Nghiên cứu được thực hiện qua 7 bước: Đặt vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức
Đánh giá kết quả
Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị Hạn chế
Thang đo hoàn chỉnh
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm gồm 10
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Tp. Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng.
Bước 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất: Tham khảo các mơ hình nghiên cứu trước đây, từ đó làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu của tác giả.
Bước 3: Thang đo nháp: Dựa trên thang đo của nhà nghiên cứu trước, tác giả kế thừa và đưa ra thang đo nháp cho mô hình của mình.
Bước 4: Nghiên cứu định tính: Sau khi xác định được thang đo cho các yếu tố, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 người là khách hàng có mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng gần đây.
Bước 5: Thang đo hồn chỉnh: Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã thu thập được các ý kiến của 10 khách hàng để đưa ra được thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng.
Bước 6: Nghiên cứu định lượng chỉnh thức: Sau khi xác định được thang đo hoàn chỉnh, tác giả sẽ tiến hành khảo sát bằng cách lấy mẫu thuận tiện với n = 300. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích tương quan và cuối cùng là kiểm định mơ hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Bước 7: Kết quả và hàm ý quản trị: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu để đưa ra hàm ý quản trị và định hướng cho nghiên cứu tương lai.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên thang đo các khái niệm nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2017), nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với 10 người đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn uống. Một bảng câu hỏi sơ bộ đã được dịch sang tiếng Việt (Phụ lục 01) để điều tra những người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của thảo luận nhóm 10 người này để có được các
thơng tin chính xác, ý nghĩa của từ ngữ trong thang đo gốc và sửa đổi chúng để phù hợp và dễ hiểu hơn với người tiêu dùng là người Việt.
Nhóm thảo luận gồm 10 người bao gồm cả sinh viên và nhân viên văn phịng, có trải nghiệm mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ văn uống. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 8 năm 2019, dàn bài thảo luận (Phụ lục 02) được lập sẵn cho các đối tượng tham gia về những vấn đề liên quan đến niềm tin và rủi ro trong việc mua sắm trực tuyến theo nhóm. Sau khi xác định được đối tượng cần phỏng vấn, tác giả mời đối tượng tham gia và đưa ý kiến có điều chỉnh hoặc bổ sung về các yếu tố có ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến theo nhóm. Sau đó, tác giả tổng hợp lại, và hình thành bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Một nhóm gồm 10 người được hỏi và trả lời thử các câu hỏi trong bảng khảo sát để đảm bảo tính dễ hiểu và rõ ràng, khơng gây nhầm lẫn cho người được khảo sát. Người tham gia thảo luận sẽ được hỏi về mức độ rõ ràng và ý nghĩa của các câu hỏi, sau đó cho nhận xét về tính phù hợp của các câu hỏi so với trải nhiệm thực tế của bản thân người tham gia thảo luận. Đa phần ý kiến đóng góp từ nhóm thảo luận là đề nghị điều chỉnh từ ngữ và làm rõ nội dung thang đo sau khi đã được dịch ra tiếng Việt (Phụ lục 03). Sau khi tiến hành thảo luận nhóm trực tiếp, ta thu được kết quả thảo luận nhóm là thang đo nghiên cứu hồn chỉnh tại bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1 Thang đo các khái niệm nghiên cứu hồn chỉnh Tên biến Kí hiệu biến Phát biểu Rủi ro tài chính
TC1 Tôi lo ngại rằng tôi không thể nhận được sản phẩm sau khi tôi trả tiền.
TC2 Tôi không tin tưởng vào tính bảo mật của thẻ tín dụng khi thanh tốn trực tuyến.
TC3 Tơi sợ rằng tơi sẽ gặp rủi ro tài chính khi tơi gửi thơng tin cá nhân của mình (Ví dụ: số thẻ tín dụng, số tài khoản ngân hàng).
Tên biến Kí hiệu biến Phát biểu Rủi ro sản phẩm
SP1 Tơi lo ngại liệu sản phẩm có thực sự tốt như họ đã quảng cáo. SP2 Tôi lo ngại rằng sản phẩm không thể đáp ứng được mong đợi của
tôi. Rủi
ro thời gian
TG1 Tôi sợ phải đợi quá lâu để nhận được sản phẩm
TG2 Mua sắm theo nhóm khơng nhanh như các phương thức mua sắm khác.
TG3 Quá trình mua sắm theo nhóm quá phức tạp Danh
tiếng nhận thức
DT1 Tôi biết rằng người khởi xướng* là người trung thực. DT2 Tôi biết rằng người khởi xướng* quan tâm đến khách hàng. DT3
Tôi biết rằng người khởi xướng* không phải là người tham gia vào các hành vi cơ hội có hại (Ví dụ: định giá khơng cơng bằng, truyền đạt thơng tin khơng chính xác, vi phạm quyền riêng tư, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng, theo dõi giao dịch trái phép)
Đảm bảo cấu trúc
CT1 Việc đưa ra các tuyên bố về quyền riêng tư hợp pháp từ người khởi
xướng* mua sắm theo nhóm khiến tơi cảm thấy đáng tin cậy. CT2
Các biện pháp bảo vệ thanh toán của người khởi xướng* khiến tôi
cảm thấy an tâm. Niềm tin vào trang web
NT1 Trang web này của người khởi xướng* dường như đáng tin cậy hơn các trang web khác mà tôi đã truy cập.
NT2 Trang web của người khởi xướng* đại diện cho một công ty hoặc tổ chức sẽ thực hiện những lời hứa đã đưa ra.
NT3 Tôi tin tưởng về thông tin trên trang web của người khởi xướng*.
Thái độ
TD1 Tham gia mua sắm theo nhóm là một ý tưởng tốt.
TD2 Tơi thích ý tưởng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Chú thích: Người khởi xướng* là một tổ chức thứ ba đáng tin cậy hơn, ví dụ như hotdeal.vn, nhommua.com, muachung.vn, cungmua.com
3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Một bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính
(Phụ lục 04). Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu nghiên cứu trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, sinh viên, người làm nghề tự do, những người đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng.
Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố EFA (Comrey, 1973; Roger, 2006). N = 5*m, trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài, nên kích thước mẫu là n = 18*5 = 90 mẫu. Mặt khác, đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức n = 50 + 8*m (Tabachnick và Fidell, 1996), trong đó m là số lượng nhân tố độc lập, chứ khơng phải số câu hỏi. Kích thước mẫu nghiên cứu tổi thiểu là n = 8*6+50 = 98 mẫu. Do đó, kích thước mẫu nghiên cứu có thể từ 100 đến 150 người.
Tác giả phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho 300 đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng và ngành nghề khác hiện đang theo học tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mỗi câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Sau 14 ngày phát bảng hỏi có sẵn thì thu thập được 284 bảng câu hỏi, kiểm tra lại có 51 bảng bị loại bao gồm những người khơng mua sắm trực tuyến theo nhóm và những người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được khảo sát đánh hai lần trong cùng một câu hỏi. Cuối cùng 233 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng cho nghiên cứu. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 233 mẫu.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Microsoft Excel 2013 được sử dụng để mô tả mẫu, thống kê số liệu. Công cụ được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê mơ tả là phần mềm SPSS 20.0.
* Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu thực hiện thống kê tần số và thống kê mơ tả trung bình. Thống kê tần số áp dụng cho các biến định tính về các đặc điểm như: Nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, thu nhập,.. Trong nghiên cứu này, thống kê tần số cũng áp dụng cho giới tinh, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tần suất mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng gần đây. Thống kê mơ tả trung bình áp dụng cho các biến định lượng để đánh giá khái quát về nhận định của đối tượng khảo sát với các câu hỏi Likert 5 mức độ. Thống kê mơ tả trung bình sẽ hiển thị đầy đủ các chỉ số trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và độ lệch chuẩn.
* Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng. Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo có tương quan với nhau. Mục đích của kiểm định này là kiểm tra xem các mục hỏi có đóng góp vào việc đo lường cho một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu hay khơng. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng. Qua đó cho phép loại bỏ những biến không phù hợp với mơ hình nghiên cứu. Hệ số tương quan biến – tổng cho biết mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát. Việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo gồm 3 biến quan sát trở lên chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
* Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta sẽ thu thập được một số lượng biến khá lơn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong phân tích nhân tố khơng có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Giá trị của kiểm định Barlett phải thỏa mãn điều kiện Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 thì mới có ý nghĩa thống kê. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) >= 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa các biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng
• Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn * Phân tích tương quan
Người ta sử dụng hệ số tương quan Pearson (kí hiệu là r) để lượng hóa mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau trong một số điều kiện nhất định. Giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chăt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Mục đích của việc phân tích tương quan là kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập. Bởi vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Tiếp đến đó là nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy.
Giá trị tương quan r chạy từ -1 đến + 1, trong đó -1 và + 1 thể hiện mối liên hệ hồn tồn tuyến tính giữa hai biến. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Khi giá trị r bằng 0 thì chỉ ra rằng hai biến khơng có mối liên hệ tuyến tính. Khi r mang giá trị âm (r < 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y sẽ tăng). Khi r mang giá trị dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng cao, và khi y tăng lên thì x cũng tăng theo. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
* Phân tích hồi quy tuyến tính:
Mơ hình hồi quy tuyến tính thường được biểu diễn như sau Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + ….. + βn*Xn + ui
Trong đó: β0 là hệ số tự do
β1, β2, β3, ….., βn là các hệ số hồi quy riêng ui là sai số ngẫu nhiên
ThaiDo = β0 + β1*TaiChinh + β2*SanPham + β3*ThoiGian + β4*DanhTieng + β5*CauTruc + β6*NiemTin + ui
TaiChinh: Rủi ro tài chính SanPham: Rủi ro sản phẩm ThoiGian: Rủi ro thời gian
DanhTieng: Danh tiếng cảm nhận CauTruc: Đảm bảo cấu trúc NiemTin: Niềm tin vào trang web
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp bao gồm 10 người cả nam và nữ, đa phần là sinh viên, có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm ngành ăn uống để từ đó đưa ra bảng thang đo hồn chỉnh phụ vụ cho nghiên cứu định lượng. Đồng thời, chương