6. Kết cấu luận văn
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Tất cả loại cua tại huyện Năm Căn, Cà Mau 80 72,73
Chỉ các loại cua của các doanh nghiệp tại huyện
Năm Căn, Cà Mau 10 9,09
Chỉ các loại cua đủ tiêu chuẩn chất lượng tại huyện
Năm Căn Cà Mau 20 18,18
Tổng 110 100,00
Nguồn: Kết quả nghiên cứu thực tế, 2017
Mức độ tin tưởng sản phẩm có gắn NHTT Cua Năm Cà Mau cũng khá thấp chỉ đạt 2,45 điểm (bảng 2.19). Cho thấy, niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng đối với NHTT Cua Năm Căn Cà Mau không cao.
Bảng 2.19: Mức độ tin tưởng sản phẩm có gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau
Mức độ tin tưởng sản phẩm có
gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau N
Trung
bình Max Mean
Độ lệch chuẩn
110 2,45 3 2 0,49
Nguồn: Kết quả nghiên cứu thực tế, 2017
Từ những kết quả trên cho thấy, mức độ nhận biết của khách hàng đối với NHTT Cua Năm Căn Cà Mau cịn rất sơ sài. Điều này cho thấy, cơng tác quản lý và phát triển thương hiệu Cua Năm Cà Mau khá yếu kém và còn nhiều hạn chế, nên rất nhiều khách hàng còn chưa biết đến và tin tưởng vào NHTT Cua Năm Căn Cà Mau.
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU CUA NĂM CĂN CÀ MAU
2.3.1 Kết quả đạt được của quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau Mau
Danh tiếng cua Năm Căn được nhiều người biết và lan truyền khơng chỉ giới hạn trong tỉnh Cà Mau mà cịn được lan tỏa khắp nơi trên thị trường trong nước và nước ngồi. Lợi dụng danh tiếng này, nhiều người vì lợi nhuận đã khơng ngần ngại lừa dối người tiêu dùng, bán sản phẩm không đúng nguồn gốc, chất lượng kém gắn mác Cua Năm Căn Cà Mau ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, gây khó khăn cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, đặc biệt gây thiệt hại đến lợi ích kinh tế của người nông dân sản xuất, nuôi trồng Cua Năm Căn. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau cũng đạt được những kết quả đáng ghi nhận sau:
Duy trì được chất lượng cua nhờ ưu thế tự nhiên: giáp biển, nguồn nước có
độ mặn cao, hệ thống sông, kênh rạch dày đặc, thủy triều lên xuống nhanh mang theo phù sa, dinh dưỡng phù hợp cho cua sinh trưởng và phát triển. Thêm vào đó, là phương thức ni sinh thái theo phương pháp tự nhiên, xen kẻ cùng tôm và các thủy hải sản khác, dưới các tán rừng, tận dụng thức ăn thiên nhiên nên Cua Năm Căn có hương vị đặc trưng, thịt và gạch ngon hơn và ln có chất lượng cao so với cua của các vùng lân cận.
Cua Năm Căn Cà Mau đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể: có cơ sở
pháp lý để chứng minh nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, cũng như bảo vệ thương hiệu Cua Năm Căn, tránh bị lạm dụng gây mất uy tín đặc sản của địa phương.
Xây dựng ban quản lý nhãn hiệu: Có bộ phận chuyên trách có nhiệm vụ phát
triển nhãn hiệu cũng như thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. Quy trình, thủ tục cấp quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể nhanh chóng.
Xây dựng văn bản, quy chế quản lý: hoàn thiện được một số văn bản quy chế
về quản lý và phát triển thương hiệu nhằm hướng dẫn, hỗ trợ các thành viên trong phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau.
Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu như: tên thương hiệu, logo, tem
nhãn được chú trọng hồn thiện.
Mặc dù, gặp đơi chút khó khăn về tài chính nhưng cơ quan quản lý cũng đã thực hiện được một số phóng sự, cho đăng tải trên báo của địa phương nhằm mục
đích cơng bố cho cơng chúng nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau đã có chứng nhận đăng ký bảo hộ.
2.3.2 Những hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau Mau
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá các quan sát dưới điểm trung bình trong phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Tiêu chí Trung
bình
Max Min Độ lệch
chuẩn Hoạt động bảo vệ thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Cơ quan quản lý thực hiện tốt các công
tác chống hàng giả, hàng nhái 1,75 2 1 0,43
Thường xuyên tổ chức hội thảo, tập
huấn kiến thức về nhãn hiệu cho đơn vị 1,55 2 1 0,50
Cơ quan quản lý thường xuyên tổ chức
kiểm tra chất lượng sản phẩm 1,75 2 1 0,43
Hoạt động quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau
Các văn bản, quy chế quản lý chi tiết,
rõ ràng 2,05 3 1 0,67
Cơ quan quản lý thường xuyên kiểm tra việc tuân thủ quy chế sử dụng nhãn hiệu của đơn vị
1,75 2 1 0,43
Hiệu quả sử dụng nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau
Sử dụng nhãn hiệu làm tăng doanh số
bán của đơn vị 1,85 3 1 0,48
Sử dụng nhãn hiệu làm tăng lòng tin
của khách hàng đối với sản phẩm 2,45 3 2 0,49
Hoạt động quảng bá thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Cơ quan quản lý thường xuyên thực hiện các hoạt động, xúc tiến quảng bá cho nhãn hiệu
2,35 3 2 0,47
Các hoạt động xúc tiến, quảng bá đó giúp khách hàng biết đến nhãn hiệu nhiều hơn
2,70 4 2 0,64
Các hoạt động xúc tiến, quảng bá đó
Mức độ tin tưởng sản phẩm có gắn
NHTT Cua Năm Căn Cà Mau 2,45 3 2 0,49
Nguồn: Kết quả nghiên cứu thực tế, 2017
Bảng 2.20 là kết quả đánh giá các quan sát dười điểm trung của các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau về các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau như: hoạt động bảo vệ thương hiệu, quản lý và hiệu quả sử dụng nhãn hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu.
Sau hai năm được cấp phép và sử dụng NHTT các sản phẩm cua bán dưới tên cua Năm Căn, cua Cà Mau vẫn xuất hiện rất nhiều trên thị trường với đủ các mức giá, nhưng rất ít người dám chắc về chất lượng của chúng. Việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu vẫn diễn ra phổ biến, NHTT Cua Năm Căn Cà Mau chưa được nhiều người biết đến và tin tưởng để tiêu dùng. Điều này cho thấy, thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau chưa thể khẳng định được giá trị vốn có với danh tiếng của nó. Từ thực trạng và kết quả nghiên cứu trên, tác giả phân tích và tổng hợp một số hạn chế cơ bản trong quá trình phát triển thương hiệu như sau:
Các văn bản quy chế về quản lý và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau chưa hồn thiện, khơng rõ ràng và cịn mang tính hình thức: Từ lúc cấp phép
cho đến nay, chỉ có một quy chế chung về quản lý và sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau được ban hành (phụ lục 1). Trong điều 12, khoản 2, mục b của quy chế này có quy định về nghĩa vụ của người sử dụng NHTT “Cam kết thực hiện đầy đủ các quy định về nuôi, đánh bắt, thu mua, bán và các quy định về vệ sinh mơi trường và an tồn thực phẩm,…” nhưng thực tế khơng có một quy chế nào quy định về nuôi, đánh bắt, thu mua hay bán Cua Năm Căn Cà Mau. Trong khi, để thực hiện tốt việc quản lý và phát triển thương hiệu, ngoài các quy định đó cần có quy chế về quản lý chất lượng sản phẩm như về kích cở, trọng lượng, phân loại, dây trói,… để đảm bảo tính thống nhất về chất lượng gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của các đơn vị sử dụng, mang đến những con cua chất lượng đảm bảo cho người tiêu dùng.
Các yếu tố giúp nhận dạng thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau chưa được hoàn thiện: Tem, nhãn là yếu tố mà ban quản lý nhãn hiệu ưu tiên phát triển để gắn
Cua là mặt hàng tươi sống, thường xuyên được bảo quản với nước, nên q trình dán tem, nhãn có keo dính lên sản phẩm cua khơng được bảo quản lâu. Tốn nhiều chi phí và thời gian nhưng khơng mang lại hiệu quả lâu nên các đơn vị sử dụng NHTT khơng cịn thường xun sử dụng tem, nhãn do ban quản lý NHTT cấp nữa. Điều này, làm ngưng trệ việc gắn tem, nhãn ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động phát triển các yếu tố nhận diện sản phẩm Cua Năm Cà Mau.
Các hoạt động tuyên truyền, xúc tiến, quảng bá thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau chưa được đẩy mạnh: Do nguồn tài chính hạn chế, nên các hoạt động quảng bá
cho thương hiệu Cua Năm Căn Cà mau cịn rất ít và hạn chế. Ngồi các chương trình quảng bá như làm một vài phóng sự và một số bài viết trên website để công bố NHTT Cua Năm Căn Cà Mau được cấp giấy chứng nhận nằm trong dự án đăng ký bảo hộ NHTT ở thời gian đầu, cho đến nay chưa có một hoạt động quảng bá nào được thực hiện, thỉnh thoảng có các hoạt động tuyên truyền, vận động các đơn vị tham gia sử dụng NHTT. Qua khảo sát thực tế cũng cho thấy, các đơn vị sử dụng NHTT đánh giá thấp các hoạt động quảng bá thương hiệu của CQQL và rất nhiều người tiêu dùng không biết đến NHTT Cua Năm Căn Cà Mau, thậm chí biết đến vẫn rất nhiều người vẫn khơng nhớ được logo/tem nhãn hay đặc điểm sản phẩm có gắn NHTT, thậm chí mức độ tin tưởng đối với sản phẩm gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau cũng khá thấp. Điều này cho thấy, các hoạt động quảng bá về thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau còn khá là hạn chế, chưa cho thấy được sự quyết tâm trong phát triển thương hiệu sản phẩm địa phương của CQQL.
Các hoạt động thanh tra, kiểm tra cịn lỏng lẻo, mang tính hình thức: Đầu tiên
là các hoạt động thẩm tra khi các đơn vị đăng ký sử dụng nhãn hiệu không được tiến hành, các đơn vị chỉ cần có giấy chứng nhận vệ sinh mơi trường và an tồn thực phấm, giấy phép kinh doanh, sau đó ký vào giấy cam kết thực hiện theo Quy chế được ban hành, sau 20 – 30 ngày ban quản lý có thể duyệt hồ sơ và cấp giấy chứng nhận sử dụng NHTT. Thứ hai, các hoạt động kiểm tra trong quá trình sử dụng NHTT chỉ mang tính hình thức, lỏng lẻo. Sau khi được cấp quyền sử dụng NHTT, các đơn vị có thể sử dụng tem nhãn do chủ sở hữu nhãn hiệu cấp gắn lên sản phẩm cua, nhưng do thiếu
các quy chế về quản lý chất lượng, giới hạn về nguồn nhân lực và tài chính nên ban quan lý khơng thể thường xuyên tham gia kiểm tra các sản phẩm cua gắn nhãn có đạt chất lượng hay khơng.
Các cơ sở kinh doanh, cơ quan quản lý và nơng dân cịn thiếu sự gắn kết trong phát triển thương hiệu Cua Năm căn Cà Mau: Các hộ nông dân, các cơ sở kinh doanh
chỉ biết rằng Cua Năm Căn Cà Mau được đăng ký bảo hộ, còn vấn đề quản lý hay phát triển thương hiệu là trách nhiệm thuộc về cơ quan quản lý. Chính vì vậy, các hộ nơng dân, các cơ sở kinh doanh khơng có ý thức xây dựng, bảo hộ, phát triển nhãn hiệu, dẫn đến thiếu sự gắn kết trong các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, đề xuất hay kiến nghị giúp phát triển thương hiệu. Ngoài ra, thiếu sự phối hợp với các cơ quan chức năng trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu, trong khi ban quản lý của hội thủy sản làm chủ sở hữu còn nhiều hạn chế về kiến thức, nhân lực cũng như tài chính thì rất cần sự hỗ trợ, kết hợp của các cơ quan nhà nước có chun mơn như Sở khoa học công nghệ hỗ trợ các kiến thức về khoa học công nghệ trong quản lý chất lượng, hội nông dân huyện Năm Căn trong công tác tuyên truyền, vận động các hộ nông dân tham gia phát triển thương hiệu, cục quản lý thị trường trong công tác kiểm tra, bảo vệ thương hiệu trên thị trường,…
Trên đây là một số hạn chế cơ bản trong quả trình quản lý và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau trong 2 năm qua. Những hạn chế này tồn tại, xuất phát từ rất nhiều nguyên nhân, dưới đây tác giả trình bày một số nguyên nhân cơ bản.
2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu
Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau chưa làm đúng vai trò và chuyên nghiệp: Hiện nay tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau
là hội thủy sản huyện Năm Căn Cà Mau, tuy là tổ chức có liên quan trực tiếp đến việc kinh doanh, sản xuất, nuôi cua của huyện. Nhưng thực tế, thành viên của hội chỉ có 2 người, được thành lập ban đầu để có một tổ chức đủ điều kiện phục vụ cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Sau đó, Ban quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau được thành lập để giúp cho hội thủy sản huyện Năm Căn quản lý và phát triển nhãn hiệu hiệu quả hơn. Ban quản lý NHTT khi mới thành lập có 15 thành viên gồm 2 người
trong hội thủy sản, còn lại là trong các phịng chức năng của UBND, các hộ nơng dân nuôi trồng và các đơn vị kinh doanh cua. Nhưng khi bước vào hoạt động thực tế, chỉ có 2 người trong ban quản lý trong hội thủy sản là tham gia quản lý, phát triển nhãn hiệu cịn các thành viên khác chỉ mang tính hình thức. Hai người này có nhiệm vụ chính là thực hiện các hoạt động hành chính là tiếp nhận và làm thủ tục cấp giấy chứng nhận. Trong thực tế, để quản lý và phát triển tốt thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau cần có một ban quản lý am hiểu về tình hình sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng về cua Năm Căn và có tâm huyết phát triển thương hiệu Cua Năm Căn, đặc biệt phải có kiến thức về quản lý, xây dựng, phát triển thương hiệu. Nhưng hiện nay, ban quản lý thiếu các yếu tố trên, ban quản lý hoạt động cầm chừng, kiêm nhiệm nhiều việc, rất ít kiến thức về quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó, trong 2 năm nay các quy chế về quản lý, sử dụng, phát triển NHTT vẫn chưa được hồn thiện, khơng thu hút được các cơ sở kinh doanh, nông dân sản xuất tham gia sử dụng nhãn hiệu, khơng có giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu rộng rãi, dẫn đến rất ít người biết đến sự tồn tại của NHTT Cua Năm Căn Cà Mau.
Khơng có nguồn tài chính ổn định để phục vụ công tác phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau: Ban quản lý NHTT tự chủ về kinh phí hoạt động, hoạt động
dựa trên nguồn thu chính từ thu lệ phí cách thành viên tham gia hoặc nhận được sự hỗ trợ của nhà nước (nếu có). Tuy nhiên, hiện nay khi tham gia sử dụng nhãn hiệu các thành viên được miễn phí đăng ký và sử dụng trong 1 năm đầu tiên, tem nhãn được phát miễn phí cho các đơn vị sử dụng, trong khi đó số thành viên tham gia hạn chế chỉ 20 người, làm cho ban quản lý có nguồn thu khơng ổn định để phục vụ công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Cụ thể, nguồn tài chính hạn chế ảnh hưởng đến cơng tác tuyên truyền, quảng bá thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, vì để thực hiện các hoạt động quảng bá cần phải có một nguồn tài chính lớn. Ngồi ra, nguồn tài chính hạn chế ảnh hưởng đến việc thu hút các người có năng lực, có kỹ năng và kinh nghiệm trong quản lý và phát triển thương hiệu.
Hệ thống phân phối cho sản phẩm có gắn nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau còn hạn chế: Như đã phân tích, cho đến nay chưa có một đại lý, nhà hàng, đơn
vị bán lẻ nào trong và ngoài nước đăng ký phân phối sản phẩm có gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau. Kênh phân phối là nơi trung gian quan trọng để chuyển sản phẩm cua Năm Căn đến với người tiêu dùng, nhưng hiện nay các nhà hàng, vựa hải sản,