6. Kết cấu luận văn
1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là một chủ đề được nhiều học giả trên thế giới quan tâm. Các nghiên cứu cho rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu. Trong phạm vi của đề tài, luận văn chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu của nhãn hiệu tập thể, bao gồm: chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, bảo vệ thương hiệu, quản lý thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
1.5.3.1 Chất lượng sản phẩm
Theo Business Dictionary, chất lượng sản phẩm bao gồm các tính năng, đặc điểm tạo nên sản phẩm đó và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm có thể được định nghĩa là nhóm tính năng và đặc điểm của hàng hóa có thể bán được, có thể được kiểm sốt bởi nhà sản xuất để đáp ứng các yêu cầu cơ bản nhất định. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu, xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng. Theo Al Reis và Laura Reis (1998), cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó, sản phẩm hay thương hiệu và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có chất lượng cao hơn những thương hiệu mang tính chung chung.
Khái niệm về chất lượng sản phẩm có thể được phân tích theo hai quan điểm chính: Chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận (Brunso, Bredahl, Grunert, & Scholderer, 2005). Chất lượng mục tiêu đề cập đến bản chất kỹ thuật, đo lường được và có thể kiểm chứng được về sản phẩm / dịch vụ, quy trình và kiểm sốt chất lượng. Như vậy, chất lượng mục tiêu bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm và độ bền trong số các sản phẩm khác. Trong khi chất lượng cảm nhận (hay chất lượng chủ quan hoặc chất lượng nhận thức) đề cập đến sự đánh giá về giá trị của người tiêu dùng hoặc nhận thức về chất lượng. Chất lượng cảm nhận có thể bao gồm tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận của hình ảnh thương hiệu. Khi một khách hàng cảm nhận chất lượng có chất lượng cao, điều này có thể là nếu kỳ vọng của anh đối với sản phẩm được đáp ứng đáng kể, nó có thể dẫn đến sự trung thành với sản phẩm
đó. Nó đã được gợi ý rằng cách một khách hàng cảm nhận chất lượng của một thương hiệu đóng một vai trị mạnh mẽ trong việc xác định cam kết của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Một sản phẩm có chất lượng sẽ mang lại cảm nhận tốt cho khách hàng, giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho nhiều người, góp phần phát triển thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến phát triển và duy trì ổn định chất lượng của sản phẩm, để luôn mang lại sự cảm nhận tốt cho khách hàng.
1.5.3.2 Hệ thống phân phối
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống phân phối (kênh phân phối) là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất.Hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng trong lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Mijeong Kim (2010) cho rằng, đối với những hệ thống phân phối khác nhau sẽ dẫn đến giá trị thương hiệu khác nhau.
Như vậy, hệ thống phân phối tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dễ dàng đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng, thúc đẩy thương hiệu phát triển.
1.5.3.3 Bảo vệ thương hiệu
Khi doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng thương mại toàn cầu hay thị trường nội địa thì đều có hàng ngàn đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực, ngành nghề, để tạo chỗ đứng riêng biệt. Việc có thương hiệu riêng để người tiêu dùng nhận dạng và
có nhãn hiệu riêng được bảo hộ ở khía cạnh pháp lý là điều sống còn của doanh nghiệp.
Để tránh các tình trạng hàng giả, hàng nhái với sản phẩm đã có thương hiệu xảy ra thường xuyên, ảnh hướng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu, mất lịng tin của khách hàng và đánh mất thương hiệu vào tay của đối thủ. Do đó, doanh nghiệp cần phải có các hoạt động nhằm bảo vệ thương hiệu như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thanh tra, kiểm tra các đơn vị kinh doanh trên thị trường,... mới tạo được nền tảng, giúp thương hiệu phát triển bền vững.
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa, bảo hộ nhãn hiệu là việc cá nhân, tổ chức sở hữu nhãn hiệu được nhà nước bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp (sở hữu nhãn hiệu). Luật này cũng quy định, tiêu chí đánh giá một nhãn hiệu nổi tiếng có phụ thuộc vào số lượng quốc gia bảo hộ thương hiệu đó, đồng nghĩa với việc thương hiệu có nhãn hiệu được bảo hộ tốt sẽ ảnh hưởng tốt đến việc phát triển thương hiệu đó.
1.5.4.4 Quản lý thương hiệu
Theo Hoffman and Novak (1996), quản lý thương hiệu là việc người quản lý thương hiệu sử dụng từ một đến nhiều hình thức giao tiếp tiếp thị, ví dụ như quảng cáo, để truyền đạt thương hiệu của họ đến người tiêu dùng. Trong hệ thống quản lý thương hiệu, một người quản lý thương hiệu đã “sở hữu” một thương hiệu. Người quản lý thương hiệu chịu trách nhiệm phát triển và triển khai kế hoạch tiếp thị hàng năm cho thương hiệu của họ, cũng như xác định các cơ hội kinh doanh mới. Quản lý thương hiệu hiệu quả địi hỏi phải có một cái nhìn dài hạn về các quyết định tiếp thị. Quản lý thương hiệu tốt có thể làm cho thương hiệu ngày càng phát triển mạnh.
Người quản lý thương hiệu có thể được hỗ trợ nội bộ bởi các đại diện từ nhà sản xuất, lực lượng bán hàng, bộ phận nghiên cứu tiếp thị, lập kế hoạch tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, pháp lý, quan hệ công chúng và đại diện từ các đại lý quảng cáo, nhà cung cấp nghiên cứu và các cơ quan quan hệ công chúng.
Ngày nay, quản lý thương hiệu thành cơng địi hỏi nhà quản lý cần có nhiều kỹ năng, kiến thức như nguyên tắc cơ bản về tiếp thị, những hiểu biết văn hóa để hiểu
động kỹ thuật số, kỹ thuật tinh tế để đánh giá cao phương pháp nghiên cứu mớivà các mơ hình, thiết kế trơi chảy để làm việc với các kỹ sư thiết kế và nhà thiết kế, sáng tạo để đưa ra các giải pháp toàn diện.
1.5.5.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo Lê Anh Cường (2003), hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng của sản phẩm, xuất sứ của sản phẩm, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo của công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự kế thừa,…
Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một htương hiệu trong một tập thể các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, đầu tiên họ phải nhận diện thương hiệu đó. Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận diện thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Nếu xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc giúp thương hiệu phát triển tốt hơn.
1.5.6.6 Quảng bá thương hiệu
Nghị định 194-CP ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam, hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất - kinh doanh - dịch vụ.
Quảng bá thương hiệu (hay quảng cáo thương hiệu) là việc thương hiệu được giới thiệu, thông báo rộng rãi đến nhiều đối tượng bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm đạt mục đích phát triển thương hiệu. Quảng bá thương hiệu giúp đưa thương hiệu đến với tâm trí khách hàng – nơi các thương hiệu cạnh tranh với nhau, góp phần thành cơng trong việc phát triển thương hiệu.
Mela và công sự (1997) cho rằng quảng bá thương hiệu giúp thương hiệu phát triển trong một thời gian dài bằng cách làm cho khách hàng khơng trung thành ít nhạy cảm về giá, đồng thời giảm phân khúc khách hàng không trung thành của thương hiệu.
Hoạt động quảng bá cho thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu, bao gồm cả sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng của sản phẩm, dịch vụ và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm, dịch vụ thơng qua thương hiệu.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong bối cảnh cạnh trạnh toàn cầu, khi Việt Nam gia nhập AFTA, WTO và CPTPP thì xây dựng và phát triển được một thương hiệu mạnh để giành lợi thế cạnh trạnh trên thị trường là một hoạt động cần thiết của các doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu đã khó, để phát triển một thương hiệu cịn khó hơn. Do đó, muốn phát triển được thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau lâu dài và bền vững cần phải có sự hiểu biết và vận dụng các lý thuyết về thương hiệu. Trong chương 1, tác giả tổng hợp các kiến thức cơ bản về thương hiệu, quy trình vây dựng và phát triển thương hiệu để vận dụng phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau bao gồm: Khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu, các thành phần tạo dựng nên thương hiệu, trình bày cụ thể các hoạt động trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngồi ra, tác giả cịn trình bày một số các quy định pháp lý về thương hiệu được áp dụng tại Việt Nam.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU