Theo Engel và Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được do đó cần sự giới thiệu của những người có chun mơn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: Là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan (những người đã từng sử dụng dịch vụ hoặc những người đã làm dịch vụ) đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu được dịch vụ sẽ được cung cấp như thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những người đã từng sử dụng dịch vụ như bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì người ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng sẽ sử dụng dịch vụ kế toán theo sự giới thiệu của bên thứ ba.
2.5.3 Giá phí.
Theo Philip Kolter (2001) giá trị mà khách hàng đạt được khi sử dụng dịch vụ là sự chênh lệch giữa tổng chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được khi sử dụng một
hay không sử dụng dịch vụ.
Giá phí dịch vụ kế tốn là tất cả chi phí mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ kế toán. Khách hàng sẽ cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi ích thu về. Do đó căn cứ vào lợi ích nhận được, khách hàng sẽ lựa chọn việc sử dụng dịch vụ kế tốn hay là khơng.