CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bảng 4.10 cho thấy thành phần “Rủi ro tài chính” có tác động mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng (Hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là -0.214). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ khách hàng, tăng lên một đơn vị thì thái độ của người tiêu dùng sẽ giảm đi 0.214 đơn vị.
Kế đến là thành phần “Đảm bảo cấu trúc” (Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0.205). Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu sự đảm bảo cấu trúc tăng lên một đơn vị thì thái độ của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.205 đơn vị.
Thành phần “Niềm tin vào trang web” có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0.193. Nghĩa là, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu niềm tin vào trang web tăng lên một đơn vị thì thái độ của người tiêu dùng tăng lên 0.193 đơn vị.
Tiếp đến là thành phần “Danh tiếng nhận thức” với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0.178. Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu danh tiếng nhận thức tăng lên một đơn vị thì thái độ của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.178 đơn vị.
Thành phần “Rủi ro sản phẩm” có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng -0.129. Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu rủi ro sản phẩm tăng lên một đơn vị thì thái độ khách hàng sẽ giảm đi 0.129 đơn vị.
Cuối cùng là thành phần “Rủi ro thời gian” có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng - 0.083. Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu rủi ro thời gian tăng lên một đơn vị thì thái độ khách hàng sẽ giảm đi 0.083 đơn vị.
Bảng 4.17 So sánh kết quả nghiên cứu Nghiên cứu tại Malaysia của Nghiên cứu tại Malaysia của
Norazah và Norbayah Nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh
Giá trị chuẩn hóa Beta Giá trị chuẩn hóa Beta
Rủi ro tài chính 0.036 Bác bỏ -0.214 Đồng ý Rủi ro sản phẩm 0.183 Đồng ý -0.129 Đồng ý Rủi ro thời gian 0.027 Bác bỏ -0.083 Bác bỏ Danh tiếng nhận thức 0.151 Đồng ý 0.178 Đồng ý
Niềm tin vào
trang web 0.224 Đồng ý 0.193 Đồng ý
Đảm bảo
cấu trúc 0.213 Đồng ý 0.205 Đồng ý
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Bảng 4.14 cho thấy các yếu tố niềm tin bao gồm: Danh tiếng nhận thức, niềm tin vào trang web và đảm bảo cấu trúc ở cả hai nghiên cứu đều mang giá trị dương, có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng, và có khoảng cách giữa hai giá trị không lớn.
Nghiên cứu tại Tp. Hồ Chí Minh cho thấy yếu tố rủi ro tài chính có ảnh hưởng mạnh nhất trong khi nghiên cứu tại Malaysia thì yếu tố niềm tin vào trang web có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều đó cho thấy, khi mua sắm trực tuyến theo nhóm, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm chủ yếu đến yếu tố rủi ro tài chính khi giao dịch trực tuyến. Mặt khác, lĩnh vực nghiên cứu tại Malaysia chủ yếu là quần áo, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và nước hoa trong khi nghiên cứu tại Tp. Hồ Chí Minh là lĩnh vực ăn uống, nên có sự khác biệt về mức độ tác động của từng yếu tố tại hai thị trường là khác nhau.
Bảng 4.18 Thống kê mô tả N Giá trị N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn ThoiGian 233 2.73 0.810 TaiChinh 233 2.81 0.877 NiemTin 233 3.18 0.864 SanPham 233 2.76 1.101 CauTruc 233 3.05 0.882 DanhTieng 233 2.83 0.911 N 233
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả từ bàng 4.15 cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về niềm tin vào trang web (điểm trung bình là 3.18). Điều này cho thấy các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú trọng đến công tác củng cố niềm tin vào trang web cho người tiêu dùng và được người tiêu dùng phản hồi tích cực thể hiện trong kết quả nghiên cứu.
Các yếu tố còn lại theo thứ tự: “Đảm bảo cấu trúc”, “Danh tiếng nhận thức”, “Rủi ro tài chính”, “Rủi ro sản phẩm” và “Rủi ro thời gian”. Trong đó, “Đảm bảo cấu trúc” thiên về trung lập với 3.05, các yếu tố cịn lại thiên về “khơng đồng ý” với mức giá trị nhỏ hơn 3.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy bội các yếu tố rủi ro và niềm tin đối với thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm ngành dịch vụ ăn uống. Khơng có yếu tố nào bị loại trong q trình kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả cho thấy các biến yếu tố đều được chấp thuận ngoài trừ biến H3 với mức tin cậy 95%. Với mức ý nghĩa 5%, khơng có sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn uống.