CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới
“Nghiên cứu sự khác nhau giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trong việc đánh giá tác động của các yếu tố tình huống” (Anant Jyoti Badgaiyan , Anshul Verma, tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng 2015).
Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá vai trị của các tình huống khác nhau trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tác động của 9 biến tình huống trong mơ hình được phân loại là các yếu tố bên trong cá nhân và các yếu tố tác động từ mơi trường bên ngồi. Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng. Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng. Dữ liệu của bài nghiên cứu được thu thập từ 508 khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm và được phân tích bằng việc sử dụng mơ hình SEM. 23 giả thuyết đã được kiểm tra, trong đó có 13 giả thuyết hỗ trợ được tìm thấy. Kết quả cho thấy ngoài âm nhạc, tất cả những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng kết quả cho thấy có mối liên hệ tích cực với biến tiền sẵn có, nhân viên cửa hàng thân thiện và sử dụng thẻ tín dụng. Ngồi ra kết quả cho thấy rằng giới tính khơng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi tuổi có tác động tiêu cực đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
15
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu sự khác nhau giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trong việc đánh giá tác động của các yếu tố tình huống(Anant Jyoti Badgaiyan , Anshul Verma).
Nghiên cứu “ Tác động của môi trƣờng bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri Lanka” của S.B. Herath (2014).
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặt biệt trong ngành công nghiệp siêu thị, các nhà bán lẻ cố gắng tăng doanh thu của họ bằng bất kỳ phương thức nào, trong khi người mua hàng cố gắng tăng giá trị thu được khi mua sắm. Mục đích bài nghiên cứu là để kiểm tra tác động của môi trường trong cửa hàng lên các hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị ở Sri Lanka.
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị và dùng sự hiểu biết đó tác động lên những yếu tố này nhằm kích thích xu hướng mua sắm ngẫu hứng ở khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố bên trong tác động đến cảm nhận mơi trường của khách hàng và có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức mơi trường cửa hàng và sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Với
16
giá trị hệ số tương quan là 0.423, với mức ý nghĩa dưới 0.05 có thể kết luận có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cảm nhận môi trường cửa hàng và thúc giục hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực siêu thị. Và ngược lại có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức mơi trường cửa hàng và ảnh hưởng tiêu cực trong mua sắm tại siêu thị với hệ số tương quan -0.214.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014)