6. Kết cấu luận văn
1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007), xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hoạt động thương mại của doanh nghiệp hay nói cách khác là tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là q trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cần trải qua năm bước cơ bản sau: (1) Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể, (2) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu, (3) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, (4) Quảng bá thương hiệu, (5) Bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Hình 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (Vũ & Lê, 2007) Xây dựng chiến
lược thương hiệu tổng thể Xây dựng và thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu Bảo vệ và phát triển thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu - Phân tích ma trận SWOT - Xác định mục tiêu và kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu - Xây dựng cơ chế kiểm soát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu - Tên gọi - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì - Các yếu tố khác Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và ngồi nước
Quảng bá thương hiệu, thơng tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả - Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hang - Đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển - Xây dựng website - Quảng cáo - Các hoạt động PR,… Xây dựng mạng lưới phân phối đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng
1.5.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Để phát triển thương hiệu một cách lâu dài, đạt được những mục tiêu đề ra, đầu tiên cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu.
“Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Theo định nghĩa, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch dài hạn, cụ thể từng bước để phát triển thương hiệu.
Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007) quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm bốn bước: (1) Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu (2) Phân tích SWOT (3) Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu (4)Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
a. Xác định tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một hình ảnh sinh động của thương hiệu trong tương lai dài hạn, thể hiện một khát vọng mà doanh nghiệp mong muốn, thể hiện thông qua một thông điệp ngắn gọn, xúc tích định hướng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu, từ đó doanh nghiệp sẽ biết được những việc cần làm hay không cần làm để đạt được tầm nhìn của thương hiệu.
Sứ mạng của thương hiệu nói lên lý do mà thương hiệu đó tồn tại và doanh nghiệp cần làm gì để thương hiệu đó tồn tại. “Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007, trang 55).
Sứ mạng của thương hiệu được thể hiện thông qua một bảng tuyên bố sứ mạng, ngắn gọn và xúc tích cho thấy lợi ích, ý nghĩa, giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, nhà cung cấp, cổ đơng, xã hội,… do đó, sứ mạng của thương hiệu được xác định đúng đắn sẽ có vai trị cực kỳ quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Tạo cơ sở cho việc xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển thương hiệu.
b. Phân tích ma trận SWOT
Sau khi xác định tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, dựa trên các thông tin bên ngồi doanh nghiệp như kinh tế, chính trị, cơng nghệ, mơi trường, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,… và các thông tin bên trong doanh nghiệp như nhân lực, tài chính, cơng nghệ,… doanh nghiệp dùng ma trận SWOT (Strenghths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để nhận diện các cơ hội (opportunities) và nguy cơ (threats) từ mơi trường bên ngồi, đánh giá điểm mạnh (strenghths) và điểm yếu (weaknesses) bên trong doanh nghiệp, từ đó, đưa ra các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được cơ hội, né tránh được nguy cơ từ mơi trường bên ngồi và phát huy được điểm mạnh và hạn chế được điểm yếu của doanh nghiệp.
c. Xác định mục tiêu, kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu là tiền đề, cơ sở để xác định mục tiêu của thương hiệu. Để cho quá trình phát triển thương hiệu đi đúng hướng cần phải xác định từng mục tiêu cụ thể và kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu của thương hiệu.
Mục tiêu của thương hiệu cần phải cụ thể, thực tế, khả thi, đo lường được và phải có thời gian rõ ràng để xác định mục tiêu của thương hiệu cần trả lời 2 câu hỏi: (1) Thương hiệu sẽ mang lại điều gì cho doanh nghiệp (2) Doanh nghiệp muốn khách hàng, đối tác,…nhận biết và nói như thế nào về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định mục tiêu một cách rõ ràng, sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó một cách dễ dàng. Kế hoạch trong phát triển thương hiệu phải thể hiện được những mốc thời gian của từng giai đoạn cụ thể, kế hoạch về nhân lực, vật lực và tài lực như thế nào để đạt những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
d. Xây dựng cơ chế để kiểm soát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Để đảm bảo quá trình thực thi kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu đúng theo tiến trình, đúng mục tiêu của thương hiệu cần phải xây dựng một cơ chế để kiếm soát. Cụ thể là xây dựng một cơ chế quản lý, tổ chức việc thực hiện chiến lược để doanh nghiệp sử dụng trong việc kiểm soát các hoạt động trong việc thực thi chiến lược của thương hiệu, đảm bảo trong cả quá trình thực hiện đi theo đúng hướng đã được hoạch định.
1.5.2.2 Xây dựng và thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu
Để giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xây dựng và thiết kế các yếu tố giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Các yếu tố giúp khách hàng có thể nhận diện thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp như: tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogan), bao bì, website, đoạn nhạc,... Doanh nghiệp cần thiết kế các yếu tố này, làm sao cho khách hàng có thể dễ dàng phân biệt với sản phẩm, dịch vụ cùng loại, có khả năng giúp cho khách hàng nhận diện tốt nhất thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Mỗi yếu tố trên, có ưu và nhược điểm khác nhau, nên trong công tác xây dựng và thiết kế các yếu tố giúp nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn kết hợp các yếu tố này lại, làm sao cho có hiệu quả nhất.
1.5.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhận diện của thương hiệu
Tình trạng hàng giả, hàng nhái thường xuyên xảy ra, đặc biệt là sử dụng trái phép nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp cần phải đăng ký các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì… để được pháp luật bảo vệ.
Doanh nghiệp có thể làm thủ tục để đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ, để được pháp luật bảo hộ tại Việt Nam. Còn muốn được bảo hộ tại các quốc gia khác, doanh nghiệp phải làm thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các quốc gia muốn bảo vệ thương hiệu hoặc thơng qua Cục sở hữu trí tuệ làm đơn đăng ký bảo hộ quốc tế theo các công ước Paris, Hiệp định TRIPS, Thỏa ước và Nghị
định thư Madrid,… mà Việt Nam làm thành viên để được bảo hộ tại các quốc gia mà doanh nghiệp mong muốn. Sau khi đăng ký, thơng thường doanh nghiệp có quyền được bảo hộ các yếu tố thương hiệu trong 10 năm, nếu muốn tiếp tục được bảo hộ thì doanh nghiệp phải tiến hành thủ tục gia hạn.
1.5.2.4 Quảng bá thương hiệu
Công tác quảng bá thương hiệu là một hoạt động rất quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp phải truyền thông, quảng bá thương hiệu đến với nhiều người, đặc biệt là các yếu tố giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu, truyền tải những thơng điệp mang những giá trị, lợi ích để có thể khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng, giúp nâng cao giá trị của thương hiệu, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp.
Cùng với các phương tiện truyền thơng như quảng cáo trên tivi, quảng cáo ngồi trời, báo chí, sự kiện, hội thảo,…Sử dụng các phương tiện trên Internet đang là một phần không thể thiếu được trong hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Khách háng hiện nay đang có xu hướng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm các nhà cung cấp hay cần tìm thơng tin để so sánh đặc tính, lợi ích và giá cả sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng trang web, tận dụng các trang mạng xã hội như facebook, youtube,… khi muốn quảng bá thương hiệu của mình.
1.5.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Công tác bảo vệ và phát triển thương hiệu được diễn ra trong quá trình khai thác sử dụng thương hiệu và thương hiệu gắn liền với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, ngồi cơng tác quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu và góp phần phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phải ngăn chặn được việc sử dụng trái phép nhãn hiệu; ra sốt thị trường để tránh tình trạng làm hàng giả, hàng nhái, các tình trạng tạo ra sự nhầm lẫn, khó hiểu của các thương hiệu tương tự nhau. Ngồi ra, doanh nghiệp cần phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để nâng cao uy tín và lịng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.