CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
2.2. HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.4. Quan hệ giữa thái độ và hành vic ủa người tiêu dùng
Thái độ là những biểu đạt có tính đánh giá (tích cực hay tiêu cực) liên quan đến các vật thể, con người và các sự kiện. Khi ai đó nói: “Tơi thích cơng việc của mình” là khi người đó đang biểu đạt thái độcủa mình đối với cơng việc.
Phần lớn những nghiên cứu trước đây đều cho rằng giữa thái độvà hành vi có quan hệ nhân quả, nghĩa là thái độcủa một người sẽ quyết định những gì họ làm. Điều này có thểthấy rất rõ khi quan sát và giải thích các hành vi của con người diễn ra hàng ngày. Ví dụ như nhiều người chỉ xem các chương trình truyền hình mà họ thích; các nhân viên cốgắng né tránh những cơng việc mà họcảm thấy khơng thích; sinh viên thường bỏgiờ đối với những môn học họcảm thấy khơng thích v.v… vào cuối những năm 1960, giả định vềmối quan hệgiữa thái độ và hành vi đã được xem xét lại. Căn cứvào một sốnghiên cứu vềmối quan hệ thái độ-hành vi, những người xét lại đã kết luận rằng các thái độkhơng có gì liên quan tới hành vi, hoặc có chăng chỉ liên quan rất ít. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã phủ nhận quan điểm xét lại và khẳng định rằng có một mối quan hệgiữa thái độvà hành vi của cá nhân.
Mối quan hệgiữa hành vi và thái độcàng thểhiện rõ khi chúng ta xem xét thái độvà hành vi cụthể. Thái độ càng được xác định cụthểthì càng dễ dàng trong việc xác định một hành vi liên quan, đồng thời khi đó khả năng chỉra mối quan hệ giữa
thái độvà hành vi càng lớn. Thông thường, thái độvà hành vi của con người thường thống nhất với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế thái độ và hành vi đôi khi khơng thống nhất hoặc mâu thuẫn với nhau. Ví dụ, chúng ta nói thái độcụthểcủa một người về “trách nhiệm và đạo đức xã hội”, nhưng thái độ này lại không thúc đẩy hành vi “tham gia hiến máu nhân đạo” của người đó.
Một yếu tố khác cũng có ảnh hưởng rất lớn tới quan hệ thái độ-hành vi đó là những ràng buộc xã hội đối với hành vi. Đôi khi sự không thống nhất giữa thái độ và hành vi do các áp lực xã hội buộc cá nhân phải cư xử theo một cách nhất định. Chẳng hạn, nhóm có thể gây các áp lực khiến cho một nhân viên rất quý và tin tưởng lãnh đạo của mình phải ký tên vào bản kiến nghịphản đối người lãnh đạo đó.
Như vậy, phần lớn các nghiên cứu vềquan hệ giữa thái độ và hành vi đều cho thấy chúng có quan hệ với nhau. Cụ thể hơn thái độ có ảnh hưởng đến hành vi và thường thống nhất với hành vi. Tuy vậy, thái độ và hành vi có thể mâu thuẫn với nhau vì nhiều lý do. Cá nhân có thể và thường có những hành vi mâu thuẫn với thái độvào một thời gian nào đó, mặc dù có những áp lực giảm mâu thuẫn để hướng tới sựnhất quán. Do vậy, nghiên cứu về thái độ của một người về trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến có thể giúp ta xác định được hành vi của họ đối với hình thức mua sắm này trong một hồn cảnh nhất định.
2.3. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG