CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 nhân tố độc lập: “ThoiGian”, “TaiChinh”, “NiemTin”, “SanPham”, “CauTruc” và “DanhTieng” với biến phụ thuộc “ThaiDo” nhằm đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội với độ tin cậy là 95% dưới dạng phương trình tổng quát như sau:
ThaiDo = β0 + β1*TaiChinh + β2*SanPham + β3*ThoiGian + β4*DanhTieng + β5*CauTruc + β6*NiemTin + ui
Trong đó: β0: Hằng số hồi quy, β1 - β6 là trọng số hồi quy riêng tương ứng với từng biến độc lập và ui là sai số
TaiChinh: Rủi ro tài chính SanPham: Rủi ro sản phẩm ThoiGian: Rủi ro thời gian
DanhTieng: Danh tiếng cảm nhận CauTruc: Đảm bảo cấu trúc NiemTin: Niềm tin vào trang web
Bảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của đo lường
1 0.717 0.515 0.502 0.63401
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích hồi quy MLR bảng 4.8 với phương pháp ENTER (đồng thời) cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.502, tức là 50.2% biến thiên của nhân tố phụ thuộc “ThaiDo” được giải thích bởi 6 nhân tố độc lập, còn lại 49.8% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình hồi quy bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mơ hình Tổng bình
phương Bdo df ậc tự
Bình phương giá
trị bình quân F nghĩa Sig Mức ý
1 Hồi quy 96.351 6 16.059 39.950 .000
Phần dư 90.844 226 0.402
Tổng 187.195 232
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không. Giá trị của kiểm định F là 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy bội được xây dựng phù hợp với tổng thể, do đó bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Như vậy, các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc, nghĩa là mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.10 Trọng số hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Hệ số Tolerance VIF 1 Hằng số 2.619 .458 5.715 .000 ThoiGian -.092 .059 -.083 -1.559 .120 .762 1.312 TaiChinh -.219 .063 -.214 -3.452 .001 .561 1.781 NiemTin .200 .065 .193 3.102 .002 .555 1.801 Sanpham -.114 .048 -.129 -2.373 .008 .730 1.369 CauTruc .209 .054 .205 3.831 .000 .751 1.331 DanhTieng .175 .055 .178 3.166 .002 .683 1.464
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig. của các biến độc lập: “TaiChinh”, “NiemTin”, “SanPham”, “CauTruc”, “DanhTieng” đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, chúng đều có tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Hơn nữa, các biến “NiemTin”, “CauTruc”,
“DanhTieng” có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng do hệ số beta dương. Điều đó có nghĩa khi danh tiếng cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự đảm bảo cấu trúc tăng thì thái độ của khách hàng cũng tăng lên và ngược lại. Trong khi các biến “TaiChinh” và “SanPham” có ảnh hưởng âm do hệ số beta nhỏ hơn không, tức là khi các biến này tăng thì thái độ của khách hàng sẽ giảm xuống.
Nhân tố “ThoiGian” có mức ý nghĩa là 0.120 > 0.05 nên khơng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, tuy nhiên hệ số beta âm nên sẽ là ảnh hưởng ngược chiều.
Hệ số VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
ThaiDo = – 0.083 x ThoiGian – 0.214 x TaiChinh– 0.129 x SanPham + 0.193 x NiemTin + 0.205 x CauTruc + 0.178 x DanhTieng
Với độ tin cậy 95%, rủi ro tài chính (Sig = 0.001, beta = -0.214), rủi ro sản phẩm (Sig = 0.008, beta = -0.129), niềm tin vào trang web (Sig = 0.002, beta = 0.193), đảm bảo cấu trúc (Sig = 0.000, beta = 0.205), danh tiếng cảm nhận (sig = 0.002, beta = 0.178) thực sự có ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm ảnh hưởng mang tính ngược chiều do hệ số beta âm trong khi tin cậy vào trang web, đảm bảo cấu trúc và danh tiếng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều do hệ số beta dương. Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Trong khi đó, rủi ro thời gian, với độ tin cậy 95%, với giá trị Sig bằng 0.120 và beta bằng -0.083, khơng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm do giá trị Sig lớn hơn 0.05. Tuy nhiên, rủi ro thời gian có beta nhỏ hơn 0 nên ảnh hưởng ngược chiều với yếu tố phụ thuộc. Vì vậy, giá thuyết H3 khơng được chấp nhận.
Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot
Đồ thị Scattlerplot được sử dụng để kiểm tra giả định sự phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra, với phần dư là trục tung cịn trục hồnh là giá trị dự đốn. Hình 4.1 cho thấy phần dư được phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh tung độ 0 nên mơ hình hồi quy là phù hợp, giá trị dự đoán và phần dư độc lập với nhau và phương sai của phần dư không thay đổi.
Bảng 4.11 Thống kê phần dư
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu
Giá trị dự báo 1.5169 4.6221 3.2103 .64444 233
Phần dư -2.40766 1.38181 .00000 .62575 223
Giá trị dự báo
chuẩn hóa -2.628 2.191 .000 1.000 233
Phần dư chuẩn hóa -3.798 2.179 .000 .987 233
Hình 4.2 Đồ thị Histogram
Đồ thị Histogram được sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư. Trục tung là giá trị tần số, trục hoành là giá trị phần dư chuẩn hóa. Hình 4.2 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Bảng thống kê phần dư chỉ ra rằng phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ với chuẩn Mean bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Yếu tố Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định Yếu tố Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H1 H1. Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến
thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Chấp nhận H2 H2. Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến
thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Chấp nhận H3 H3. Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến
Yếu tố Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H4 H4. Danh tiếng cảm nhận có tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Chấp nhận H5 H5. Đảm bảo cấu trúc có tác động tích cực đến
thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Chấp nhận H6 H6. Niềm tin vào trang web có tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp