6. Kết cấu luận văn
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau Cà Mau
2.2.2.1 Chất lượng cua Năm Căn Cà Mau
Chất lượng sản phẩm cua Năm Căn Cà Mau là yếu tố mang lại danh tiếng cho thương hiệu cua Năm Căn, do sở hữu lợi thế tiềm năng từ điều kiện tự nhiên với phương thức nuôi sinh thái kết hợp tôm và nhiều loại thủy hải sản khác, tận dụng thức ăn tự nhiên nên luôn mang lại những con cua thương phẩm với chất lượng ngon hơn các vùng khác, nên để phát triển thương hiệu cua Năm Căn Cà Mau, chất lượng sản phẩm cua Năm Căn Cà Mau cần được duy trì và phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng, chính quyền huyện Năm Căn đã đăng ký thành công NHTT Cua Năm Căn Cà Mau vào năm 2015, nhằm bảo vệ thương hiệu cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng sử dụng cua có gắn nhãn hiệu đúng nguồn gốc và chất lượng cao. Tuy nhiên, để quản lý và kiểm sốt tốt chất lượng đầu ra cần phải có các quy định về chất lượng cua thương phẩm như trọng lượng, kích cỡ cua, trọng lượng dây trói cua, cách thức bảo quản cua,…
Theo kết quả điều tra khảo sát, từ ngày được Cục Sở hữu trí tuệ cấp phép NHTT Cua Năm Căn Cà Mau đến nay, chính quyền địa phương chưa có một văn bản nào ban hành quy định hay hướng dẫn về quy trình sản xuất con giống, quy trình ni, thu hoạch, quy định về trọng lượng cũng như kích cỡ cua và bảo quản cua Năm Căn nhằm duy trì, phát triển, đảm bảo chất lượng sản phẩm từ con giống đến khi thành cua thương phẩm cho đến tay người tiêu dùng.
Với phương pháp ni tự nhiên, ngồi con giống, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng cua: thứ nhất, nguồn nước tự nhiên sử dụng ni bởi vì cua có thể bị ảnh hưởng nếu nguồn nước tự nhiên bị ô nhiễm và thứ hai, thức ăn tự nhiên có trong
đầm ni vì thiếu hụt thức ăn tự nhiên có thể ảnh hưởng đến nguồn dinh dưỡng cung cấp cho cua, làm cho cua chậm phát triển và chất lượng không cao.
2.2.2.2 Hệ thống phân phối Cua Năm Căn Cà Mau
Hiện nay trên địa bàn huyện Năm Căn, có 70 đơn vị đăng ký kinh doanh cua biển Năm Căn. Tuy nhiên, chỉ có 20 cơ sở kinh doanh đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau và cam kết tuân thủ theo quy chế sử dụng nhãn hiệu chiếm 28,6% tổng số cơ sở kinh doanh.
Hình 2.3 Hệ thống phân phối cua Năm Căn Cà Mau
Phần lớn nông dân sau khi thu hoạch cua bán lại cho thương lái đến trực tiếp thu mua. Các cơ sở kinh doanh cua biển Năm Căn Cà Mau (vựa cua) chủ yếu thu mua cua trực tiếp qua các thương lái, sau đó thay dây, phân loại, đóng thùng để tiêu thụ theo 2 mạng lưới phân phối trong nước và ngồi nước (hình 2.3)
Hệ thống phân phối trong nước, đa số các cơ sở kinh doanh phân phối sĩ cho các tiểu thương tại các chợ đầu mối, các nhà hàng, siêu thị, vựa hải sản,…ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hài Phịng, Đà Nẵng, Cần Thơ,… các nhà hàng, siêu thị, vựa hải sản, các nhà buôn lẻ nếu không liên kết với các cơ sở kinh doanh cua Năm Căn thì những đơn vị này trực tiếp hoặc gián tiếp đặt hàng các tiểu thương tại các chợ đầu mối để mua hàng về phân phối lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống phân phối ngoài nước, cũng tương tự như hệ thống phân phối trong nước, chỉ khác là các cơ sở kinh doanh cua Năm Căn phân phối sĩ qua thêm một trung gian là các thương lái, doanh nghiệp Trung Quốc, sau đó cũng phân phối sĩ lại cho các tiểu thương hoặc trực tiếp bán tại các chợ đầu mối, nhà hàng, siêu thị,… các đơn vị này trực tiếp phân phối lẻ cho khách hàng.
Ngoài nước
Cơ sở kinh doanh (vựa cua)
Thương lái, doanh nghiệp Trung Quốc
Chợ đầu mối, nhà hàng tại Trung quốc
Chợ đầu mối, nhà hàng, siêu thị, vựa hải sản Việt Nam
Khách hàng
Với hệ thống phân phối đơn giản trên, cua Năm Căn dễ dàng cung cấp sản phẩm cua thương phẩm cho thị trường. Tuy nhiên, đến nay chưa có một đơn vị nào chính thức phân phối cua Năm Căn có gắn nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau, nên cả trong và ngoài nước vẫn chưa xuất hiện cua Năm Căn có gắn NHTT. Mặc dù, hiện nay có đến 20/70 cơ sở kinh doanh cua Năm Căn đăng ký sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau nhưng khơng có cơ sở nào xuất bán cua thương phẩm mà có gắn nhãn mác bởi vì việc gắn nhãn hiệu trên sản phẩm cua gặp nhiều khó khăn, do cua là loại sản phẩm tươi sống, phải sử dụng nước trong q trình bảo quản nên việc dán nhãn khơng bảo quản được lâu, điều này khiến cho các cơ sở kinh doanh trong những năm gần đây vẫn tiêu thụ sản phẩm cua mà không gắn nhãn mác, mặc dù đã đăng ký tham gia NHTT. Thực tế, sản phẩm cua Năm Căn đang được bán trên thị trường trong và ngồi nước khơng có gắn nhãn mác của NHTT Cua Năm Căn Cà Mau. Ngoài ra, từ lúc khai thác NHTT từ 2015 cho đến nay, số thành viên tham gia đăng ký sử dụng NHTT khơng tăng trưởng, bởi vì các chủ cơ sở kinh doanh chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng nhãn hiệu cũng như tham gia phát triển thương hiệu, họ còn quen với cách làm việc với người Trung Quốc là trói dây to hoặc dây có chứa bùn cát và khơng muốn gị bó, tn thủ các văn bản quy chế về kinh doanh, sử dụng nhãn hiệu do cơ quan quản lý ban hành.
Bảng 2.7 là một số thống kê về thói quen tiêu dùng Cua Năm Căn Cà Mau của khách hàng được khảo sát tại các khu vực trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh:
Theo kết quả thống kê từ bảng 2.7, cho thấy rằng mức thường mua Cua Năm Căn Cà Mau trên 1 tháng/1 lần mua chiếm tỷ lệ cao nhất là 70,91%, tiếp đến là 1 đến dưới 4 lần/tháng chiếm 29,09%, mua từ 4 đến 6 lần/tháng và mua trên 6 lần/tháng khơng có khách hàng nào. Thực tế cũng cho thấy, cua là mặt hàng tươi sống, có giá cũng khá cao giao động từ 200.000 đồng đến 600.000 đồng một kg tùy loại và thời điểm nếu chế biến tại nhà hàng thì cũng có giá 200.000 đồng đến 300.000 đồng tùy món, cho nên trên 1 tháng/1 lần họ mua về chế biến hay thưởng thức trực tiếp tại nhà hàng chiếm tỷ lệ cao nhất cũng là điều dễ hiểu.
Tiêu chí Chi tiết Tần số Tỷ lệ (%)
Mức độ thường xuyên mua Cua Năm
Căn Cà Mau Trên 1 tháng/1 lần mua 78 70,91 1 đến dưới 4 lần/tháng 32 29,09 4 đến 6 lần/tháng 0 0,00 Trên 6 lần/tháng 0 0,00 Tổng 110 100,00
Địa điểm thường mua Năm Căn Cà
Mau nhất Siêu thị 16 14,55 Chợ 9 8,18 Người quen 15 13,64 Lề đường 0 0,00 Vựa hải sản, nhà hàng 70 63,64 Tổng 110 100,00 Căn cứ để lựa chọn khi mua cua Năm
Căn Cà Mau
Uy tín của người bán 92 83,64
Cảm quan cá nhân 14 12,73
Nhãn mác 4 3,64
Tổng 110 100,00
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế, 2017
Địa điểm khách hàng thường mua Cua Năm Căn, cua Cà Mau nhất là ở các vựa hải sản, nhà hàng chiểm tỷ lệ 63,64%, kế đến là siêu thị chiếm tỷ lệ 14,55%, từ người quen chiếm tỷ lệ 13,64%, từ lề đường khơng có khách hàng nào lựa chọn. Từ kết quả này cho thấy, khách hàng thường chọn các địa điểm có uy tín hoặc có thương hiệu để mua Cua Năm Căn Cà Mau như vựa hải sản, nhà hàng, người quen, siêu thị và hiếm khi chọn những địa điểm như lề đường để mua, vì tình trạng bán cua kém chất lượng tại các địa điểm này rất nhiều, khiến khách hàng mất lòng tin. Thực tế khảo sát cũng cho thấy, tỷ lệ 83,64% đáp viên cho rằng, họ căn cứ vào uy tín của người bán để lựa
cua Năm Căn, cua Cà Mau có gắn nhãn mác ,… nên chỉ có một tỷ lệ nhỏ là 3,64% khách hàng căn cứ vào nhãn mác để mua cua. Còn lại 12,73% khách hàng cho rằng họ căn cứ vào cảm quan cá nhân, tức là trực tiếp lựa chọn cua, xem kích cở, màu sắc, dây trói cua,… để lựa chọn cho mình những con cua ngon và chất lượng.
2.2.2.3 Bảo vệ thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Trước tháng 10/2015 thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau chưa có một căn cứ pháp lý nào để giữ gìn và bảo vệ, người tiêu dùng vẫn phải trả giá đắt để mua về sản phẩm không đúng nguồn gốc, cịn người bán vì lợi nhuận đã khơng ngần ngại lừa dối người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín của cua Năm Căn. Bên cạnh đó việc bng lỏng hoạt động khai thác cua và không tổ chức quản lý tốt việc ni cua sinh thái có thể dấn đến tình trạng cua khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, khơng đảm bảo chất lượng khiến cho việc tiêu thụ trên thị trường bị hạn chế, hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài bị ngưng trệ làm ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế của địa phương. Trước thực trạng trên, theo đề nghị của UBND huyện Năm Căn, ngày 20/8/2010 Ủy ban Nhân dân tỉnh Cà Mau đã có cơng văn số 3322/UBND-TH giao cho Sở khoa học và Công nghệ tỉnh Cà Mau phối hợp với Sở Khoa học và Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh triển khai việc xây dựng NHTT “Cua Năm Căn Cà Mau” cho huyện Năm Căn.
Ngày 14/06/2012, Sở Khoa học và Công nghệ Cà Mau đã tổ chức Hội đồng Khoa học và công nghệ tiến hành thẩm định thuyết minh dự án xây dựng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau. Sau khi thuyết minh được phê duyệt, nhóm chuyên gia đã đến khảo sát thực tế tại huyện Năm Căn để tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh, người dân và các hộ nuôi cua, khai thác cua tổng hợp các thơng tin tài liệu sẵn có về sản phẩm Cua Năm Căn Cà Mau để làm cơ sở triển khai.
Sau đó, trên cơ sở đề nghị của Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Cà Mau, Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau đã có cơng văn số 2966/UBND – VX chấp nhận giao cho Hội thủy sản huyện Năm Căn làm chủ sở hữu NHTTCua Năm Căn Cà Mau và chấp nhận cho Hôị thủy sản huyện Năm Căn sử dụng địa danh “Năm Căn” “Cà Mau” để đăng ký nhãn hiệu tập thể.
Sau khi hoàn tất hồ sơ, Ban quản lý NHTT đã chuyển hồ sơ qua công ty dịch vụ INVENCO nộp đơn và theo đuổi đơn đăng ký cho đến khi có quyết định cấp giấy chứng nhận NHTT vào ngày 28/10/2015 (xem Quyết định cấp giấy chứng nhận NHTT số 67443/QDS-SHTT ngày 28/10/2015 của Cục Sở hữu trí tuệ và giấy chứng nhận số 253640 cấp ngày 28/10/2015). Như vậy, sau gần 5 năm thực hiện dự án đăng ký bảo hộ NHTT Cua Năm Căn Cà Mau đã được cấp giấy chứng nhận, góp phần tạo ra hệ thống công cụ pháp lý giúp địa phương ngăn chặn những hành vi sử dụng nhãn hiệu trái phép hoặc chiếm đoạt bất hợp pháp, nâng cao uy tín cũng như giá trị cho sản phẩm cua Năm Căn Cà Mau.
Qua kết quả điều tra từ bảng 2.8 cho thấy, hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu cua Năm Căn Cà Mau của CQQL được các đơn vị đánh giá không thực sự tốt, cụ thể các hoạt động như chống hàng giả, hàng nhái (1,75 điểm), tổ chức hội thảo, tập huấn kiến thức về nhãn hiệu (1,55 điểm), tổ chức kiểm tra chất lượng sản phẩm (1,75 điểm). Thực tế cũng cho thấy, tình trạng hàng giả, hàng nhái cua Năm Căn Cà Mau không đúng chất lượng, đúng nguồn gốc được bày bán khắp nơi trên các con đường, tại các quán xá, nhà hàng được quảng bá là Cua Năm Năm Cà Mau không xin phép, nhưng chưa được xử lý.
Bảng 2.8: Đánh giá hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan quản lý
Tiêu chí Trung
bình
Max Min Độ lệch
chuẩn
Cơ quan quản lý thực hiện tốt các công
tác chống hàng giả, hàng nhái 1,75 2 1 0,43
Thường xuyên tổ chức hội thảo, tập
huấn kiến thức về nhãn hiệu cho đơn vị 1,55 2 1 0,50
Cơ quan quản lý thường xuyên tổ chức
kiểm tra chất lượng sản phẩm 1,75 2 1 0,43
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế, 2017
2.2.2.4 Quản lý thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Sau khi được cấp giấy chứng nhận NHTT Cua Năm Căn Cà Mau vào ngày 28/10/2015, hội thủy sản huyện Năm Căn đã tiến hành hoàn thiện các văn bản quản lý NHTT như: Quy trình ni và khai thác cua Năm Căn; Mơ hình quản lý và khai thác NHTT Cua Năm Căn Cà Mau; Quy trình cấp và thu hồi quyền sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau.Nhưng cho đến nay, các văn bản trên vẫn chưa được ban hành, vẫn cịn đang trong q trình chỉnh sửa, góp ý.
Hiện nay, q trình quản lý nhãn hiệu vẫn dựa trên những văn bản được ban hành trong quá trình xin cấp giấy chứng nhận bao gồm:
- Quyết định số 195/QĐ-UBND ngày 24/11/2014 của UBND huyện Năm Căn
về việc thành lập Ban quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau.
- Quyết định số 77/QĐ-HTS ngày 28/07/2014 của Hội thủy sản huyện Năm
Căn về Quy chế quản lý, sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau
Để quản lý NHTT hiệu quả UBND ra quyết định thành lập ban quản lý, theo quyết định số 195/QĐ-UBND ban quản lý nhãn hiệu gồm có 15 thành viên, trong đó có 2 người trong Hội thủy sản huyện Năm Căn, 3 chuyên viên ở các phịng ban chun mơn thuộc UBND, 10 thành viên là các hộ sản xuất, kinh doanh cua tại huyện Năm Căn Cà Mau. Nhiệm vụ chủ yếu là vận động các hộ sản xuất, kinh doanh đăng ký
nhãn hiệu cùng tem nhãn cho các đơn vị có nhu cầu đăng ký sử dụng. Ban quản lý đã vận động và cấp chứng nhận cho 20 trên 70 cơ sở kinh doanh có đăng ký giấy phép kinh doanh cua trên địa bàn huyện Năm Căn. Tuy nhiên, cho đến nay hoạt động đăng ký sử dụng NHTT khơng có tiến triển, ban quản lý hoạt động cầm chừng, các hoạt động tuyên truyền, vận động cũng không được thường xuyên triển khai, các Quy chế về quản lý và khai thác nhãn hiệu cũng chưa được hoàn thiện.
Cho đến ngày 30/3/2017 UBND huyện Năm Căn mới ra quyết định kiện toàn Ban quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau (quyết định số 42/QD-UBND, ngày 30 tháng 03 năm 2017) quy định rõ hơn về vai trò, trách nhiệm của ban quản lý, giảm từ 15 thành viên xuống còn 8 thành viên. Với nhiệm vụ: xây dựng Quy chế, Kế hoạch quản lý, sử dụng; thường xuyên kiểm tra, giám sát việc thực hiện quản lý, sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau; quảng bá rộng rãi nhằm thúc đẩy phát triển và nâng cao thương hiệu; chịu trách nhiệm lập hồ sơ đăng ký bảo hộ đối với NHTT Cua Năm Căn Cà Mau. Nhưng cho đến nay, hoạt động quản lý vẫn chưa có gì thay đổi, các hoạt động tun truyền, vận động chưa thực hiện được những chương trình riêng biệt, số thành viên đăng ký sử dụng NHTT vẫn 20 thành viên như cũ và các quy chế về quản lý, khai thác nhãn hiệu vẫn chưa được hoàn thiện và ban hành.
Theo kết quả khảo sát được thống kê trong bảng 2.9, các khía cạnh trong cơng tác quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau được các đơn vị sử dụng đánh giá tốt là thời gian làm thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu nhanh (4,35 điểm), thủ tục đăng ký sử dụng nhãn hiệu đơn giản (4,40 điểm), chi phí đăng ký và sử dụng nhãn hiệu thấp