cứu kỹ thị trường và dựa trên các đặc điểm của khách hàng và đối thủ, dễ dàng lựa chọn được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình.
Dự kiến kết quả:
Trả lời cho câu hỏi, “Tại sao khách hàng lại lựa chọn dự án của Quốc Cường Land để mua mà không lựa chọn dự án của các đối thủ cạnh tranh?”. Lấy điều này làm kim chỉ nam xuyên suốt và tạo ra thông điệp Marketing để thực hiện việc triển khai tất cả các dự án của cơng ty. Đây chính là cơ sở nền cơ bản nhất để công ty xây dựng được các chương trình Marketing thành cơng.
Cơng ty sẽ có một bức tranh tổng thể về thị trường và sản phẩm của công ty nằm đâu trên thị trường, làm căn cứ định vị chính xác sản phẩm giúp hoạt động bán hàng công ty thực hiện dễ dàng hơn.
Sau khi nghiên cứu, công ty dễ dàng phân khúc được thị trường cho sản phẩm của mình và lựa chọn được đúng thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu thị trường là sản phẩm được chuyển giao cho bộ phận Trainning của công ty để làm tài liệu đào tạo đội ngũ bán hàng giúp bán hàng hiệu quả hơn.