Mục đích của nghiên cứu này là điều tra hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Chile với trọng tâm cụ thể về ảnh hưởng của rủi ro và niềm tin nhận
thức về thái độ và ý định tiếp tục mua hàng trên internet. Mẫu khảo sát trực tuyến bao gồm 176 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng mơ hình phương trình cấu trúc.
Phân tích cho thấy rủi ro trực tuyến nhận thấy có mối quan hệ nghịch đảo với thái độ của người tiêu dùng và thái độ đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng. Trong các yếu tố tin cậy được kiểm tra, niềm tin vào sự đảm bảo của bên thứ ba và mơi trường văn hóa của niềm tin có ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, trong khi niềm tin vào các nhà cung cấp trực tuyến và xu hướng tin tưởng đều khơng đáng kể.
Nghiên cứu có một số hạn chế sau. Thứ nhất, một phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng để tuyển dụng một mẫu người tham gia từ cựu sinh viên trường đại học, do đó họ được giáo dục nhiều hơn so với dân số nói chung ở Chile. Một hạn chế thứ hai là nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại một quốc gia. Các nghiên cứu trong tương lai nên khám phá các tiền đề bổ sung về hành vi mua hàng trực tuyến như vai trị của lợi ích nhận thức và các chuẩn mực xã hội.
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011)
Sau khi khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến thái độ, ý định mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tuyến theo nhóm. Tác giả đã tổng kết lại các nghiên cứu có liên quan đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm trong bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu Năm Tên nghiên Năm Tên nghiên
cứu Tác giả
Biến phụ
thuộc Yếu tố ảnh hưởng Kết quả
2017 Mơ hình hóa các yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm Norazah.M Suki và Norbayah.M Suki Thái độ Rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, danh tiếng cảm nhận, đảm bảo cấu trúc, niềm tin vào trang web
Rủi ro tài chính và rủi ro thời gian không ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng. 2015 Khám phá các tiền đề của mua hàng trực tuyến theo nhóm Cathy S.Lin và Sheng Wu Thái độ Tương tác xã hội, niềm tin vào người khởi xướng, lợi ích cảm nhận, tiêu chuẩn tương đương
Lợi ích cảm nhận, niềm tin vào người khởi xướng, tương tác xã hội có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng 2015 Liệu rằng lòng vị tha và động lực tự cao có quan trọng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm. Shiau và Chau Niềm tin và sự hài lòng (Thái độ) Động lực vị tha và động lực tự cao: Sự tương hỗ và danh tiếng nhận thức Sự vị tha, sự tương hỗ và danh tiếng nhận thức có ảnh hưởng đế niềm tin và sự hài lịng 2013 Lợi ích cảm nhận, rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo nhóm của người tiêu dùng Matthew Tinhchi Liu và các cộng sự Thái
độ Các yrủi ro và lợi ích ếu tố niềm tin,
Các yếu tố về niềm tin và lợi ích có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và sự hài lòng của nhóm mua hàng trực tuyến Shiau và Lou Sự hài lịng (Thái độ)
Niềm tin, danh tiếng, tính tương hỗ, sự sáng tạo của nhà cung cấp Sự tin tưởng và tính tương hỗ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ bảng 2.1, ta thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, chủ yếu là các yếu tố về niềm tin và danh tiếng nhận thức. Vì vậy, tác giả đã kế thừa mơ hình nghiên cứu của Norazah.M Suki và Norbayah.M Suki tại Malaysia năm 2017 làm mơ hình nghiên cứu đề xuất tại thị trường Việt Nam.
2.4.1 Rủi ro
Rủi ro cảm nhận bao gồm loại và mức độ khơng an tồn mà người tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Forsythe et al., 2006; Forsythe và Shi, 2003). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bao gồm OGB, người tiêu dùng phát triển sự thiếu khả năng đánh giá sản phẩm trước khi mua, trả lại và thay thế sản phẩm, sản phẩm khơng khớp, sự bí mật và bảo mật thơng tin, và minh bạch về giá cả (Forsythe et al., 2006; Forsythe và Shi, 2003). Các học giả trước đây lưu ý rằng có bốn loại rủi ro liên quan đến mua sắm sản phẩm trực tuyến, đó là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý (Grewal et al., 2003). Nghiên cứu này nhấn mạnh vào ba rủi ro đầu tiên bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian trong khi Featherman và Pavlou (2003) tuyên bố rằng rủi ro tâm lý đóng vai trị rất nhỏ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Rủi ro tài chính liên quan đến việc “mất lượng tiền rịng đối với khách hàng” (Forsythe và Shi, 2003, trang 869) khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu này coi rủi ro tài chính là tổn thất tiền tệ do lỗi giao dịch hoặc sử dụng sai tài khoản ngân hàng khi mua sản phẩm qua OGB. Tuy nhiên, rủi ro tài chính được nhận thấy theo cách khác nhau giữa các nhà nghiên cứu trước đó. Ví dụ, Forsythe và Shi (2003) đã thấy trước rủi ro tài chính bao gồm việc thiếu bảo mật thơng tin tài chính. Cùng một mã thơng báo, Nguyen và Klaus (2013) đã nhận thấy rủi ro tài chính là cảm giác đau khổ của người tiêu dùng khi phải trả thêm tiền, tức là những lo ngại liên quan đến giá cả của họ. Người tiêu dùng sợ mất tiền trong khi thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lee, 2009). Do đó, họ sẽ chi tiền và thực hiện OGB khi họ chắc ắn và tin tưởng vào thông tin sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ bạn bè, danh tiếng
của thương hiệu sản phẩm và hình ảnh cửa hàng trực tuyến (Aghekyan-Simonia et al., 2012).
Rủi ro sản phẩm liên quan đến tổn thất mà khách hàng phải chịu khi sản phẩm khơng hoạt động như dự đốn (Grewal et al., 2003). Trong nghiên cứu này, rủi ro về hiệu suất sản phẩm được biểu thị là tình huống mà người tiêu dùng lo lắng rằng họ có thể chịu tổn thất khi mua sản phẩm qua OGB vì họ khơng thể đánh giá thực tế chất lượng sản phẩm trước đó. Người tiêu dùng không thể chạm vào, cảm nhận và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ khi mua sắm trực tuyến. Do kiến thức hoặc thông tin về sản phẩm khan hiếm, sự gia tăng rủi ro của sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với OGB (Grewal et al., 2003). Rủi ro về hiệu suất sản phẩm được giảm thiểu bằng cách mua các sản phẩm có tên thương hiệu quen thuộc từ các trang web được công nhận (Aghekyan-Simonia et al., 2012).
Rủi ro về thời gian liên quan đến việc “mất thời gian phát sinh do khó khăn trong việc tìm kiếm trang web, tốc độ thanh tốn, thời gian liên quan đến việc nhận đơn đặt hàng và giao diện khó hiểu thường gặp” (Forsythe và Shi, 2003). Rủi ro thời gian liên quan đến nhận thức hơn là việc sử dụng dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ này sẽ mất nhiều thời gian. Không giống mua hàng trực tuyến cá nhân, khi mua sắm trực tuyến theo nhóm, những người tham gia sớm cần đợi người khác tham gia trước khi đạt đến ngưỡng chiết khấu cụ thể, nếu tổng đơn hàng khơng bao giờ kết thúc thì người tham gia sớm đó sẽ cần phải tìm cách mua hàng thay thế. Dựa trên bản chất của việc mua theo nhóm thì nó địi hỏi người mua phải kiên nhẫn để đổi lấy giá chiết khấu thuận lợi nên vì vậy rủi ro thời gian vẫn tồn tại trong mua sắm trực tuyến theo nhóm (Liu và cộng sự, 2013).
Vậy, ta có các giả thuyết sau:
H1. Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
H2. Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
H3. Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
2.4.2 Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là “một quy trình năng động và được xây dựng trong một khoảng thời gian nhất định góp phần mang lại sự hài lịng vượt ra ngồi những ảnh hưởng của hiệu quả kinh tế” (Fam và các cộng sự, 2004). Niềm tin bao gồm danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và chất lượng trang web như đã được tuyên bố bởi Chang và các cộng sự (2005). Phần độc đáo nhất của việc mua sắm theo nhóm, so với hành vi mua truyền thống, là trong mua hàng trực tuyến phải có người khởi xướng, có thể là người bán, người hịa giải (trang web của bên thứ ba) hoặc người mua trước khi mua theo nhóm xảy ra. Bởi vì mua theo nhóm được khởi xưởng theo tổ chức có ảnh hưởng lớn hơn so với các nhà khởi xưởng cá nhân, nghiên cứu này tập trung vào người khởi xưởng là tổ chức bên thứ ba đáng tin cậy hơn.
Danh tiếng của một công ty là một “đại diện nhận thức về các hành động trong quá khứ và các triển vọng tương lai của họ để mô tả sự hiện diện của công ty đối với các thành phần quan trọng của nó” (Fombrun, 1996, trang 165). Vai trị danh tiếng của cơng ty trong cài đặt trực tuyến là bắt buộc hơn so với thị trường ngoại tuyến (Hyde and Gosschalk, 2005). Danh tiếng của một cơng ty hỗ trợ sự hình thành niềm tin đối với OGB và thái độ của người tiêu dùng (Van Der Merwe và Puth, 2014). Nhận thức tích cực về danh tiếng của nhà cung cấp khiến khách hàng hình thành thái độ tích cực về uy tín và niềm tin của một nhà cung cấp trực tuyến (Fuller và các cộng sự, 2007). Bên cạnh đó, sự xuất hiện trực quan của trang web và danh tiếng của nó ảnh hưởng đến sự đánh giá về niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến xa lạ (Pengnate và Sarathy, 2017). Theo cách tương tự, nghiên cứu khác cũng phát hiện ra rằng uy tín nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và ý định tin tưởng (Sahi và các cộng sự., 2016)
Đảm bảo cấu trúc đề cập đến “niềm tin rằng trang web có các cấu trúc pháp lý hoặc công nghệ bảo vệ, đảm bảo rằng giao dịch được thực hiện một cách an toàn và
bảo mật (Borenstein, 1996, trang 37). Cả khách hàng tiềm năng và khách hàng cũ đều phát triển nhận thức tích cực về bảo đảm cấu trúc trong OGB khi có tuyên bố rõ ràng về bảo vệ quy định pháp lý và bảo vệ công nghệ bảo đảm an ninh Internet trong các trang web (Kim và các cộng sự, 2004). Hơn nữa, một nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng niềm tin của người tiêu dùng chính về ý định tiến hành truy xuất thông tin qua một trang web của Mcknight và các cộng sự (2002a, 2002b) thấy rằng sự đảm bảo về cấu trúc trong web đã tác động đến niềm tin của họ đối với một nhà cung cấp web. Bên cạnh mối quan tâm về quyền riêng tư và mối quan tâm về sản phẩm và dịch vụ, mối liên hệ giữa tuyên bố bảo đảm và bảo mật giao dịch là mối quan tâm đáng kể của người tiêu dùng đối với các quyết định OGB (Mousavizadeh và các cộng sự, 2016). Hơn nữa, quan điểm chính của người tiêu dùng về chất lượng của các tính năng của trang web như thiết kế và hình dạng bên ngồi phần lớn quyết định niềm tin của họ đối với nhà cung cấp trực tuyến, như tuyên bố của Liu và các cộng sự (2013) và Mcknight và các cộng sự (2002a, 2002b)
Hầu hết các giao dịch mua theo nhóm được thực hiện thơng qua các trang web của người bán. Các tính năng liên quan đến trang web như kiểu dáng, thiết kế, chất lượng, ngoại hình,… trở thành các yếu tố quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Cyr và các cộng sự (2009) đề xuất rằng thiết kế và hình ảnh trang web phù hợp có thể khiến người dùng cảm nhận thấy trang web đó hấp dẫn hơn và đáng tin cậy hơn. McKnight và cộng sự (2002) cho rằng chất lượng trang web phản ánh nhận thức ban đầu của người tiêu dùng về trang web và là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến. Cyr và các cộng sự (2010) lại chỉ ra rằng sự hấp dẫn màu sắc của trang web là một yếu tố quyết định đáng tin cậy và sự hài lòng của trang web. Nếu người tiêu dùng nhận thấy trang web đáng tin cậy, họ nhận thấy hữu dụng cao đối với nó và sẽ phát triển sự sẵn sàng mua (Van der Heijden và các cộng sự, 2003). Dựa trên các thảo luận ở trên, các giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4. Danh tiếng cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
H5. Đảm bảo cấu trúc có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
H6. Niềm tin vào trang web có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
Qua các cơng trình nghiên cứu, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến là chủ để được nhiều tác giả nghiên cứu trên thế giới. Trong nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki năm 2017, tác giả đã chỉ ra các yếu tố thành phần của rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Malaysia về sản phẩm làm đẹp, spa và chăm sóc sức khỏe. Thơng qua q trình tìm hiểu các nghiên cứu trước, tác giả đã quyết định đề xuất mơ hình của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki để nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn uống để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tại thành phố Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn mơ hình của hai tác giả trên do Việt Nam và Malaysia đều là hai nước nằm cùng khu vực Đơng Nam Á nên có nhiều điểm tương đồng về văn hóa và phong tục. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu được đề xuất là:
H1 H2 H3 H4 H4 H5 H6