Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Biến
quan sát
Nội dung biến quan sát
Cách thức trưng bày hàng hóa
DP1 Tơi thích mua sắm trong các siêu thị có thể dễ dàng di chuyển
DP2 Tơi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tơi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm
DP3 Tơi thích đi các siêu thị có cách thức trưng bày đẹp mắt DP4
Nhân viên bán hàng
NV1 Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm NV2 Tơi có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi nhân viên tại siêu thị thân thiện NV3 Tơi thích mua sắm tại siêu thị có nhân viên nhiệt trình trong tư vấn và giúp đỡ
khách hàng Khuyến
Mãi
KM1 Tôi thường mua hàng theo ngẫu hứng khi thấy có chiết khấu
KM2 Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn tại siêu thị
KM3 Tôi thỉnh thoảng vẫn mua những sản phẩm khơng cần thiết chỉ vì thích quà khuyến mãi
KM4 Tơi thích mua hàng ở những siêu thị thường xun có chương trình giảm giá. Bầu
khơng khí cửa hàng
KK1 Tơi thích mua sắm trong các siêu thị có đầy đủ ánh sáng KK2 Tơi thích mua sắm ở những siêu thị được trang trí bắt mắt KK3 Tơi thích mua sắm ở những siêu thị có khơng gian rộng rãi
KK4 Âm nhạc dễ chịu trong siêu thị kích thích nhu cầu mua sắm của tơi Thúc
giục mua hàng ngẫu hứng
TG1 Tơi thường mua nhiều mặt hàng ngồi kế hoạch khi đi mua sắm tại siêu thị TG2 Mua nhiều mặt hàng khơng có trong kế hoạch khi đi siêu thị là việc thường
xuyên xảy ra
TG3 Tơi thường mua những sản phẩm khơng có trong dự định do bị tác động từ các yếu tố bên trong cửa hàng
53
4.4. Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy và các giả thuyết 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến Phân tích tƣơng quan
DP NV KM KK TG DP Pearson Correlation 1 .257** .179** .396** .563** Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 N 275 275 275 275 275 NV Pearson Correlation .257** 1 .307** .331** .491** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 275 275 275 275 275 KM Pearson Correlation .179** .307** 1 .260** .417** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 N 275 275 275 275 275 KK Pearson Correlation .396** .331** .260** 1 .589** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 275 275 275 275 275 TG Pearson Correlation .563** .491** .417** .589** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 275 275 275 275 275
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Từ kết quả xử lý dữ liệu ta nhận thấy các biến đều có mối liên hệ chặt chẽ nhau. Cụ thể: Hệ số tương quan Peason (Pearson Correlation) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều bằng 1 cho thấy biến độc lập và phụ thuộc có tương quan chặt chẽ nhau.
Giá trị Significant của các biến độc lập và phụ thuộc <5% cho thấy các biến có tương quan nhau do đó sẽ được đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
54
Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
4.4.2. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn
của ước lượng
1 0.762 0.582 0.575 0.49769
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt giá trị 0.575 cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là 57.5% còn lại 42.5% là do sai số ngẫu nhiên và các yếu tố ngồi mơ hình. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 50% là đạt yêu cầu
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 92.627 4 23.157 93.488 .000a Phần dư 66.878 270 0.248 Tổng 159.505 274
55
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Ta có F=93.488 với giá trị Sig. rất nhỏ (Sig.=0.000) cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mơ hình.
Kết quả cho thấy giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập DP, NV, KM, KK đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hồi quy (tác động đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta). Các hệ số Beta tương ứng của các biến độc lập nêu trên đều dương, trong đó Beta của biến Cách thức trưng bày hàng hóa là lớn nhất (0.337), cho thấy các biến này đều tác động dương đến biến phụ thuộc và các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.
Giá trị VIF của các biến đều bé hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (VIFDP=1.215, VIFNV=1.213, VIFKM=1.142, VIFKK=1.3).
Biểu diễn phƣơng trình hồi quy theo hệ số Beta chƣa chuẩn hóa: Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) -.118 .187 -.630 .529
DP .258 .033 .337 7.765 .000 .823 1.215 NV .167 .031 .236 5.428 .000 .824 1.213 KM .231 .049 .200 4.748 .000 .875 1.142 KK .344 .048 .325 7.240 .000 .769 1.300
56
Thúc giục mua hàng ngẫu hứng= 0.258*Cách thức trưng bày hàng hóa +0.167*Nhân viên bán hàng+0.231*khuyến mãi +0.344* bầu khơng khí cửa hàng.
57
4.4.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mơ hình hồi quy: Giả định về tính độc lập của sai số: Giả định về tính độc lập của sai số:
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 57.5% phẩn ánh mức độ ảnh hưởng của bốn biến độc lập được xét trong mơ hình là 57.5% lên biến phụ thuộc, nên mơ hình nghiên cứu là phù hợp.
Giá trị Durbin- Watson (DW): dùng để kiểm tra tự tương quan của các sai số kề nhau có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4, nếu các phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3), Giá trị DW trong mơ hình đạt 2.089 vậy giả định này đạt yêu cầu không bị vi phạm.
Giả định về tính phù hợp với tổng thể:
Bài nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh do tổng thể lớn chúng ta khơng thể khảo sát hết tồn bộ được. Sau khi thực hiện xong mẫu nghiên cứu sẽ dùng kết quả để suy ra tính chất chung của tổng thể.
Kiểm định F trong bảng Anova chính là để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.
Ta thấy giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000, giá trị này bé hơn 0.05, như vậy có thể kết luận mơ hình này xây dựng phù hợp với tổng thể.
Giả định khơng có tƣơng quan giữa các biến độc lập:
Giá trị VIF trong bản phân tích tương quan lần lượt là: VIF (DP)=1.215, VIF( NV)= 1.213, VIF( KM)= 1.142, VIF( KK)= 1.300, các giá trị VIF này đều bé hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
58
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liện của tác giả)
Trên biểu đồ biểu diễn ta thấy được một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.993, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối phần dư không bị vi phạm.
Ngồi ra ta có thể xét phân phối phần dư dựa vào biểu đồ phần dư chuẩn hóa . Dựa vào biểu đồ ta thấy các chấm trịn tập trung thành một đường chéo nên có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
59
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot
(Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả)
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa giúp chúng ta xem xét dữ liệu hiện tại có bị vi phạm giả định liên hệ tuyến tính khơng. Trong đồ thị ta thấy giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) được biểu diễn ở trục tung, giá trị dự đốn chuẩn hóa (Predicted Value) biểu diễn ở trục hoành. Phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung xung quang đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
4.4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân Độ tuổi: Độ tuổi:
Sau khi phân tích ta nhận được các kết quả sau: Mean của các nhóm tuổi khác nhau có sự khác nhau, mean (từ 18 đến dưới 25 tuổi) đạt giá trị 3.4333 cao nhất trong các độ tuổi còn lại, kế đến là mean (trên 50 tuổi) đạt 3.4271, kế tiếp là mean
60
tuổi) đạt 3.1879. Điều này cho thấy độ tuổi từ 18 đến dưới 25 và trên 50 tuổi thì dễ bị thúc giục mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với các độ tuổi còn lại từ trên 25 đến dưới 50 tuổi.
Bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances), có giá trị Sig.=0.443 lớn hơn 5%, do đó kết luận phương sai giữa các nhóm khơng có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích Anova.
Kết quả bảng Anova, Sig.=0.159 lớn hơn 5%, chứng tỏ khơng có sự khác biệt về thúc giục mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi.
Giới tính:
Về kết quả phân tích giới tính ta thấy bảng kiểm định phương sai đồng nhất, giá trị Sig.=0.097 lớn hơn 5%, cho thấy phương sai giữa các nhóm khơng có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích Anova.
Bảng Anova, sig.=0.148 lớn hơn 5%, cho thấy khơng có sự khác biệt về thúc giục mua hàng ngẫu hứng ở các giới tính khác nhau.
Nghề nghiệp:
Về kết quả phân tích nghề nghiệp ta thấy bảng kiểm định phương sai đồng nhất, giá trị Sig.=0.545 lớn hơn 5%, cho thấy phương sai giữa các nhóm khơng có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích Anova.
Bảng Anova, sig.=0.145 lớn hơn 5%, cho thấy khơng có sự khác biệt về thúc giục mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm nghề khác nhau.
Thu nhập:
Tương tự như kết quả phân tích ở độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, bảng kiểm định phương sai đồng nhất thu nhập, giá trị Sig.=0.883 lớn hơn 5% cho thấy phương sai giữa các nhóm khơng có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích Anova.
Bảng Anova, sig.=0.799 lớn hơn 5%, cho thấy khơng có sự khác biệt về thúc giục mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Như vậy ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác nhau giữa các nhóm đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập giữa các khách hàng trong thúc giục mua hàng ngẫu hứng.
61
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, mục tiêu đề tài là xác định các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể nghiên cứu các mục tiêu sau:
Mục tiêu 1:
Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị.
Mục tiêu 2:
Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp.
Với mục tiêu một, bài nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Cách thức trưng bày sản phầm, khuyến mãi, nhân viên và bầu khơng khí cửa hàng là những nhân tố bên trong cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được thể hiện qua hệ số Beta trong mơ hình hồi quy. Trong đó biến bầu khơng khí cửa hàng có tác động mạnh nhất đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng với hệ số Beta chưa chuẩn hóa bằng 0.344, tiếp theo là cách thức trưng bày hàng hóa có tác động mạnh thứ hai đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng với hệ số Beta bằng 0.258, kế đến là yếu tố khuyến mãi với hệ số Beta đạt 0.231 và xếp cuối cùng là nhân viên hệ số Beta là 0.167. So với nghiên cứu trước “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Thạc sĩ Nguyễn Minh Trường, PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy với các hệ số Beta chưa chuẩn hóa của các biến độc lập tương tự là trưng bày (0.131), nhân viên (0.109), khuyến mãi (0.104), không gian dịch vụ (0.097), ta có thể thấy mức độ tác động của các biến độc lập trong bài nghiên cứu này mạnh và rõ hơn. Ở bài nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Minh Trường và PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy các hệ số Beta của các biến thuộc về cá nhân người mua hàng như tiền sẵn có,
62
thời gian mua sắm, gia đình, hưởng thụ mua sắm lớn hơn các hệ số Beta của những biến thuộc về môi trường bên trong siêu thị. Cho thấy bài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố thuộc môi trường bên trong siêu thị để làm rõ hơn mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố này đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là cách tiếp cận phù hợp để có thể đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ.
Dựa vào mức độ tác động trên tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có các chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp để thu hút khách hàng.
63
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 đã trình bày và phân tích kết quả kiểm định thang đo các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng và mơ hình nghiên cứu. Bài nghiên cứu gồm 4 giả thuyết, H1: H1: Khuyến mãi kích thích thúc giục mua hàng ngẫu hứng, H2: Cách trưng bày hàng hóa bắt mắt sẽ kích thích thúc giục mua hàng ngẫu hứng, H3: : Nhân viên bán hàng nhiệt tình sẽ kích thích thúc giục mua hàng ngẫu hứng, H4: Bầu khơng khí tại siêu thị sẽ gia tăng thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha mơ hình nghiên cứu loại biến quan sát KK4 do hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.4 không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại đều giữ nguyên.
Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và bốn giả thuyết đều được chấp nhận.
Từ kết quả phân tích của chương 4 sẽ được dùng làm cơ sở để chương 5 đưa ra kiến nghị và hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trên thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
64
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị.
Bầu khơng khí cửa hàng:
Bầu khơng khí cửa hàng là yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh nhất đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Bầu khơng khí là yếu tố được cảm nhận thông qua giác quan của người tiêu dùng như quang cảnh (thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự chạm nhẹ (xúc giác). Và bầu khơng khí của một không gian thương mại thực hiện ba chức năng: tạo sự chú ý, thông điệp (truyền thông)và gây ảnh hưởng, bầu khơng khí là “ngơn ngữ thầm lặng” trong truyền thơng điệp (Philip Kotler). Do đó nhà kinh doanh cũng cần quan tâm về yếu tố này để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Khơng nên để các cửa hàng nhìn có vẻ tối tăm, nặng mùi như một nhà kho sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy những món hàng họ mua khơng được trưng bày kỹ