Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu Định tính: Phỏng vấn tay đơi (n=20) Định lượng: Cronbach Alpha và EFA (n=125)
Mẫu nghiên cứu định lượng (n=300) Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định giá trị các thang đo bằng EFA
Phân tích hồi quy
Kiểm định sự khác biệt : T-test, ANOVA Kết quả nghiên
cứu
Điều chỉnh thang đo cho
phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi
30
3.1.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1.1. Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu định tính
Từ các cơ sở lý thuyết trong chương một mà các giả thuyết đã được đề nghị trong thang đo thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên các nghiên cứu về thúc giục mua hàng ngẫu hứng chủ yếu được thực hiện ở các nước trên thế giới. Do đó, tuy đã có mơ hình nghiên cứu của các tác giả trước nhưng các thang đo áp dụng tại các nước trên thế giới có thể chưa thực sự phù hợp khi khảo sát tại Việt Nam và cụ thể là Thành Phố Hồ Chí Minh. Do đó, dùng nghiên cứu định tính cho phép chúng ta rút ra được những yếu tố mới, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm và điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi các khách hàng đã tham gia mua sắm tại các siêu thị lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh như Big C, Coopmart…
Tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 đáp viên là những khách hàng được chọn lọc từ 5 siêu thị mà tác giả khoanh vùng phỏng vấn. Những người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có thể tự làm chủ được hành vi, sở thích và chi tiêu của mình. Hình thức lựa chọn người phỏng vấn là đối tượng có nhiều thời gian khi tham gia mua sắm tại siêu thị vì họ sẽ dành thời gian để trao đổi một cách kỹ càng và nhiệt tình góp ý để tác giả có thể hồn thiện bảng câu hỏi chính thức. Ngồi ra tác giả cũng dành tặng những phần quà ý nghĩa cho những khách hàng này để họ nhiệt tình hơn trong việc trả lời và góp ý.
Sau khi có kết quả thảo luận tay đôi với 15 đáp viên, tác giả tiếp tục thảo luận với đáp viên thứ 16. Đáp viên thứ 16 vẫn cịn góp ý chỉnh sửa trong bảng câu hỏi nên tác giả tiếp tục phỏng vấn thêm đáp viên thứ 17 và 18 , hai đáp viên này đều có ý kiến chỉnh sửa nên tác giả tiếp tục phỏng vấn đáp viên thứ 19, 20. Hai đáp viên này đều khơng có ý kiến chỉnh sửa nên tác giả dừng lại và xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu định tính là n=20 (Kết quả phỏng vấn tay đơi được đính kèm trong phụ lục 1 của bài nghiên cứu).
31
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này làm dàn bài cho các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
Thông qua kết quả bước phỏng vấn chuyên sâu này sẽ đưa ra các thang đo phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
3.1.1.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được nhiều tác giả sử dụng trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó
Biến phụ thuộc
Thang đo “ thúc giục mua hàng ngẫu hứng”, thang đo này dựa vào nghiên cứu của S.B.Herath (2014), bao gồm ba biến quan sát:
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa S.B.
Herath (2014)
Tơi thường mua nhiều mặt hàng ngoài kế hoạch khi đi mua sắm tại siêu thị
Không điều chỉnh TG1
Tôi cảm thấy việc mua nhiều mặt hàng khơng có trong danh sách khi đi siêu thị là bình thường
Mua nhiều mặt hàng khơng có trong kế hoạch khi đi siêu thị là việc thường xuyên xảy ra
TG2
Tơi cảm thấy khơng có sự thúc giục đột ngột khi đi mua sắm tại siêu thị
Tôi thường mua những sản phẩm khơng có trong dự định do bị tác động từ các yếu tố bên trong cửa hàng
TG3
Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc “Yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị”
32
Biến độc lập
Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” dựa trên kết quả nghiên cứu của S.B. Herath (2014), thang đo được điều chỉnh như sau:
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa S.B.
Herath (2014)
Tơi thích mua sắm trong các siêu thị có thể dễ dàng di chuyển
Khơng điều chỉnh
DP1 Tơi thích mua sắm khi tơi dễ dàng
xác định được các vị trí của hàng hóa trong cửa hàng
Tơi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tôi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm
DP2
Tơi thích các siêu thị có trưng bày hấp dẫn
Tơi thích đi các siêu thị có cách thức trưng bày đẹp mắt DP3 Nghiên
cứu định tính
Tôi thường chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa tại siêu thị DP4
Bảng 3.2: Thang đo “cách trƣng bày hàng hóa”
( Nguồn: kết quả tổng hợp của tác giả)
Thang đo “nhân viên bán hàng” tác giả đề xuất ba chỉ báo:
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa S.B.
Herath (2014)
Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có nền tẳng kiến thức
Tơi thích mua sắm ở siêu thị có đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm
NV1
Tơi có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi nhân viên tại siêu thị thân thiện
Không điều chỉnh NV2
Tơi thích mua sắm tại siêu thị có nhân viên nhiệt trình trong tư vấn và giúp đỡ khách hàng
Không điều chỉnh NV3
Bảng 3.3: Thang đo “nhân viên bán hàng”
33
Thang đo “ Khuyến mãi” dựa vào kết quả nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma (2015), sau khi điều chỉnh thang đo gồm 3 chỉ báo:
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa Anant Jyoti
Badgaiyan, Anshul Verma (2015)
Nếu tơi nhìn thấy giá chiết khấu tơi có xu hướng mua hàng ngẫu hứng
Tôi thường mua hàng theo ngẫu hứng khi thấy có chiết khấu
KM1
Nếu tơi nhìn thấy một ưu đãi khuyến mãi trên các bảng hiệu trong siêu thị, tơi có xu hướng mua
Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn tại siêu thị
KM2
Có nhiều khả năng tôi thực hiện mua hàng ngoài ý muốn nếu sản phẩm có dấu hiệu giảm giá hoặc giải phóng mặt bằng
Tơi thỉnh thoảng vẫn mua những sản phẩm khơng cần thiết chỉ vì thích q khuyến mãi KM3 Nghiên cứu định tính Tơi thích mua hàng ở những siêu thị thường xun có chương trình giảm giá. KM4
Bảng 3.4. Thang đo “ Khuyến mãi”
( Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Thang đo bầu khơng khí tại siêu thị được tác giả tham khảo từ thang đo của mơ hình gốc gồm các yếu tố như âm nhạc, ánh sáng, màu sắc và không gian trong cửa hàng. Và thước đo bầu khơng khí này cũng phù hợp với khái niệm bầu khơng khí của các nhà nghiên cứu trước đã đưa ra được tác giả cập nhật trong phần giả thuyết.
34
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa S.B.
Herath (2014)
Tơi thích mua sắm trong các siêu thị được chiếu sáng tốt và dễ chịu
Tơi thích mua sắm trong các siêu thị có đầy đủ ánh sáng KK1
Tơi thích mua sắm ở những siêu thị được trang trí đẹp
Tơi thích mua sắm ở những siêu thị được trang trí bắt mắt KK2
Tơi thích mua sắm ở siêu thị có khơng gian di chuyển tách biệt
Tơi thích mua sắm ở những siêu thị có khơng gian rộng rãi KK3
Đám đông trong siêu thị kích thích nhu cầu mua sắm của tôi
Hiệu ứng đám đông tại những quầy bán hàng cũng kích thích nhu cầu mua sắm của tơi
KK4
Tơi thích mua sắm trong siêu thị có âm nhạc dễ chịu
Âm nhạc dễ chịu trong siêu thị kích thích nhu cầu mua sắm của tôi
KK5
Bảng 3.5: Thang đo “Bầu khơng khí cửa hàng”
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Thang đo “độ tuổi” gồm 5 chỉ báo: Dưới 20 tuổi
Từ 21 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi
Thang đo “giới tính” gồm 2 chỉ báo Giới tính nữ
Giới tính nam
Thang đo thu nhập gồm 4 chỉ báo Dưới 5 triệu/ tháng Từ 5 triệu-10 triệu/ tháng
35
Từ trên 10 triệu-20 triệu/ tháng Trên 20 triệu/ tháng
3.1.1.3. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính.
Quá trình nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 125 phiếu khảo sát tại 4 hệ thống siêu thị được chọn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được in sẵn và phát trực tiếp cho người được phỏng vấn và nhận lại sau khi người phỏng vấn hoàn thành bảng câu hỏi. Kết quả thu về được 120 phiếu hợp lệ. Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định cần thiết.
Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong đo lường khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số tương quan biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những mục hỏi có độ tin cậy đảm bảo (Nguyễn Cơng Khanh, 2004), các mục hỏi có hệ số tương quan biến -tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 2014).
Theo Hair &ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem
36
là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Trong q trình phân tích EFA các mục hỏi của thang đo khơng đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các mục hỏi phải có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.4, tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%, hệ số phép thử KMO có giá trị từ 0.5 trở lên.
Mục đích của bước này nhằm đánh giá sự phù hợp về nội dung, từ ngữ diễn đạt của thang đo. Thang đo sau đánh giá sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.1.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach’s Alpha
37
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cách thức trưng bày hàng hóa (DP), Alpha=0.904
DP1 11.05 9.392 .763 .883
DP2 11.03 9.268 .778 .878
DP3 10.82 9.075 .814 .865
DP4 10.61 9.417 .782 .877
Nhân viên bán hàng (NV), Alpha=0.903
NV1 7.28 4.688 .768 .898
NV2 6.89 4.753 .823 .846
NV3 6.93 5.054 .837 .840
Khuyến mãi (KM), Alpha=0.822
KM1 9.56 4.400 .737 .737
KM2 9.51 3.983 .741 .728
KM3 9.49 4.555 .567 .812
KM4 9.44 4.702 .553 .817
Bầu khơng khí cửa hàng (KK), Alpha=0.903
KK1 13.11 7.929 .847 .862
KK2 13.36 8.938 .679 .899
KK3 13.23 8.164 .880 .857
KK4 13.32 8.437 .721 .891
KK5 12.88 8.776 .679 .899
Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TG), Alpha=0.812
TG1 6.38 2.539 .591 .818
TG2 6.68 2.171 .764 .629
TG3 6.65 2.784 .649 .761
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)
Dựa vào kết quả nghiên cứu ta có thể thấy nhìn chung cronbach’s Alpha của các biến đều đạt lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao và phù hợp đưa vào nghiên cứu.
38
Hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0.4 cho thấy các biến quan sát đều có đóng góp nhiều vào việc đo lường các khái niệm cần đo cho thang đo chung và khơng có biến nào bị loại.
Phân tích EFA cho các khái niệm thang đo
Sau khi phân tích EFA ta lần lƣợt xét các tiêu chí sau đây: Kiểm định KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .806 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1245.138 df 120 Sig. .000
Bảng 3.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.806 lớn hơn 0.5 nên phân tích nhân tố thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett ( Bartlett’s test of sphericity) có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test = 0.00 bé hơn 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là: 75.059% , cho thấy 75.059% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát , giá trị này lớn hơn 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
39
Bảng 3.8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả)
Như vậy các thành phần quan sát của các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc đều được giữ nguyên so với ban đầu. Vì vậy, các thành phần này sẽ được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
3.1.2.1. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu:
Phương pháp thu thập số liệu bằng cách khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
Kiểm định phƣơng sai
Nhân tố
Eigenvalues khởi tạo Tổng phương sai trích
Tổng biến thiên tải trọng bình phương Tổng % phương sai Tổng phương sai trích % Total % phương sai Tổng phương sai trích % Total % phương sai Tổng phương sai trích % 1 5.152 32.200 32.200 5.152 32.200 32.200 3.680 23.001 23.001 2 3.001 18.755 50.956 3.001 18.755 50.956 3.115 19.468 42.469 3 2.134 13.337 64.293 2.134 13.337 64.293 2.688 16.799 59.268 4 1.723 10.766 75.059 1.723 10.766 75.059 2.527 15.791 75.059 5 .786 4.910 79.968 6 .538 3.364 83.332 7 .486 3.035 86.367 8 .396 2.475 88.842 9 .360 2.249 91.090 10 .296 1.848 92.939 11 .260 1.625 94.563 12 .244 1.528 96.091 13 .219 1.366 97.457 14 .161 1.006 98.463 15 .144 .900 99.363 16 .102 .637 100.000
40
Về kích thước mẫu, ngồi việc xác định cỡ mẫu đủ đại diện cho một nghiên cứu nói chung thì chúng ta cũng cần lưu ý đến phương pháp phân tích số liệu để xác định cỡ mẫu cho phù hợp. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998).
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mơ hình.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Do đó để có tính đại