2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)
Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng liên tục của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm và tính tương hỗ và uy tín của trao đổi xã hội, niềm tin và sự sáng tạo của nhà cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến. Mơ hình nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp phân tích PLS với 215 phản hồi hợp lệ.
Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến theo nhóm được dự đốn chung bởi sự hài lịng của người tiêu dùng, sự tin tưởng và sự sáng tạo của người bán. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với việc mua theo nhóm trực tuyến
Lợi ích thuận tiện Lợi ích giải trí Rủi ro tài chính Rủi ro tâm lý Rủi ro sản phẩm Rủi ro thời gian Danh tiếng nhận thức
Đảm bảo cấu trúc Niềm tin vào trang web
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm Lợi ích giá cả Ý định tham gia mua sắm trực tuyến theo nhóm
được dự đoán trước bởi sự tin tưởng, theo sau là sự tương hỗ của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, hài lòng và sáng tạo của người bán cung cấp sức mạnh giải thích đáng kể cho ý định tham gia vào hành vi mua hàng trực tuyến theo nhóm.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, do giới hạn thời gian nên không thể lấy được dữ liệu liên quan. Ngoài ra, dữ liệu từ các phương pháp lấy mẫu thuận tiện khơng đại diện cho tồn bộ dân số và có thể hạn chế tính khái qt của nghiên cứu này. Thứ hai, phản hồi của người dùng trong nghiên cứu này là dữ liệu chéo (bao gồm cả cá nhân và tập thể). Hạn chế về thời gian và tài nguyên không cho phép việc thu thập dữ liệu theo dõi ý định của khách hàng theo thời gian và xác định bất kỳ ảnh hưởng lâu dài nào của các yếu tố được thảo luận về ý định và hành vi của người dùng. Nghiên cứu trong tương lai nên xem xét một cách tiếp cận lâu dài để xác nhận và mở rộng mơ hình nghiên cứu hiện tại về hành vi mua hàng trực tuyến của nhóm.
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)
2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem người đọc blog có tin tưởng vào blogger có liên quan đến lợi ích cảm nhận của các khuyến nghị của blogger; và cách mà người đọc blog ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến. Một cuộc khảo sát với 327 người đọc blog khi những người tham gia đã được phân tích
trong nghiên cứu thực nghiệm để điều tra liệu tính hữu ích của các khuyến nghị blogger và niềm tin vào blogger có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến hay khơng. Một loạt các phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích mơ hình đường dẫn được sử dụng.
Kết quả chỉ ra rằng sự hữu ích của các khuyến nghị của blogger có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người sử dụng blog và ý định mua sắm trực tuyến. Đối với người dùng trong nhóm có uy tín cao, sự tin tưởng dường như đóng vai trị có ảnh hưởng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và ý định. Trong bối cảnh các blogger có uy tín thấp, sự tin tưởng khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định. Thay vào đó, những phát hiện của chúng tơi chỉ ra rằng sự hữu ích của khuyến nghị người dùng blog đã thống trị thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến. Đáng chú ý, tính hữu ích của khuyến nghị khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trong nhóm có uy tín cao hoặc nhóm có uy tín thấp.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu này sử dụng người dùng internet làm người trả lời khảo sát trực tuyến. Do đó, một sai lệch có thể tồn tại vì mẫu đã được tự chọn. Thứ hai, phân tích thống kê chỉ cung cấp các mối quan hệ số, việc giải thích phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của tác giả. Cuối cùng, đối tượng là người dùng blog ở Đài Loan. Văn hóa và lối sống có thể khác nhau giữa các quốc gia khác nhau.
Hình 2.14 Mơ hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin 2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011)