CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.2.3. Các mơ hình về mua hàng ngẫu hứng
17
Mơ hình SOR: Kích thích (stimulus)- chủ thể (organism)- phản hồi (response) mô tả cách mà mọi sinh vật, bao gồm cả khách hàng và nhân viên, đáp lại các kích thích từ mơi trường. Khi thiết lập dịch vụ, các kích thích mơi trường có thể bao gồm ánh sáng, nhiệt độ mơi trường xung quanh, nhạc nền, cách bố trí và thiết kế nội thất. Về bản chất mơ hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích trong mơi trường bên ngồi.
Hình 2.5: Mơ hình S-O-R theo Peiwen và Xufei( 2014)
Theo Sherman, Mathur, Smith (1997), mơ hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ khơng khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu khơng khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua, cũng như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua.
Mơ hình MR
Hình 2.6: Mơ hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007)
Dựa vào mơ hình M-R thì bầu khơng khí cửa hàng và tính cách cá nhân có thể dẫn tới hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng
18
phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả thực hiện hay trốn tránh. Mơ hình M-R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua.
Trong mơ hình M-R, niềm vui (Pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Vì thế các nhà bán lẻ nên thiết kế và xây dựng môi trường mua sắm dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn.