Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) thích hay khơng thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Do những hạn chế của mơ hình TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mơ hình Lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi dự định thêm kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ quyết định hành vi.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn khơng thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngồi lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi được nhận thức (Perceived Behavioral Control). Kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991). Hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba loại nhận thức: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin điều khiển dẫn đến kết quả nhất định như thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi được nhận thức (xem hình 2.1). Trong sự kết hợp, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức cùng dẫn đến sự thay đổi ý định và hành vi. Theo mơ hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Hình 2.1 Mơ hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) Khái niệm thái độ hướng đến hành vi
Thái độ là một cấu trúc tâm lý được hình thành bởi nhận thức (suy nghĩ), giá trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) đối với một đối tượng cụ thể (Hoyer và MacInnis, 2004). Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ hướng đến hành vi đề cập đến đánh giá cá nhân là thuận lợi hoặc không thuận lợi để thực hiện hành vi. Theo Ajzen (1985), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định nếu anh ta/cơ ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi. Một thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Theo TPB, thái độ đóng vai trị là yếu tố chính quyết định ý định hành vi. Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ.
Khái niệm chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan là kết quả của niềm tin chuẩn mực (normative belief) và động lực để tuân thủ (motivation to comply). Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của một cá nhân về cách những người khác (những người có ý nghĩa với cá nhân) muốn một người trong một tình huống nhất định, trong khi động lực để tuân thủ đề cập đến mong muốn của cá nhân tuân thủ ý kiến của người khác (Ajzen, 1991).
Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi được nhận Ý định thực hiện hành vi Hành vi
Khái niệm kiểm soát hành vi được nhận thức
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi (Chen, 2007). Một cá nhân dễ nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát (control beliefs) và sức mạnh nhận thức (perceived power). Niềm tin kiểm sốt có thể được coi là niềm tin của cá nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động của các yếu tố này trong việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt (Ajzen, 1991). Do đó, những người nhận thức mức độ kiểm sốt hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Đặc biệt, khi mọi người tin rằng họ có nhiều tài nguyên hơn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng thì kiểm sốt hành vi được nhận thức cũng cao hơn thì khi đó ý định hành vi cũng tăng lên. Nếu các cá nhân nhận thấy một trở ngại khi tham gia vào hành vi cụ thể, họ có thể khơng có ý định tham gia vào hành vi đó (Lee và c.s., 2015).
Khái niệm ý định mua
Ý định là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (Ajzen, 1991).
Theo Brown, Pope và Voges (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ khơng có ý định mua. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ.
Khái niệm hành vi mua
Theo Singh và Verma (2017), hành vi mua là một chức năng kết hợp của ý định và nhận thức kiểm soát hành vi. Bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được thu thập liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau (Sheppard và c.s., 1988). Nó được quan sát thấy rằng khi các hành vi khơng có vấn đề nghiêm trọng về kiểm sốt, chúng có thể được ước tính từ các ý định với độ chính
xác đáng kể (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh vực tiếp thị vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc dự đốn hành vi mua hàng nói chung. Khái niệm về giá trị cảm nhận nổi lên như các vấn đề kinh doanh của những năm 1990 và đã tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỷ hiện tại (Jamrozy và Lawonk, 2017). Giá trị cảm nhận có nhiều định nghĩa, tuy nhiên khái niệm về giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là khái niệm của Sweeney và Soutar (2001), bao gồm bốn khía cạnh:
(1) giá trị chức năng – lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa chọn sẽ mang lại kết quả thực tế cho khách hàng;
(2) giá trị kinh tế - giá trị tài chính khi tham gia trao đổi;
(3) giá trị xã hội - liên quan đến sự chấp nhận của xã hội trong một nhóm tham chiếu nhất định, do sự lựa chọn được đưa ra;
(4) giá trị cảm xúc - liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát từ sự lựa chọn được đưa ra.
2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Theo Teng và Wang (2015), thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an tồn của nó (Chen và Lobo, 2012).
Theo Truong và c.s. (2012), thực phẩm hữu cơ được trồng và chế biến mà khơng sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, chất điều hịa sinh trưởng, phụ gia thức ăn chăn nuôi và các sinh vật biến đổi gene để đảm bảo tính tồn vẹn của các sản phẩm thực phẩm đã qua sử dụng (Perry và Schultz, 2005; Hamzaoui Essoussi và Zahaf, 2008). Winter và Davis (2006) xác định rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ơ nhiễm và đồng thời
cung cấp cho vật ni và nơng dân một mơi trường an tồn và lành mạnh. Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và môi trường (Perry và Schultz, 2005). Seyfang (2007) kết luận rằng thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường về cơ bản là khác nhau trong bối cảnh phương thức sản xuất. Ni trồng thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ động vật hoang dã, nước ngầm khỏi ô nhiễm thuốc trừ sâu và người tiêu dùng khỏi các chất độc hại trong thực phẩm (Ưzfer Ưzçelik và Ucar, 2008). Do đó, đa dạng sinh học của động vật hoang dã, độ phì nhiêu của đất được cải thiện, các chất ô nhiễm nông nghiệp giảm và năng lượng được sử dụng hiệu quả (Paul, 2008). Ngồi ra, thực phẩm hữu cơ có thể giúp bảo vệ động vật vì động vật hữu cơ được nuôi trong điều kiện tự nhiên tối ưu để đảm bảo sức khỏe và hành vi tự nhiên của chúng (Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen, 2006). Perry và Schultz (2005) xác nhận rằng sản xuất thực phẩm hữu cơ tự nhiên để tạo điều kiện kiểm soát đầu vào và đầu ra nhằm giúp các trang trại nhỏ và nền kinh tế địa phương. Cuối cùng, canh tác thực phẩm hữu cơ có thể là cách bền vững để sản xuất đủ thực phẩm lành mạnh cho dân số thế giới đang phát triển hiện nay và làm giảm bớt tình trạng mất an ninh lương thực (Badgley và c.s., 2007; Halberg và c.s., 2009).
Cũng theo Truong và c.s. (2012), nông nghiệp hữu cơ là một nền nơng nghiệp khơng sử dụng hóa chất, các nguồn hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt để. Theo khái niệm này, trong suốt quá trình sản xuất chỉ được phép sử dụng phân bón hữu cơ, làm cỏ bằng tay hoặc cơ giới và phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp sinh học. Gần đây, nơng nghiệp hữu cơ cịn khơng chấp nhận việc gieo trồng các cây đã biến đổi gene. Theo Padel và Lampkin (1994) thì: “Canh tác hữu cơ là một phương pháp tiếp cận với nông nghiệp nhằm mục tiêu tạo lập hệ thống sản xuất nông nghiệp tổng hợp, bền vững về môi trường, kinh tế và nhân văn; cho phép khai thác tối đa nguồn tài nguyên có thể tái tạo được cũng như quản lý các quá trình sinh thái cùng với sự tác động qua lại của chúng để đảm bảo năng suất cây rồng, vật nuôi và dinh dưỡng cho con người ở mức chấp nhận được đồng thời bảo vệ chúng khỏi sâu bệnh”.
Bên cạnh đó, theo Truong và c.s. (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và Lynchehaun (2002), tuyên bố rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn sữa bình thường nhưng khơng có sự khác biệt về hương vị giữa nước cam thông thường và hữu cơ. Cụ thể, táo và cà rốt được trồng hữu cơ có vị ngon hơn và cà chua hữu cơ ngọt hơn (Perry và Schultz, 2005). Tiếp theo, Young và c.s. (2005)(2005)(2005) xác định rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường. Del Amor (2007), Amodio và c.s. (2007) đã khẳng định rằng thực phẩm hữu cơ có hàm lượng 21 thành phần dinh dưỡng cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường. Tăng trưởng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao, tương ứng, là một cách tốt để loại các hóa chất nguy hiểm tiềm tàng ra khỏi thực phẩm và bảo vệ sức khỏe con người (Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Rembiałkowska, 2007).
2.1.4. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, khơng an tồn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao. Theo Q&Me Vietnam Market Research, 80% số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và 70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ. Những người biết và quan tâm đến sản phẩm hữu cơ gồm có: những người có thu nhập 20 triệu đồng trở lên, 31-39 tuổi và những người đã có con. 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần. 51% không sử dụng thực phẩm hữu cơ. Những người thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ là những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở TP.HCM. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn cịn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mơ dân số đơng, thu nhập đầu người ngày càng tăng. Đây được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là khi vấn đề an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay.